建材產(chǎn)品的市場推廣方案

1、建材產(chǎn)品的市場推廣方案建材產(chǎn)品的市場推廣方案在營銷領(lǐng)域，已經(jīng)有比較成熟的耐用消費(fèi)品及快速消費(fèi)品的營銷理論與實踐。建材產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。但是建材產(chǎn)品作為一類需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費(fèi)品，其市場特征與電器、汽車等購買消費(fèi)過程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費(fèi)品有很大差異，與快速消費(fèi)品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。市場特征的巨大差異，決定了建材產(chǎn)品的傳播推廣策略不僅明顯有

2、別于其它的耐用消費(fèi)品，更不同于快速消費(fèi)品；決定了建材產(chǎn)品難以直接借鑒汽車、電器等成熟的耐用消費(fèi)品營銷理論與實踐。那么，建材產(chǎn)品都具有什么樣的市場特征？又應(yīng)該采取什么樣的針對性的傳播推廣策略呢？一、影響建材產(chǎn)品傳播推廣策略的市場特征1、建材產(chǎn)品是一類特殊的“中間產(chǎn)品”。建材是一類半生產(chǎn)資料、半消費(fèi)型的產(chǎn)品，它與電器、汽車等耐用消費(fèi)品不同，需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的中間設(shè)計、施工環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，購買過程不僅要受到親友意見的極大影響，還要受到設(shè)

3、計、施工人員的極大影響，很多時候設(shè)計、施工等中間人員的意見、使用習(xí)慣反而成了超越消費(fèi)者認(rèn)知、選擇傾向的關(guān)鍵因素。因此在品牌傳播與市場推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。2、建材是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費(fèi)品，重復(fù)購買頻率低周期長。但是這一類的耐用消費(fèi)品，“娛樂性”較強(qiáng)，消費(fèi)者的日常關(guān)注度卻較高。例如有汽車發(fā)燒友、電器發(fā)燒友

4、、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。他們（消費(fèi)者）即使短期沒有消費(fèi)計劃，日常也會經(jīng)常關(guān)注此類產(chǎn)品的資訊，去逛汽車店、電器商場、音響店、攝影器材城等，甚至?xí)ド钊胙芯?。而我們卻很難發(fā)現(xiàn)“瓷磚發(fā)燒友”、“地板發(fā)燒友”、“馬桶發(fā)燒友”，幾乎沒有人會把逛建材市場當(dāng)作嗜好。在短期沒有消費(fèi)購買計劃時，消費(fèi)者日常很少去關(guān)注建材類的產(chǎn)品資訊，建材產(chǎn)品表現(xiàn)出典型的低關(guān)注度特性。這一特征決定了建材類產(chǎn)品在傳播推廣的時機(jī)、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費(fèi)品有很大差別。

5、3、消費(fèi)計劃性強(qiáng)，購買行為謹(jǐn)慎。同為耐用消費(fèi)品，汽車、電器等還是較容易產(chǎn)生計劃外的沖動性購買，而建材類產(chǎn)品幾乎不會產(chǎn)生計劃外的沖動性消費(fèi)。在沒有裝修的時候，沒有人會一沖動就買一個馬桶之類搬回家！由于建材類產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購買消費(fèi)過程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。以上特征決定了建材產(chǎn)品很難在傳播推廣的“作用力”下產(chǎn)生計劃外的沖動性消費(fèi)，因而在傳播強(qiáng)度、時機(jī)、傳播內(nèi)容與傳播方式上都將有別于一般商品。4、直接購買者的多樣性與復(fù)雜性。建

6、材產(chǎn)品的直接購買者比較復(fù)雜，常見的就有工程采購、消費(fèi)者采購、裝修公司采購、工業(yè)渠道采購（例如家具廠、櫥柜廠、門廠等采購的建材產(chǎn)品）等。直接購買者的多樣性與復(fù)雜性，決定了建材產(chǎn)品傳播推廣對象及傳播方式的復(fù)雜性。5、銷售渠道的專業(yè)性。與一般的商品不同，建材產(chǎn)品都集中在專業(yè)的建材市場銷售，一般不會在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。而且，很多消費(fèi)者都是在鄰近購買時才去到建材市場收集品牌與商品信息。因此建材產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很