六大策略提升廣告競爭力

1、一、六大策略提升廣告競爭力一、六大策略提升廣告競爭力廣告的競爭力直接關系到產(chǎn)品和品牌的傳播力，廣告競爭力的衡量是其能影響和積累的意向消費者數(shù)量，這樣的一個數(shù)量由三方面的因素決定，其一是傳播深度，即廣告對于產(chǎn)品和品牌價值的表達力；其二是傳播寬度，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇問題；其三是傳播長度，即廣告發(fā)布的持續(xù)時間和傳播階段控制。與深度相關的，是四個方面的策略：形象策略，價值策略，情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關的是三點組合的傳播通道策略，與長

2、度相關的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略，是通過廣告內容、形式、發(fā)布場所、發(fā)布時長的系統(tǒng)規(guī)劃和管理，實現(xiàn)廣告的強大競爭力。這六大策略也是從品牌與消費者的關系的角度，解決廣告規(guī)劃中的六個核心問題。策略策略1：形象策略：形象策略——我展示怎樣的個性氣質？我展示怎樣的個性氣質？常見誤區(qū)：第一，廣告形象缺乏一致性。同一產(chǎn)品品牌的不同廣告系缺乏統(tǒng)一的形象主題，造成品牌形象混亂。第二，廣告的形象品質不佳，未顧及廣告形象與品牌定位和產(chǎn)品品質定位之

3、間的關系。由于企業(yè)對于廣告所要傳達的品牌形象缺乏清晰的界定，目標客戶群也無法建立對于品牌的清晰認知，由于不了解，有印象無認知，品牌與消費者的長期關系也就無法確立。解決方法：形象定位是建立品牌在消費者心智中的形象地位，以品牌的獨特個性氣質根植于消費者內心。良好的形象定位會起到三方面的作用：第一，成為廣告表達的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達，其形象或精神的內核元素保持持久的一致性；第二，建立消費者對于產(chǎn)品價值和品質的聯(lián)想，良好的廣告形象

4、會建立高價值產(chǎn)品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的內涵氣質，形成差異于其他競爭品牌的獨特個性，從而通過廣告表達確立品牌在消費者心目中獨特的位置。形象定位需要通過語言、圖像、設計、圖形、色彩、人物等符號的組合來傳達，這些符號所內涵的品位、個性和氣質與品牌形象直接聯(lián)系，消費者對品牌形象定位的感知就是從這些符號來獲取，因此對于這些符號元素的選擇、設計需要圍繞形象定位的核心。形象定位可以是創(chuàng)新者的理性形象，如諾基亞“科技以人為本”的表達；也可

5、以是傳統(tǒng)、時尚、反叛、前衛(wèi)、小資、豪放、關愛的感性氣質，如萬寶路以西部牛仔傳達粗獷豪邁的男子漢氣概，再如，喜力啤酒的形象定位是輕松、自然、自由、閑逸、含蓄，其廣告表現(xiàn)的符號，海岸沙灘、網(wǎng)球高爾夫、閑逸的腳步、瓶啟與酒瓶的暗寓，都始終傳達這樣的形象內涵。策略策略2：價值策略：價值策略——什么特長令我脫穎而出？什么特長令我脫穎而出？常見誤區(qū)：誤區(qū)之一是許多廣告缺乏對于產(chǎn)品價值元素的深度挖掘和提煉，因不能從競爭中脫穎而出，造成消費者不能深刻感

6、知產(chǎn)品的直接利益所在；誤區(qū)之二是所傳達的價值點過多，結果造成產(chǎn)品價值點之間的沖突，真正需要關注的關鍵元素并沒有被注意到；誤區(qū)之三是夸大產(chǎn)品的實際價值，損害消費者利益和企業(yè)利益。解決方法：誠信是營銷From.cn之本，以誠信為原則，進行產(chǎn)品價值定位。價值定位一是發(fā)掘產(chǎn)品獨特價值元素，獨特價值元素是產(chǎn)品所獨有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢；二是發(fā)常見誤區(qū)：第一，對于要讓消費者記住什么缺乏明晰的規(guī)劃，使顧客對于產(chǎn)品和品牌價值利益的印象不深刻，或者

7、記憶點混亂，而造成記憶模糊。第二，如果不能引起目標消費者對廣告的關注，再好的產(chǎn)品利益也無法讓消費者感知到。因此，不能引起興趣的廣告猶如一潭死水，如何美麗的月光花瓣漂浮其中，也會顯得了無生機。第三，還有一些廣告表現(xiàn)引人入勝，但與產(chǎn)品的關聯(lián)度低，使消費者記住了廣告，但卻沒有記住產(chǎn)品和品牌，而廣告的目標始終應是消費者對產(chǎn)品和品牌的記憶。解決方法：記憶聚焦策略的目標是建立消費者對于產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費者記住什么。消費者的信息

8、搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識的信息收集。而消費者的消費決策也往往會經(jīng)歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段，消費者會對于其在無意識狀態(tài)下的記憶菜單進行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購買決策。這是消費者對產(chǎn)品或品牌利益的記憶。但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點，在浩如煙海的廣告海洋中無法脫穎而出，也就因被消費者忽視而無法達到傳遞產(chǎn)品和品牌價值的目

9、標。由此，記憶聚焦的第二個層面是以獨特的廣告表達與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關聯(lián)。從廣告表達的角度來看，記憶聚焦的方式有名人關聯(lián)、事件關聯(lián)、消費者關聯(lián)、創(chuàng)意關聯(lián)等。名人關聯(lián)是邀請名人代言產(chǎn)品，這種方式被廣泛應用，名人關聯(lián)的關鍵是要通過名人建立消費者對于產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴，否則就成了花錢給名人做廣告。事件關聯(lián)，是以社會熱點話題、新聞事件、公關活動、熱門賽事等為記憶關聯(lián)，如農(nóng)夫山泉“這一刻，有點甜”，與“神五”飛天的新聞事件建立關聯(lián)。

10、消費者關聯(lián)是與消費者的日常生活狀態(tài)相關聯(lián)，建立貼近消費者的印象，如汰漬的電視廣告以家庭主婦使用汰漬的生活場景為表現(xiàn)手法，貼近生活，直接建立與目標消費者的關系。創(chuàng)意關聯(lián)是以獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關注，激發(fā)興趣和內心的喜愛。阿迪達斯（Adidas）在日本的一個戶外路牌廣告，以品牌標識和綠茵足球場地為背景，以繩索牽引兩個人在綠茵場上“踢”足球為創(chuàng)意，吸引了路人駐足觀看，獨特的創(chuàng)意在傳達品牌價值的同時，令人印象深刻。策略策略5：三點組合的傳播通道

11、策略：三點組合的傳播通道策略——我在什么場合露面？我在什么場合露面？常見的誤區(qū)：第一，過多的媒體資源整合或資源整合不足，都是對于目標消費者信息接觸渠道了解的不深入，都會造成廣告資源的浪費；第二，將一種表現(xiàn)方式未加斟酌運用于多個媒介也會造成廣告效果不佳的現(xiàn)象。譬如，家庭電視廣告、超市里的數(shù)據(jù)終端廣告、車站的電子屏廣告就各有不同，在家里是相對安靜和穩(wěn)定的環(huán)境，而在超市中，人多是出于一種流動的狀態(tài)，并且會受到多種干擾，而在車站中雖然也可能會是