[教育]銀鷺-淡旺季的通路操作策略重點(diǎn)

1、淡旺季的通路操作策略重點(diǎn),課程目標(biāo),掌握銷售淡/旺季的通路操作策略重點(diǎn) 掌握阻擋競品的通路操作策略,課程大綱,銷售旺季的通路操作策略重點(diǎn)銷售淡季的通路操作策略重點(diǎn)阻擋競品的通路操作策略,一、銷售旺季的通路操作策略重點(diǎn),趁熱打鐵，借機(jī)造勢強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，促進(jìn)銷售,1.趁熱打鐵，借機(jī)造勢,銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機(jī)會，此時的推廣 重點(diǎn)除提高銷量，還需在擴(kuò)張市場空間、拓展銷售 網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化通路關(guān)系等方面下功夫；

2、 此時針對通路促銷最好的方式還是返利。在銷售旺 季前實(shí)施返利政策，可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時期的 銷售量；,這個階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利： 實(shí)物返利：目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促 進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透； 現(xiàn)金返利：以實(shí)際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量 進(jìn)貨，趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模，同時也搶占 更多的市場份額。,1.

3、趁熱打鐵，借機(jī)造勢(續(xù)),產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運(yùn)用返利 手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品， 因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端， 并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。 不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易 引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，這類產(chǎn)品 用返利政策的時間不能太長，要將重點(diǎn)放在零售終端。,1.趁熱打鐵，借機(jī)造勢(續(xù)),1.如銷售旺季期間不采取返利政

4、策，就更應(yīng)將推廣重點(diǎn) 放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強(qiáng)來 促使銷售自然地增長； 2.市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括： ※擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，提升鋪貨率 ※包裝/活化/完善零售終端產(chǎn)品陳列 ※增加終端促銷活動，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通 這樣不但可較高地提升銷量，還能有效地提升品牌形象。,2. 強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，促進(jìn)銷售,二、銷售淡季的通路操作策略重點(diǎn),蠶食競品客戶，擠占市場份額發(fā)動淡季攻勢鞏固市

5、場基礎(chǔ)“礪兵秣馬”，強(qiáng)化營業(yè)人員教育訓(xùn)練,以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場： ※淡季是企業(yè)最容易松懈的時期，市場比較平淡，經(jīng)銷 商或批發(fā)商都將注意力放在了其它經(jīng)營機(jī)會上(如白 酒、年貨等)，此時是最容易實(shí)施蠶食策略的時候； 　※而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就 可以大大提升整體的銷售業(yè)績，為旺季打下堅實(shí)的基 礎(chǔ)；,1.蠶食競品客戶，擠占市場份額,此時的推廣動作不能太

6、大，重點(diǎn)在于加強(qiáng)通路客情， 尤其是策反競爭者的“鐵哥們”，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 因此可以采取贈送禮品、少量試銷、加強(qiáng)生動化服務(wù)、 個人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系；這種戰(zhàn)術(shù)適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)重疊 的情況，如能爭取競爭者的客戶，將會完善自己的銷售 網(wǎng)絡(luò)，此消彼長，利于本品市場的滲透和市占率的擴(kuò)張。,1.蠶食競品客戶，擠占市場份額(續(xù)),趁競爭者放松精力、資源投入減少的時機(jī)，在淡季

7、 中搶占與建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)； 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強(qiáng)化鋪貨 等，使通路在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用通 路的資金，同時開展消費(fèi)者促銷活動，以協(xié)助通路 產(chǎn)品的順暢流通；,2.發(fā)動淡季攻勢,淡季的促銷力度不能太大，重點(diǎn)還是在于市場基礎(chǔ) 建設(shè)和客情關(guān)系鞏固： 一是銷量增長有一定限度； 二是防止通路積壓大量的產(chǎn)品，會阻礙后期的推廣。,2.發(fā)動淡季攻勢(續(xù)),在銷

8、售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時有充足 的時間，彌補(bǔ)市場推廣中的薄弱部分，加強(qiáng)自身的競 爭力； 市場基礎(chǔ)的建設(shè)： ※維持與鞏固市場鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的曝光度； ※繼續(xù)鞏固通路的產(chǎn)品陳列和包裝，以加深品牌記憶； ※加強(qiáng)與通路客戶的客情關(guān)系，“平時就燒香，臨時不 用抱佛腳”,3.鞏固市場基礎(chǔ),教育--思想、觀念、理論 訓(xùn)練--實(shí)務(wù)、技巧、方法

9、 解惑--疑難解答、問題解決 相對而言，淡季的業(yè)績壓力較輕些，服務(wù)處較有 時機(jī)針對營業(yè)人員的需要舉行教育訓(xùn)練，進(jìn)行“強(qiáng)‘心’ 健體”。 “養(yǎng)兵千日，用在一時”，淡季是養(yǎng)兵的 最佳時機(jī)！,4.“礪兵秣馬”，強(qiáng)化營業(yè)人員教育訓(xùn)練,三、阻擋競品的通路操作策略,搶先灌滿批發(fā)通路零售終端全面鋪貨,在通路競爭中，批發(fā)商是一個可以共享的資源。批發(fā) 商具很強(qiáng)的幅射和滲透

10、功能，誰能爭取更多的批發(fā)商 客戶，誰就能搶占更大的市場份額，因此搶先灌滿批 發(fā)商通路是阻擋競爭者的重要手段。,1.搶先灌滿批發(fā)通路,采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對 批發(fā)商展開促銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，盡量滿足 批發(fā)通路中大部分客戶的需求量，擠占批發(fā)商的流 動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機(jī)。 在競爭者開始行動之前搶先下手，另外還要掌握整 個通路的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的

11、份額， 制訂出針對性強(qiáng)的促銷政策。,1.搶先灌滿批發(fā)通路(續(xù)),從根本上堵塞競爭者，即便競爭者通過了二批通路， 也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。 在競爭者開展通路促銷時，將重點(diǎn)放到零售終端上， 要求經(jīng)銷商全力配合，對整個市場的零售終端發(fā)動 大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以采取搭贈產(chǎn)品、贈送促銷 品、現(xiàn)金返利、陳列獎勵等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售 終端，同時搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭 者。,