被凝視的女權奇觀_后現(xiàn)代視野中的女權廣告解讀

1、現(xiàn)代傳播2012年第2期(總第187期)25被凝視的女權奇觀———后現(xiàn)代視野中的女權廣告解讀■楊先順潘瑩耀【內容摘要】為了迎合女權主義，廣告中出現(xiàn)了顛覆男權制傳統(tǒng)的“女權”形象，并受到女性的歡迎。然而，在后現(xiàn)代主義消解、批判、否定、超越近現(xiàn)代傳統(tǒng)的情境中，女權廣告中性感、苗條、美麗的“女權”形象，只是后現(xiàn)代式的文本游戲，并不是女權主義的革命性勝利，反而以男性隱性話語的方式，將女性再次置于被凝視的客體地位?！娟P鍵詞】后現(xiàn)代主義女權主義消費

2、社會女權廣告20世紀六七十年代，女權主義運動在西方興起后，廣告由于長期展現(xiàn)了女性作為男性凝視的客體形象，強化了“男主外，女主內”的父權制觀念，而無視女性地位和觀念的改變，成為女權主義者批判、聲討的對象。為了爭取女性消費者，廣告不得不與女權主義妥協(xié)，越來越多地出現(xiàn)“女權”形象。我們將呈現(xiàn)“女權”形象的廣告簡稱為女權廣告。值得深究的是，女權廣告真的沖破了男權主宰的藩籬嗎女權廣告中的女性是真正的女權主義者嗎一、廣告與西方女權主義在傳統(tǒng)廣告中，

3、女性主要以這幾種形象出現(xiàn):料理家務、相夫教子的主婦，為了取悅男性而打扮自己的性感尤物，工作中擔任秘書或需要男性幫助的“輔助性”職業(yè)女性。這些形象常常受到女權主義的指責。廣告創(chuàng)作者不得不小心翼翼地對待女性形象，并開始迎合女權主義者的口味，創(chuàng)造出一些“女權”形象。早在1968年，弗吉尼亞苗條香煙就在電視廣告中展現(xiàn)了婦女地位的上升，以討好女性消費者。廣告的主要情節(jié)是:“1910年，PamelaBenjamin在涼亭抽煙被撞見，受到了嚴厲的斥責

4、，被罰沒有晚飯吃1915年，CynthiaRobinson在地下室抽煙被撞見，盡管她已經(jīng)34歲了，但丈夫徑直把她帶回自己的房間1920年，女性贏得了她們的投票權?！雹僭搹V告引起了強烈反響，盡管仍受質疑，但并不妨礙它受到廣大女性的歡迎。弗吉尼亞苗條香煙由此打開了女性消費者市場。從此，挑戰(zhàn)男權主導地位的廣告逐漸流行。而當今的西方廣告甚至走向另一個極端:玩弄男性、把男性當作嘲弄對象已然成為表現(xiàn)“女權”的一種方式。法國女裝品牌蒄凱(Kookai

5、)以“女人是世界的主角，男人盡在我掌握”為廣告理念，完全顛覆了男權價值觀，其推出的電視廣告《馬桶篇》還曾獲獎。廣告中，三個小矮人大小的男性在水中掙扎，浮上水面后發(fā)現(xiàn)自己身處一個年輕女子寓所的馬桶中，面對男子的求救神情，女子不以為然地按下馬桶的抽水開關并轉身離開。男性在這里成了落難者，女性可以選擇不去拯救他們，女權色彩頗為強烈。創(chuàng)立于1983年的蒄凱發(fā)展至今，不僅增加了香水作為產品，其銷售網(wǎng)絡也遍布全球?？梢?，蒄凱的品牌理念是受女性消費者

6、歡迎的。李斌玉認為，“廣告業(yè)和女權運動之間的互動與博弈主要經(jīng)歷了被動接受、主動迎合和參與合作三個階段”②。可以說，廣告為了商業(yè)利益，是愿意做任何事情去討好女性消費者的，然而，這些廣告中的女權形象，是否真正改變了女性作為男性欲望、凝視客體的地位呢二、“女權”的誘惑———后現(xiàn)代與消費主義交合的話語策略(一)后現(xiàn)代主義與女權主義之交集20世紀50年代末60年代初，后現(xiàn)代文化思潮在西方興起，西方幾乎所有的文化領域都受到后現(xiàn)代主義的沖擊。后現(xiàn)代主

7、義具有反對同一性、去中心性和拒絕終極價值觀的特點，具有消解、批判、否定、超越近現(xiàn)代傳統(tǒng)的傾向。王岳川先生指出:“后現(xiàn)代不重過去(歷史)，也不重未來(理想)，而重視現(xiàn)實本身。這一特點，使后現(xiàn)代主義背叛了現(xiàn)代主義對超越性、永恒性和深度性的追求，而使自己在支離破碎的語義玩弄中，僅得到一連串的暫時性的空洞能指?！雹蹢钕软樑爽撘?被凝視的女權奇觀傳播文化現(xiàn)代傳播2012年第2期(總第187期)27男人揪住，連同衣物一起扔進洗衣機(旁白:也不僅僅是

