消費(fèi)者如何看廣告答案

1、消費(fèi)者如何看廣告消費(fèi)者如何看廣告從廣告信息的接收效果看從廣告信息的接收效果看20022002年的十條廣告年的十條廣告2002年歲末，東方國際市場研究有限公司（EMRI）廣告研究組進(jìn)行了一項(xiàng)針對中國大都市地區(qū)居民廣告接受與評價(jià)的研究選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，通過電話方式訪問了4個城市18—55歲的412名居民。EMRI的研究員從2002年中央臺播出的廣告中，根據(jù)投放量、行業(yè)代表性，以及廣告界頗有爭議的廣告典型，選擇了10個

2、企業(yè)（品牌）廣告作測試對象，從消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知、喜好等角度加以評估，供企業(yè)界在研究時(shí)作參考。這些廣告涵蓋了吃：吃：金龍魚、非常可樂、水井坊用：用：佳潔士、順?biāo)帲核帲鹤o(hù)彤、腦白金（廣義上歸于此類）享：享：聯(lián)通、廈新、TCL等幾個主要方面，如果我們用馬斯洛的需求理論再把這十大廣告歸納一下，則有此表：層次所指廣告生理需要饑、溫、衣、住、性佳潔士、金龍魚、順?biāo)踩枰松戆踩⒇?cái)產(chǎn)安全腦白金、護(hù)彤情感需要友誼、愛情、歸屬非常可樂尊重需要社會

3、認(rèn)可、自尊、自信TCL、廈新、水井坊自我實(shí)現(xiàn)需要發(fā)揮潛能、成就感聯(lián)通上篇：上篇：提示狀態(tài)下消費(fèi)者對十條廣告的認(rèn)知分析提示狀態(tài)下消費(fèi)者對十條廣告的認(rèn)知分析我們用提示的方式，對上面的十條廣告品牌逐個問消費(fèi)者“你看過廣告嗎？”最后統(tǒng)計(jì)出各廣告品牌的認(rèn)知程度。這種情況下，腦白金、佳潔士和聯(lián)通排在了最前面。由此也可以推斷，任何廣告在中國，對于18—55歲的城市居民而言，90%的廣告認(rèn)知度是個極值，不論象“腦白金”這樣天天播，或象佳潔士等多年的積累

4、，都難以突破。這里需要補(bǔ)充說明的是，消費(fèi)者對本次廣告的評估并非針對某一具體的廣告，而是一種綜合的評估。告之告之：有言語告之和形象告之兩類。言語告之直白簡潔，形象告之使用產(chǎn)品代言人或代言物，視覺感受直觀強(qiáng)烈。言語告之：腦白金形象告之：護(hù)彤（代言人）水井坊（代言物）演示故事告之佳潔士中國聯(lián)通金龍魚腦白金非?？蓸窂B新手機(jī)TCL企業(yè)水井坊護(hù)彤順?biāo)缮戏治?，告之是廣告認(rèn)知的基本要素告之是廣告認(rèn)知的基本要素，告之可以用不同方式達(dá)成，結(jié)合演示或故事有

5、助于達(dá)成有效記憶，具體說，前者訴諸實(shí)用，后者訴諸感受，分別對位不同功能產(chǎn)品推廣，其中品牌故事具有企業(yè)形象推廣和產(chǎn)品推廣的雙重功能，統(tǒng)計(jì)顯示它們在有效記憶前提下更容易獲得受眾認(rèn)同，例：中國聯(lián)通、非?？蓸贰B新、TCL。?廣告接受要素分析廣告接受要素分析廣告接受要素包括獨(dú)特性、趣味性、聯(lián)想性廣告接受要素包括獨(dú)特性、趣味性、聯(lián)想性三方面。獨(dú)特性：獨(dú)特性：宣傳獨(dú)特賣點(diǎn)，使產(chǎn)品從眾多同類同質(zhì)化廣告中脫穎而出，或宣傳產(chǎn)品創(chuàng)立獨(dú)特理念，達(dá)成受眾的認(rèn)同