[學習]復旦經(jīng)濟學教授市場營銷學

1、市場營銷學,主講人：復旦大學經(jīng)濟學院 徐培華教授,www.glzl8.com,第一章 營銷演變與發(fā)展趨勢,一、市場營銷的歷史演變二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其 與各部門關系三、市場營銷發(fā)展新趨勢四、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展,一、市場營銷的歷史演變,1、古代市場營銷的演變過程 （1）市場營銷是銷售產(chǎn)品 （2）絲綢之路------>網(wǎng)上營銷（行商

2、） （3）小店鋪------>大賣場（坐賈）,2、現(xiàn)代市場營銷的演變,（1） 傳統(tǒng)營銷------>現(xiàn)代營銷（2） 企業(yè)營銷------>社會營銷（3） 個人營銷------>國家營銷,,（1） 傳統(tǒng)營銷------>現(xiàn)代營銷,（1） 傳統(tǒng)營銷------>現(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)營銷是營銷產(chǎn)品 現(xiàn)代營銷是營銷理念,（1） 傳統(tǒng)

3、營銷------>現(xiàn)代營銷,企業(yè)管理過程,,,（2）企業(yè)營銷------>社會營銷,,（3）個人營銷------>國家營銷,二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其與各部門關系,1、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷,,,2、市場營銷與各部門的關系,,銷售員營銷------>全員營銷,三、市場營銷發(fā)展新趨勢,1、實物營銷------>無形營銷（服務、文 化、品牌、關系等）2、戰(zhàn)術營銷------>戰(zhàn)略

4、營銷3、單一促銷------>整合營銷4、零售分銷------>網(wǎng)絡營銷推銷產(chǎn)品--->滿足需求--->創(chuàng)造需求,,,傳統(tǒng)營銷： 解決企業(yè)問題,增加盈利?，F(xiàn)代營銷： 解決顧客問題,增加贏利。,,思考： 高明的營銷能使銷售成為不必要么？ 為顧客節(jié)省成本，會減少企業(yè)的利潤么？,四、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展,1、市場營銷學的產(chǎn)生

5、 （1）市場營銷學產(chǎn)生的時間 （2）市場營銷學產(chǎn)生的地點 （3）市場營銷學的涵義,（3）市場營銷學的涵義,企業(yè)通過有計劃的整體活動，來滿足消費 者的現(xiàn)實需求并喚起消費者的潛在需求， 以實現(xiàn)企業(yè)的最大經(jīng)濟效益的一門應用學 科。,2、市場營銷學發(fā)展的四個階段,（1）市場營銷學的形成階段 （2）市場營銷學的應用階段 （3）市場營銷學的變革階

6、段 （4）市場營銷學的現(xiàn)代階段,（1）市場營銷學的形成階段,①產(chǎn)生的時間 ②產(chǎn)生的原因 ③產(chǎn)生的特點,（2）市場營銷學的應用階段,①產(chǎn)生的時間 ②產(chǎn)生的原因 ③產(chǎn)生的特點,（3）市場營銷學的變革階段,①產(chǎn)生的時間 ②產(chǎn)生的原因 ③產(chǎn)生的特點,,①產(chǎn)生的時間 ②產(chǎn)生的原因 ③產(chǎn)生的特點,（4）市場營銷學的現(xiàn)代階段,第二

7、章 市場概念與營銷理念,一、市場概念二、市場營銷概念三、市場營銷理念及其演變,一、市場概念,1、市場的定義 （1）市場的簡單定義 （2）市場的一般定義 （3）市場的核心定義,,,商品交換的場所 消費者角度 各種供求關系的總和 經(jīng)濟學角度 消費者需求 營銷者角度,,,,

8、2、市場在哪里,（1）市場與需求 （2）市場與消費者 （3）市場與企業(yè)家,3、市場的兩個層次,（1）現(xiàn)實需求?現(xiàn)實市場 （2）潛在需求?潛在市場 （3）滿足需求（市場）? 創(chuàng)造需求（市 場）,4、市場的三個要素,（1）人口 （2）購買力 （3）購買欲望 市場 = 人口 ×購買力 × 購買欲望,二、市場

9、營銷概念,1、市場營銷的定義 （1）市場營銷的簡單定義 （2）市場營銷的一般定義 （3）市場營銷的廣義定義,（1）市場營銷的簡單定義,傳統(tǒng)定義:從銷售中獲取盈利 現(xiàn)代定義:從需求中獲取贏利,（2）市場營銷的一般定義,把人類的需求轉變?yōu)槠髽I(yè)的商機，為企業(yè) 獲取盈利。,（3）市場營銷的廣義定義,個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并與他人 進行交換,獲得所需所欲的一種社會及

