商標(biāo)翻譯的心理因素 microsoft word 文檔

1、[摘要]翻譯作為語(yǔ)言的交流手段，它不僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換過(guò)程，同時(shí)也是文化移植的過(guò)程。商標(biāo)名的翻譯同其他任何翻譯一樣，是一種跨文化交際形式，也受到價(jià)值觀念、思維模式、審美情趣、宗教習(xí)俗等方面因素的影響。本文試圖分析東西方心理文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響及避免這種民族心理造成障礙的方法。[關(guān)鍵詞]商標(biāo)翻譯；心理文化差異；翻譯方法一、引言在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代中，世界各國(guó)的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，大家在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都會(huì)碰到這樣一個(gè)問(wèn)題，即：如何能將

2、自己的產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)、面向世界這就要求不僅產(chǎn)品要品質(zhì)優(yōu)良，而且要求服務(wù)要周到，另外，產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯要能迎合國(guó)外消費(fèi)者的心理也是至關(guān)重要的。好的、成功的商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理影響是無(wú)形的，它能給消費(fèi)者留下好的印象，激起內(nèi)心的消費(fèi)欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理影響卻是顯而易見(jiàn)的，不僅會(huì)給公司帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)影響到企業(yè)本身甚至是國(guó)家的形象。在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中，人們不難發(fā)現(xiàn)，往往同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個(gè)民族區(qū)域備受青睞而在另一個(gè)民

3、族區(qū)域卻遭受冷落。其表面原因在于同一名稱在不同的語(yǔ)言中由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義，而內(nèi)在的無(wú)形的障礙卻來(lái)自于不同民族的心理差異。因而，商標(biāo)翻譯如何排除民族心理差異所造成的障礙便成為不容忽視的問(wèn)題。本文試圖論述民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，并探求解決問(wèn)題的方法。二、民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響民族心理指的是一個(gè)民族的性格、氣質(zhì)、情感、價(jià)值取向、宗教心態(tài)、審美心態(tài)等。一個(gè)民族的心理模式與特征相對(duì)于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥、相

4、異的。民族心理差異使人們?cè)诨ハ嘟煌挟a(chǎn)生心理碰撞，形成互相交往的障礙。而一個(gè)民族的心理模式必然影響其購(gòu)物心態(tài)。在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，如果忽視民族心理差異，再好的產(chǎn)品也會(huì)因其商標(biāo)不能被銷售地的大眾心理所接受而無(wú)人問(wèn)津。1.民族價(jià)值觀與商標(biāo)翻譯中國(guó)文化的價(jià)值觀是通過(guò)“內(nèi)斂”、“克己”來(lái)表現(xiàn)深厚的人文主義精神，倡導(dǎo)“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的道德觀念。商標(biāo)同樣以其精練語(yǔ)言表達(dá)了這一概念。如“樂(lè)凱”膠卷，“樂(lè)”為快樂(lè)，“凱”為技勝一籌，擁有“樂(lè)

5、凱”，便是“幸運(yùn)”，而其英文商標(biāo)“Lucky”，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都引起了消費(fèi)者的心理認(rèn)同?！癓ucky”(幸運(yùn))不僅與“樂(lè)凱”讀音相似而且意義相同。乳酸飲料“樂(lè)百氏”英譯名“Robust”(健壯)、雅戈?duì)栆r衫“Young”(與younger相似有更年輕之意)等商標(biāo)翻譯既抓住了大眾向往安康快樂(lè)的心態(tài)，又表明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。同樣，許多進(jìn)口商品在商標(biāo)翻譯中也妙用了中國(guó)文化的這一特征，為產(chǎn)品打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)著名的飲料“CocaC

6、ola”被譯為“可口可樂(lè)”，迎合了大眾“幸福多多，歡樂(lè)多多”的心理，也為公司帶來(lái)了財(cái)源。同樣，“GoldLion”原譯為“金獅”，但“獅”在港澳地區(qū)和“輸”發(fā)音相似，因此妨礙了銷售，后來(lái)保留了“Gold”的意譯“金”而把“Lion”采取音譯為“利來(lái)”，從此商品的利潤(rùn)就隨著它名聲的擴(kuò)大滾滾而來(lái)。而德國(guó)BMW的翻譯可謂是獨(dú)樹(shù)一幟。BMW是BayerisheMtenWerke(巴伐利亞汽車(chē)公司)首字母縮寫(xiě)名，原名稱中只有企業(yè)和產(chǎn)地信息，并無(wú)更

7、多的文化涵義，但在翻譯時(shí)略去了最后一個(gè)字母W，根據(jù)B和M兩個(gè)字母按漢語(yǔ)的雙音節(jié)BaoMa發(fā)音，譯為“寶馬”，使BMW蘊(yùn)含了豐富的漢語(yǔ)文化信息，寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里。中國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)是趨吉求利，講究實(shí)用，往往期望得到長(zhǎng)久、肯定而真實(shí)的允許和保證。譬如，“旺旺(餅干)”，“嘉士利(食品)”，“金福緣(酒)”，“捷安特(自行車(chē))”，“佐爾美(服飾)”，“富紳(襯衫)”等商標(biāo)皆帶有吉祥語(yǔ)。中國(guó)文化對(duì)某些數(shù)字如5、6、7、8、9頗為偏愛(ài)，如“5