8、意大利的女人才可以這樣)按下清洗按鈕，女人舒心地笑了結尾為一個女人在cy標識下享受地張開雙臂。女人洗衣服是父權制“男主外，女主內”的教條，中國沒有發(fā)生過女權主義運動，而中國革命用一種宏大敘事的方式在某些程度上解放了中國女性，使她們的政治、經(jīng)濟地位與男性同等，但父權制在文化生活中仍然有著深刻的烙印，這也許是candy用西方模特表現(xiàn)來自西方的品牌與女權主義觀念的原因。中國女人也可以像意大利女人一樣把男人扔進洗衣機懲罰不幫忙做家務的男人，以示

9、反抗，那為什么還要向女人兜售做家務用的洗衣機呢將男人扔進洗衣機，不過是對他們想象性的懲罰，借著這種想象，女人得以從家務帶來的勞煩中感到暫時的放松，所以———女人，還是買洗衣機吧，它能讓你洗衣更輕松。當然，不能否認這些女權廣告在某種程度上能沖擊傳統(tǒng)的性別刻板形象，為新的性別陳述帶來可能。然而，把這種廣告當成是女權的體現(xiàn)，是不現(xiàn)實的。它既是廣告勸服的一種話語策略，也是男權中心文化的隱性話語。(四)男權隱性話語的誘惑辯證法鮑德里亞晚期在《論誘

10、惑》一書中，論述了后現(xiàn)代的消費社會中誘惑與權力的關系?！皺嗔φT惑人”，但這并不是說權力的顯赫地位吸引人，而是說權力恰恰是通過一種可逆性的挑戰(zhàn)(如游行示威會對資本主義統(tǒng)治形成挑戰(zhàn)，但它是收編在資本主義統(tǒng)治體系之內的被控制的挑戰(zhàn)方式)來構成誘惑?！爸挥挟敊嗔χ匦伦兂梢环N針對自己的挑戰(zhàn)時，它才具有誘惑力。”張一兵先生對此解釋道:誘惑總是面向可憐的欲望偽主體的，誘惑即是對欲望成因的發(fā)現(xiàn)。⑩女權廣告體現(xiàn)的正是這種誘惑辯證法。男權制通過展現(xiàn)女權廣告

11、對自己的“困擾”，實則是為自己的權力正名?！罢鞣腥恕钡呐畽嘈蜗笪?，女性消費“女權”，貌似獲得了話語權，對男性評頭論足。然而，這樣的女權主義者形象“永遠不是也絕對不是文本的最終意義，這只是某些瞬間的碎片化的面孔，而根源仍然是消費文化邏輯的推動而非女性主義本身的發(fā)言”瑏瑡。女權廣告中被嘲弄的男性，是為了證明女性魅力強大，但女性是否有魅力，還是得靠男性去判斷。不僅女性消費了這些“女權”形象，處于強勢地位的男性也將其消費了性感這一具

12、有致命誘惑力的女性形象，這不正是男性欲罷不能的“潘多拉”式美女嗎真正占主導地位的實際是用“隱性話語”言說的男權文化，因為它們已經(jīng)被人們當做自然而然的東西，在悄然不覺的情況下接受了它瑏瑢———女性不過是可憐的欲望偽主體。女權廣告的創(chuàng)意雖有顛覆性、創(chuàng)新性，但它的平面化、無深度化，使得它“代替”女性所作的反抗淪為無力的、局限于文本的權力符號游戲，絕不會是改變女性從屬地位的動力。相反，還有可能通過這種娛樂化方式，消解了女權的革命性目標。對此，

13、詹姆遜早有論述:“如果真正有改變世界的欲望，那么必須進行革命，而廣告最終導致的只是商業(yè)性目的。真正的革命不能在‘想象界’里進行，廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去?！雹灛伂嵢缤蟋F(xiàn)代主義本身不可能在消解舊有權力的同時建立新權力中心的悖論一樣，后現(xiàn)代女權主義若是只通過“解構”的形式去“建構”女性話語，是不明智的。后現(xiàn)代女權主義受到批評之一，就是被指責“逃離了真正的革命斗爭，從游行、運動、聯(lián)合抵制以及抗議活動中抽身而退，在精神

14、花園里享受思維的樂趣”瑏瑤。女權廣告迎合女權主義，提供的也只是一種思維游戲的樂趣，如果要真正為女性爭取政治權利、話語權，女權廣告尚不值得女權主義者興高采烈地張開雙臂去歡迎與接受。三、理想的廣告女性形象(一)“真實女性美”的廣告困境廣告中的女性形象之所以大多都是美麗、苗條、年輕的，是因為20—40歲的女性是最重要的消費者群體，年輕、美麗則是人們孜孜追求的理想?！懊利惻浴钡睦硐耄c男權文化早已形成不可分離的關系，女性要掙脫幾千年來根深蒂

15、固的男性眼光對自己身體的打量，可以說是比爭取女性政治權利更為艱難的事情。而在復制技術發(fā)達的消費社會，理想標準的產生更不可能由大眾自己決定。在巴特的流行體系中，處于這一體系最頂端的是“流行神話”，消費者處在最底層。電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡等大眾傳媒，是制造“流行神話”的始作俑者。身體是被商家開發(fā)得最徹底的市場之一，而身體標準既會隨潮流改變，又不可能讓每個消費者達到標準。媒體所展現(xiàn)的理想身體幾乎對每個人來說都是可望不可即的，而媒體，尤其是其中