10、管理 過程.,2、市場營銷的三個源頭,（1）延長消費者生命存在的時間 （2）擴大消費者生命存在的空間 （3）增加消費者生命存在的美好,3、市場營銷的基本內容,（1）發(fā)現(xiàn)市場需求 （2）選擇市場需求 （3）滿足市場需求,,,,,營銷環(huán)境,,,,,4、市場營銷的基本原則,（1）一個中心：需求 （2）兩個基本點： 優(yōu)質產(chǎn)品

11、 優(yōu)質服務,5、市場營銷的基本方法,六個適當 時間 地點 價格 手段 顧客 產(chǎn)品和服務,6、市場營銷的核心,創(chuàng)造并傳遞一種生活標準或生活方 式

12、。 營銷，與其說是一種策略，不如說是一 種文化。,三、市場營銷理念及其演變,1、營銷理念在市場營銷中的地位 （1）市場營銷的三個層次 ①市場營銷活動 ②市場營銷模式 ③市場營銷理念,市場營銷的三個層次,,（2）理念的涵義,理念是一種理想、信念和觀念，是一種理 性的對價值觀的判斷和認同，并成

13、為一種 思維方式。,（3）營銷理念的涵義,在市場營銷活動中所形成并指導營銷實 踐的價值取向的思維方式。,（4）不同國家的營銷理念特色,美國:科技領先(微軟) 德國:質量最優(yōu)(奔馳) 法國:設計典雅(歐萊雅) 日本:功能完善(索尼),（5） 不同企業(yè)有不同的營銷理念,海爾:“真誠到永遠”的售后服務 格力:“好空調、格力造”的質量第一,2、傳統(tǒng)市場營銷觀念,,（1）

14、生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念,3、現(xiàn)代市場營銷觀念,（1）市場營銷觀念 （2）社會營銷觀念 （3）生態(tài)營銷觀念 （4）品牌營銷觀念 （5）服務營銷觀念,4、市場營銷理念的新發(fā)展,（1）戰(zhàn)略營銷觀念 （2）合作營銷觀念 （3）文化營銷觀念 （4）整合營銷觀念 （5）網(wǎng)絡營銷觀念,第三章 市場需求與購買行為,一、市場需求二、消費者購買行為,一

15、、市場需求,1、需要、欲望與需求 （1）需要 （2）欲望 （3）需求 （4）營銷與三者的關系,（1）需要,①需要的涵義 ②需要的五層次理論（馬斯洛） ?生理需要 ?安全需要 ?社交需要 ?尊重需要 ?自我實現(xiàn)需要,（2）欲望,①欲望的涵義 ②欲望與需要的關系,（3）需求,①

16、需求的涵義 ②需求與欲望的關系,（4）營銷與三者的關系,,2、顧客價值、顧客滿意與顧客成功,（1）價值 （2）顧客價值 （3）顧客滿意 （4）顧客成功,（1）價值,消費者對產(chǎn)品滿足各種需要或欲望的 能力的評估。,（2）顧客價值,顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的 價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之 差。,,,（3）顧客滿意,顧客通過對產(chǎn)品和服務的可

17、感知的效果與 他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。,（3）顧客滿意,顧客滿意度 ①如果產(chǎn)品和服務的可感知效果低于期望 值，顧客不滿意； ②如果產(chǎn)品和服務的可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意； ③如果產(chǎn)品和服務的可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意，并會感到欣喜。,（3）顧客滿意,企業(yè)與顧客關系的類型 ①傳統(tǒng)型 ②被動型 ③主動型 ④能動

18、型 ⑤伙伴型,（4）顧客成功,企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要使顧客滿 意，更要協(xié)助顧客在事業(yè)、生活、人生中的成功。 依靠對顧客的重視，不斷了解并滿足顧客需求，協(xié)助并幫助成功，造就企業(yè)的成功，創(chuàng)造雙贏的畫面。,（4）顧客成功,真正的顧客成功應包括以下努力： ①維持對顧客的承諾； ②真正解決顧客的問題； ③向顧客提供的是獲利的行動； ④成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴。,（4

19、）顧客成功,與顧客一起創(chuàng)造價值： 企業(yè)通過與顧客合作，使顧客擁有的信息、知識和資源，成為對企業(yè)有價值的共享資源，讓顧客一起參與企業(yè)的經(jīng)營和價值創(chuàng)新活動，與顧客一起取得成功！,二、消費者購買行為,1、消費者購買行為及其模式 （1）消費者購買行為的涵義 （2）消費者行為模式（六W）,2、消費者購買行為類型,（1）習慣型 （2）理智型 （3）沖動型

20、 （4）價格型 （5）想象型 （6） 不定型,3、影響消費者購買行為的因素,（1）經(jīng)濟因素 （2）心理因素 （3）社會因素,（1）經(jīng)濟因素,①經(jīng)濟實力 ②邊際效用遞減法則,（2）心理因素,①馬斯洛需要五層次理論 ②幾種較普遍的社會心理傾向,（3）社會因素,①社會角色 ②社會階層 ③相關群體