作為身份的文案與作為職業(yè)的文案

1、作為身份的文案與作為職業(yè)的文案作為身份的文案與作為職業(yè)的文案通常情況下，社會(huì)環(huán)境越開(kāi)放自由，個(gè)體職業(yè)與其社會(huì)身份之間的關(guān)聯(lián)越疏離。相反，等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)卻愛(ài)好根據(jù)前者來(lái)確認(rèn)后者。比方說(shuō)，在當(dāng)下的語(yǔ)境中我們說(shuō)到“公務(wù)員”一詞，其實(shí)并沒(méi)有言及作為職業(yè)的“公務(wù)員”所具備的技能、工作內(nèi)容、日常事宜等“所指”；我們更多地談?wù)撝肮珓?wù)員”作為官員、以及官員職位所衍生出的種種“能指”。因此，“把縣長(zhǎng)當(dāng)成職業(yè)來(lái)做”這種很常識(shí)的言論會(huì)讓媒體和公眾頓覺(jué)眼前一

2、亮——原來(lái)縣長(zhǎng)也是職業(yè)！而現(xiàn)在，我們要談?wù)摰氖俏陌浮鳛楣しN、職業(yè)、身份的文案。在我漫長(zhǎng)的職業(yè)幻想與瑣碎的職業(yè)經(jīng)歷中，“廣告人”一直是個(gè)帶著理想主義的詞。對(duì)于大多數(shù)才華平平、心智不堅(jiān)的文青和藝青來(lái)說(shuō)，獻(xiàn)身廣告既能保持某種形而上的心靈慰藉，又能掙得糊口的食糧，實(shí)在是不錯(cuò)的選擇；而文案，就像那些生而游俠的詩(shī)人一樣，“赤裸裸地來(lái)到人間，只帶著筆、紙和香煙”，行囊里決不會(huì)有多余的東西。他不像物理學(xué)家，需要龐大的實(shí)驗(yàn)室；不像醫(yī)生，需要復(fù)雜的診斷

3、儀器；不像外語(yǔ)翻譯，需要沉重的雙解字典，他始終輕盈而瀟灑，來(lái)往于不同的廣告公司，寫作繽紛的廣告作品。在一個(gè)不歡迎刀筆客的消費(fèi)社會(huì)，在一個(gè)忘卻江湖與個(gè)人英雄主義的大同年代，似乎已經(jīng)沒(méi)有太多職業(yè)能像這些游弋的廣告人般，勾起人們對(duì)自由人生的想象——尤其是當(dāng)這樣的人就彌漫在你身邊，并用他們的作品影響你的日常生活的時(shí)候。同時(shí)，這個(gè)職業(yè)也有著非常奇特的遴選機(jī)制：廣告公司招聘文案時(shí)，似乎總喜歡“有無(wú)學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)均可”之士（招聘設(shè)計(jì)師需要“熟練掌握繪圖軟

4、件”；招聘AE需要至少“兩年工作經(jīng)驗(yàn)及本科文憑”）。而當(dāng)代“文盲”日益稀少，讀書寫字人人都會(huì)，這意味著在理論上每個(gè)人都能成為文案。如此漫不經(jīng)心的“門檻”從反面印證了文案作為身份的神秘性：到底是些什么人在從事這人人可為的職業(yè)？他們何以擔(dān)綱？他們工作的具體內(nèi)容如何？正是這個(gè)奇特的工種，也誕生了無(wú)數(shù)標(biāo)桿式的人物：NeilFrench甚至沒(méi)念完高中，生平嗜好煙酒與游蕩，卻位居奧美全球ECD；鄭智化身體殘疾，以橫溢的才華，橫跨文學(xué)、音樂(lè)、表演多個(gè)

5、領(lǐng)域，無(wú)可匹敵；黃霑寫詞為業(yè)，生性耿介，一句人頭馬slogan與其人同為傳奇……。稍有知曉者，無(wú)不為他們激揚(yáng)的人生而傾倒。試想，以筆為劍，縱橫天下，似乎沒(méi)有累贅，也沒(méi)有正義或邪惡，更沒(méi)有抹殺個(gè)性的制度框架——自由、放縱、才情、傳奇，以及不菲的薪酬和撫摸作品時(shí)的成就感，而平時(shí)的所有修煉無(wú)非是讀小說(shuō)、看電影、旅游、消費(fèi)以及呼朋喚友。這樣的職業(yè)，是真的嗎？文案的職業(yè)形象也讓文案的身份顯得特殊起來(lái)：雖然這個(gè)行當(dāng)沒(méi)有社會(huì)特權(quán)，沒(méi)有直接左右別人的能

