哈根達(dá)斯廣告策劃文案

1、哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯廣告策劃方案目錄一.市場(chǎng)分析二.產(chǎn)品分析三.營(yíng)銷戰(zhàn)略四.產(chǎn)品戰(zhàn)略五.促銷策略六.廣告媒介策七.廣告策劃一.市場(chǎng)分析1.冰淇淋行業(yè)分析（1）.背景（2）.冰淇淋特點(diǎn)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析背景唐朝末期，人們開(kāi)始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，給皇家使用。13世紀(jì)，馬可.波羅將制造冰淇淋的方法帶到意大利，至此，冰淇淋的種類越來(lái)越多，成為大家所喜歡的一種食品。東方的傳統(tǒng)冰凍食品經(jīng)馬可波羅傳入西方，并得到進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化從

2、而誕生了今天的冰淇淋。冰淇淋特點(diǎn)冰淇淋，又稱雪糕，奶糕，豆糕和炒冰塊等等，種類繁多，花樣百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味劑、香味劑、穩(wěn)定劑及食用色素作原料，經(jīng)冷凍加工而成，是夏令冷飲品的重要組成部分，對(duì)人體有一定的保健作用，是夏天清涼去暑的好食品。由于冰激凌味道宜人，細(xì)膩滑潤(rùn)，涼甜可口，色澤多樣，不僅可幫助人體降溫解暑，提供水分，還可為人體補(bǔ)充一些營(yíng)養(yǎng)，因此在炎熱季節(jié)里備受青睞。夏天沒(méi)有胃口時(shí)，嘗些冰淇淋，是一個(gè)

3、迅速補(bǔ)充體力降低體溫的好方法，尤其對(duì)小朋友來(lái)講更是抵擋不住誘惑。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二.產(chǎn)品分析產(chǎn)品背景產(chǎn)品的特點(diǎn)SWOT分析產(chǎn)品背景哈根達(dá)斯（HaagenDazs）作為美國(guó)冰淇淋品牌，1921年由魯本馬特斯ReubenMattus研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國(guó)銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)700間分店。另外，在市場(chǎng)占有率上：美國(guó)6.1%，英國(guó)3.5%，法國(guó)1%，日本4.6

4、%，新加坡4%，中國(guó)香港5%。哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。產(chǎn)品的特點(diǎn)哈根達(dá)斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄蘭姆酒、提拉米蘇等。甜品包括浪漫奇緣分、濃情蜜意、寵愛(ài)一生、給我的愛(ài)、心醉浪漫、愛(ài)琴海之舟夢(mèng)、伊甸園等。哈根達(dá)斯?fàn)I造著一種生活方式。對(duì)于都市“小資”而言

5、，吃哈根達(dá)斯并非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。其昂貴的價(jià)格與高雅的環(huán)境，表達(dá)了同一種生活理念：高消費(fèi)和高品位。哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)，這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：該產(chǎn)品屬于高段產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)有固定的消費(fèi)群體。同時(shí)哈根達(dá)斯屬于國(guó)際知名品牌，在顧客的

6、潛意識(shí)里，這是屬于品牌的代名詞。W（劣勢(shì)）：在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，成本比較高，所以相對(duì)的其價(jià)格也是偏高的，一般顧客不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)。其次，哈根達(dá)斯有著一貫示人的傳冊(cè)為輔。2.媒體選擇策略戶外廣告牌，商場(chǎng)銷售點(diǎn)廣告宣傳牌，電視廣告、雜志，海報(bào)，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，宣傳冊(cè)、廣播等。3.媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）六.廣告策劃廣告目標(biāo)策劃主題廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意平面廣告電視廣告廣告目標(biāo)廣告對(duì)象：處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。尤其是小資產(chǎn)階級(jí)，情侶等，

7、體現(xiàn)品牌個(gè)性，品牌的個(gè)性好比人的言行舉止。哈根達(dá)斯的品牌個(gè)性定位是體貼，矜貴，時(shí)尚策劃主題廣告主題（口號(hào)）哈根達(dá)斯，愛(ài)情的見(jiàn)證者哈根達(dá)斯，相伴一生電視廣告情景一圣誕節(jié)的晚上，街頭熱鬧非凡，圣誕老人忙著派發(fā)禮品，一對(duì)對(duì)情侶牽手散步，小孩子四處玩耍追趕，一對(duì)白發(fā)蒼蒼的老夫妻，相互攙扶著走在路上。（音樂(lè)十鈴兒響叮當(dāng)）情景二.帥氣的男生單膝跪在地上，手里拿著一束哈根達(dá)斯制成的玫瑰花，花束的中心是一枚戒指，女生驚訝，感動(dòng)得看著他。男生：親愛(ài)的，嫁

8、給我吧！女生（感動(dòng)中）：我愿意。男生給女生帶上戒指，然后兩人深情相擁。周圍爆發(fā)熱烈的掌聲，那對(duì)老夫妻也相視而笑。情景二時(shí)光倒回到70年代的美國(guó)，在哈根達(dá)斯零售店的門口?！澳茫o我來(lái)一個(gè)冰淇淋”男、女生異口同聲說(shuō)出，兩人同時(shí)看向?qū)Ψ?。男生穿著深色的上衣，女生扎著一?duì)麻花辮。服務(wù)員（略帶歉意，微笑著）說(shuō)：不好意思，冰淇淋只剩下一個(gè)了，您可以選擇其他的口味。男生對(duì)女生說(shuō)：這個(gè)給你吧。女生（靦腆的說(shuō)）：謝謝！男生選了另一品種的冰淇淋，兩人一起

9、往回走。情景三.圣誕節(jié)的夜晚（音樂(lè)鈴兒響叮當(dāng)）男生單膝跪在女生面前，手里捧著冰淇淋（靦腆）：小云，嫁給我吧！女生（羞澀臉頰泛起紅暈）:我愿意！男生牽起女生的手，為她戴上戒指。情景四老爺爺假裝很隨意的往老奶奶的手里塞了一盒哈根達(dá)斯，奶奶抬頭看著他。老爺爺（抬頭望向別處）：買給孫子吃的老奶奶（笑著）：我知道。老奶奶，老爺爺相互攙扶著離開(kāi)。畫面出現(xiàn)標(biāo)語(yǔ)：哈根達(dá)斯，愛(ài)情的見(jiàn)證者哈根達(dá)斯，愛(ài)情的見(jiàn)證者平面廣告：哈根達(dá)斯，相伴一生謝謝觀看！哈根達(dá)斯

10、愛(ài)情的見(jiàn)證者雀巢：優(yōu)勢(shì)：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮。劣勢(shì)：作為外國(guó)名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對(duì)零批、甚至零售商的營(yíng)銷思路，使這些外國(guó)名牌冰淇淋公司的經(jīng)營(yíng)方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營(yíng)方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場(chǎng)，但終究斗不過(guò)國(guó)內(nèi)品牌為主的“大超市”。和路雪：優(yōu)勢(shì)：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領(lǐng)先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，