奧妙品牌媒介關(guān)系營銷案例

1、聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例項目背景聯(lián)合利華與“奧妙“奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙“已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大“奧妙“準備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系

2、統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。新奧妙的性能及價格變動如下表所示：（見表）調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研結(jié)論客觀的講，大幅度降價對“奧妙“品牌來說是一把“雙刃劍“，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)

3、品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當時“奧妙“面臨的機遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面“奧妙“降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對“奧妙“的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家“品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日報新聞信息中心在全國30多個大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對“奧妙“的信