6、力，也不見(jiàn)得擁有什么財(cái)富和高收入，但對(duì)很多略知此行的廣告業(yè)外人士來(lái)說(shuō)，“文案”是他們背叛現(xiàn)代城市文明的想象——一個(gè)依賴市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系生存，卻與之保持距離，并且遵循某些“古風(fēng)”的職業(yè)。沒(méi)有現(xiàn)代商業(yè)體系，就沒(méi)有廣告文案的生存空間，但文案作為“商業(yè)作家”，卻具備部分“作家”所需要的品質(zhì)——一個(gè)太過(guò)沉溺于物質(zhì)的人是不太可能提煉出精確文字的，就像一個(gè)順從于專制的文人無(wú)論如何也稱不上是“作家”一樣。想寫出精辟的、打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)言，就需要對(duì)商品和社會(huì)

7、持保留態(tài)度，即深刻了解它，又能站在外部審視它。從這一點(diǎn)上說(shuō)來(lái)，廣告文案的存在是有其形而上意義的，至少，他們像過(guò)去那些為人們提供評(píng)價(jià)生存或時(shí)代的觀點(diǎn)的作家們一樣，為消費(fèi)者提供了一些看待物的角度。而在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)里，看待物的觀點(diǎn)甚至和看待社會(huì)的觀點(diǎn)同等重要。因此，雖然大多數(shù)文案（比如我）并沒(méi)有提供出什么真知灼見(jiàn)（我們甚至沒(méi)有讓讀者們體驗(yàn)到與商品相處的愉悅和樂(lè)趣！），但我們卻獲得了某些過(guò)去只屬于作家的身份認(rèn)同：洞察力、判斷力、敏銳、表達(dá)天賦、

8、深刻、睿智……。厭惡插播在電視劇中廣告的人不會(huì)厭惡寫作它的文案，卻會(huì)遷怒于電視臺(tái)或廣告主（事實(shí)上也理應(yīng)如此遷怒）；無(wú)奈于報(bào)紙軟文的讀者會(huì)置疑報(bào)紙的格調(diào)與商家的技術(shù)，卻不會(huì)對(duì)寫作者的品性有任何見(jiàn)解。如果你告訴闊別多年的老同學(xué)某條膾炙人口的廣告語(yǔ)出自你手，他多半會(huì)發(fā)自內(nèi)心地贊賞一番，效果比你出版了一本小說(shuō)還來(lái)得誠(chéng)摯——因?yàn)槟銢](méi)有在這個(gè)純文學(xué)衰落的年代浪費(fèi)自己的才情和理想，既創(chuàng)造出了廣受歡迎的作品，又籍此獲得了職業(yè)與報(bào)酬。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，生活

9、是很不容易的，更何況那些靠書面表達(dá)而活的人呢？當(dāng)然，除了少數(shù)依托世襲與壟斷營(yíng)生的職業(yè)，大部分工作是辛苦而累人的。作為廣告公司里最沒(méi)有加班相的職位，文案?jìng)冊(cè)谖淖终Z(yǔ)言失落的當(dāng)代與不喜歡閱讀的國(guó)人的雙重阻隔中逐漸成為廣告系統(tǒng)里的邊緣角色。比如說(shuō)，作為一個(gè)剛?cè)胄械男氯?，我不得不常常面?duì)設(shè)計(jì)師這樣的話語(yǔ)：“文案有沒(méi)有都可以，我的畫面很漂亮了，客戶會(huì)喜歡的，文案用來(lái)做裝飾就行了——你知道嗎，現(xiàn)在是讀圖時(shí)代啦——對(duì)了，這句話能不能不要呢，我不好排版…

10、…。”還有什么能比這些“建議”更讓文案?jìng)兂鲭x憤怒？深刻信仰語(yǔ)言溝通力的我們發(fā)現(xiàn)自己的心血最后淪為畫面的點(diǎn)綴，意義成為裝飾，傳達(dá)成為花紋（尤其是在很多畫面其實(shí)并不出色的時(shí)候，另外，缺乏自信與真實(shí)的能力也是個(gè)問(wèn)題）——對(duì)不起，跑題了，我想表達(dá)的，不過(guò)是個(gè)人對(duì)自我身份認(rèn)同的輕微焦慮。如果身份認(rèn)同和職業(yè)處境離得太遠(yuǎn)，人會(huì)覺(jué)得焦慮，正如一個(gè)官員獨(dú)自身處異國(guó)的感受：人們視他為“老外”，而不是“領(lǐng)導(dǎo)”，這讓他在體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情的同時(shí)多少有些不爽。（未完，