8、55香煙”，“999感冒靈”，“金六福(酒)”等，反映了人們的一種價(jià)值取向。許多英文商標(biāo)在漢到“小型廣告”的促銷作用，反而易引起消費(fèi)者厭惡。因此，筆者認(rèn)為，在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者要首先考慮譯讀者(即消費(fèi)者)的民族心理特征，要熟知民族個(gè)性、價(jià)值觀念、審美心態(tài)，尊重其民族感情，宗教信仰，使所譯商標(biāo)能夠引起該民族的心理認(rèn)同，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到促銷目的。在此前提條件下，譯者還須在翻譯原則上有所變通，翻譯方式上更靈活多樣。1.譯法靈活多樣，不拘一

9、格商標(biāo)翻譯多以音譯為主。而兩種語(yǔ)言千差萬(wàn)別，音譯未必能譯出其趣涵。筆者認(rèn)為，商標(biāo)翻譯方法要根據(jù)所譯語(yǔ)民族的心理特征及其語(yǔ)言所涵蓋的文化意義，在譯法上不拘一格，靈活多樣，可音譯，可直譯，亦可意譯。漢語(yǔ)歷史悠久，詞匯豐富，表達(dá)力強(qiáng)，許多詞語(yǔ)已被借用到英語(yǔ)之中，豐富了英語(yǔ)語(yǔ)言文化。在借用過(guò)程中主要采用音譯、意譯或音譯加意譯的方法。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶名的譯法也采用了音譯、意譯，以及音譯加意譯等不同的方法。其中音譯較為普遍，如：“工夫茶”(Con

10、gouTea)，“龍井”(LongChing)，“碧螺春”(PiloChuw)，“鐵觀音”(TiKuanYin)，“烏龍”(Oolong)，等等。其實(shí)英文中的Tea，就取自于我國(guó)閩南方言te的音譯。意譯的有：“紅碎茶”(BlackBrokenTea)，“珠茶”(Gunpowder)，“蒸青”(SteamedGreenTea)，“磚茶”(BrickTea)等。此外，還有音譯加意譯的：“烏龍細(xì)茶”(OolongTeaDust)，“烏龍粗茶”

11、(OolongGrudeTea)，“高麗參茶”(KeanGinsengTea)和“紅棗龍眼茶”(RedDatesLonganTea)等。除茶名以外，我國(guó)還有不少出口商品的英文名稱保留了中國(guó)特色，并為西方人所接受。如：ChineseCabbage(白菜)，Ginseng(人參)，Longan(龍眼)，Lichee(荔枝)，TraditionalChineseMedicine(中成藥)，ChinaRose(月季)，等等。這些產(chǎn)品的英文名稱有

12、的是漢語(yǔ)的音譯，有的是意譯，還有的是音譯加意譯，這些名稱已成固定的譯法。2.變譯法既然商標(biāo)的翻譯突出隱喻形象的等效傳遞，原文文字的意義可一部分或全部在譯文中回避。對(duì)于在漢語(yǔ)中具有美好意義而在英語(yǔ)中文化含義有別甚至相對(duì)立的商標(biāo)名稱，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)英語(yǔ)的文化習(xí)慣和文字表達(dá)方式，采用變譯的方法。如“孔雀”牌彩色電視機(jī)，如果把“孔雀”譯作peafowl(母孔雀)，就能避免貶義，或者干脆利用“孔雀”的讀音，或者將其譯作Kingbird。也許有人會(huì)說(shuō)

13、，譯成Kingbird，“孔雀”的意思還如何表達(dá)呢這倒不必?fù)?dān)心，因?yàn)樯虡?biāo)的翻譯注重等值符號(hào)形象的傳遞，只要譯出的商標(biāo)能大致反映原文的形象效果，譯名就是可以為消費(fèi)者接受的。我們翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)向商標(biāo)在漢英兩個(gè)民族心目中的形象效果的等效傳遞上，即其社會(huì)語(yǔ)用等效上，因此，把“孔雀”牌彩色電視機(jī)譯成KingbirdColTV，所取得的語(yǔ)用效果可能比原譯名更好。3.交際翻譯法商標(biāo)翻譯的一個(gè)主要目的在于譯得好聽(tīng)，為廣大譯文讀者所接受。交際

14、翻譯法謀求譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)和原文讀者對(duì)原文的反應(yīng)一致，主張將源語(yǔ)文化融入目標(biāo)語(yǔ)文化中，以消除譯文讀者的閱讀困難。如：我國(guó)有一種酒叫“杜康”，忠實(shí)于讀者可以譯為DuKang，但這對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，只是字母的組合，不產(chǎn)生任何聯(lián)想。中國(guó)人看到“杜康”商標(biāo)，會(huì)聯(lián)想到酒的發(fā)明人杜康，再聯(lián)想到好酒。如何使西方人也產(chǎn)生類似的聯(lián)想呢是否可譯為DuKang——ChineseBacchus(中國(guó)酒神)。Bacchus是希臘神話中酒神的名字，它易使西方人聯(lián)