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文檔簡(jiǎn)介
1、剖解促銷難題:解決過度促銷剖解促銷難題:解決過度促銷為了便于理解,在進(jìn)入正文之前,有必要先對(duì)“過度促銷”進(jìn)行概念闡釋。所謂的“過度促銷”指的就是:促使行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化,促使促銷效力進(jìn)一步鈍化,促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例,并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng),與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。從這可以看出,過度促銷是有其明顯的特征和深刻的成因的。過度促銷的特征性成因過度促銷的特征性成因縱觀眾多過度促銷,其特征往往都與其成因呈膠著
2、狀態(tài),很難分開而談。其一,除了一些晉升、榮譽(yù)及精神上的激勵(lì)之外,大多數(shù)促銷作為,都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力,換取更大(或穩(wěn)定)市場(chǎng)份額、更大(或穩(wěn)定)銷售量及利潤總額的愿望下得以開展的。也就是說,多數(shù)促銷作為,它最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣,它都是嵌入價(jià)格基礎(chǔ)上的行為。只是,其中有直接與間接之分。直接的如,降價(jià)、折扣;間接的如,針對(duì)商家的進(jìn)貨贈(zèng)量、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、旅游及學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)、針對(duì)消費(fèi)者的買贈(zèng);等等。其二,從上可以看出,促銷的一大特征就是功利
3、性極強(qiáng)。既然如此,它肯定會(huì)影響及損傷競(jìng)爭(zhēng)者的利益。出于維護(hù)乃至擴(kuò)大自己利益的目的,多數(shù)對(duì)手自然會(huì)以相近甚至是幅度遠(yuǎn)大于自己手筆的促銷,進(jìn)行抗擊。這就使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過激,促銷及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。其三,在環(huán)境惡化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,大多需要有所舉措才能站住腳和維護(hù)住自己的既得利益,這又使得上游廠商的銷售部門及人員、各級(jí)分銷商、終端商逐漸養(yǎng)成了對(duì)促銷的過度依賴;與此同時(shí),深受眾多促銷活動(dòng)教育的消費(fèi)者,又開始捂著腰包期待著促銷活動(dòng)開展
4、下的好處,促銷開始了,許多人又開始觀望,是否還有能帶來更大好處的促銷開展。甚至又有人開始置疑廠商的利潤、促銷背后的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。其四,倍受促銷洗禮的消費(fèi)者,一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷依賴癥,就自然不會(huì)輕易為促銷所動(dòng)。如此,促銷效果鈍化勢(shì)成必然。其五,在促銷效果鈍化之下,多數(shù)企業(yè)就只有在后兩個(gè)途徑中擇其一了。即:要嗎增加促銷力度,要嗎創(chuàng)新??墒潜容^容易的創(chuàng)新對(duì)手都做了,自己如要在其它方面進(jìn)行突破,風(fēng)險(xiǎn)似乎又難以憑經(jīng)驗(yàn)判斷和把握
5、。這又造成了促銷難(總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料,美女大街上演洗澡秀等怪誕式促銷也是創(chuàng)新難的表現(xiàn)之一)。1、在缺乏終端拉力與推力的情況下,商家的進(jìn)貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進(jìn)貨量;商家及其所轄下家的庫存,是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的庫存量;月度銷售量及其回款是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的銷售量及回款。其實(shí)上,在這里可以一言以蔽之。那就是渠道促銷政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價(jià)傾銷和導(dǎo)致整個(gè)渠道價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話,那就
6、說明當(dāng)次針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷,極可能就是一場(chǎng)過度促銷。某食品企業(yè),廣西、廣東市場(chǎng)的扣點(diǎn)返利政策本來是一樣的。后來,在企業(yè)給銷售人員壓銷量,銷售人員將銷量過多的寄托在當(dāng)?shù)乜偡咒N商,總分銷商抓住時(shí)機(jī)伙同銷售人員,主觀的夸大市場(chǎng)難度,爭(zhēng)取到了比廣西市場(chǎng)多一個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)返利。在得到企業(yè)明確的支持答復(fù)后,廣東總分銷商一番“小算盤”敲下來,發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點(diǎn)中的70%攤在產(chǎn)品上,降價(jià)處理給廣西等鄰近省份的二、三線商家,自己也能比以前獲得更豐厚的扣點(diǎn)
7、返利,于是一場(chǎng)貨流的“乾坤大挪移”開始上演,該企業(yè)的華南及西南市場(chǎng)因此受到了極大的打擊。其實(shí),在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):有些商家純粹靠做銷量賺扣點(diǎn)返利過日子,而另外也有一些商家是扣點(diǎn)返利也要賺,進(jìn)出貨差價(jià)也不放塌,還有些商家則是出于所謂的搭貨銷售而銷售某些產(chǎn)品的。但不管某商家是何種情況,只要你稿的促銷活動(dòng),足以使它們通過非正常的市場(chǎng)運(yùn)做贏取等同甚至是更高的利益,它們就可能將這些促銷演變成一場(chǎng)場(chǎng)過度促銷。2、促銷政策
8、是否等同或高于類似市場(chǎng)地位對(duì)手的促銷水平企業(yè)在確定自己的市場(chǎng)地位的時(shí)候,最重要的是橫向與同行業(yè)、同等市場(chǎng)地位的對(duì)手比較,而非是和不與自己站在同一口徑上的企業(yè)比較。在確定某促銷活動(dòng)或促銷政策的時(shí)候,企業(yè)也應(yīng)該注意這點(diǎn)。如長虹是中國的彩電大王,規(guī)模優(yōu)勢(shì)等降低運(yùn)營成本的條件擺在那里,它可以以更多的進(jìn)貨贈(zèng)量或折扣等給自己的商家更有利支持,以爭(zhēng)取擠壓商家資金占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢(shì)。但個(gè)頭小一大截的你能和長虹比,能和它采取一樣的促銷政策嗎?不能,除非你想
9、象其它中小彩電商一樣,被長虹被自己驅(qū)逐出境。在這種情況下,你就應(yīng)該抓住成熟企業(yè)的中上游渠道利潤體系通常更加透明,更加依賴總銷量來維持其利益的特點(diǎn),緊緊利用自己利潤體系更合理、單次利潤更高的特點(diǎn)在其它方面多下功夫,激勵(lì)商家搏其歡心了。3、是否會(huì)引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對(duì)手的過激反應(yīng)實(shí)際上,針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷力度一旦大過甚至是等同(在服務(wù)、品牌形象等其它方面或許具有更多的優(yōu)勢(shì))主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,對(duì)手們的市場(chǎng)形勢(shì)就會(huì)受到更多的來于你的威脅。在這個(gè)時(shí)候
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