口味測(cè)試方法

1、口味測(cè)試：三種分析技術(shù)的比較口味測(cè)試：三種分析技術(shù)的比較發(fā)布日期：20020828一、引言一、引言人們對(duì)口味的偏好，不僅使得這個(gè)世界的食品變得豐富多彩，也培養(yǎng)了諸多立基于口味偏好上的知名品牌。但對(duì)于食品行業(yè)的品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好，則成為自己寢食難安、食之無(wú)味的問(wèn)題。傳統(tǒng)的口味測(cè)試，往往給出了答案，但卻使我們離消費(fèi)者更加遙遠(yuǎn)。本文的目的，即在于分析傳統(tǒng)口味測(cè)試分析技術(shù)的缺陷基礎(chǔ)上，提出分別建立在偏好分析和結(jié)合分析基礎(chǔ)上

2、的兩種方法。需要指出的是，首先，這些方法針對(duì)的是多個(gè)產(chǎn)品的重復(fù)測(cè)試或配對(duì)測(cè)試，而非單一產(chǎn)品測(cè)試；其次，實(shí)施的是真正的“口味測(cè)試“，即消除品牌影響的盲測(cè)技術(shù)；第三，消費(fèi)者的選取或者是隨機(jī)的，或者是滿(mǎn)足特定配額要求，但這一配額不能直接決定目標(biāo)用戶(hù)群的分布。二、傳統(tǒng)的分析技術(shù)二、傳統(tǒng)的分析技術(shù)均值分析最簡(jiǎn)單的口味測(cè)試中，客戶(hù)只需要知道一個(gè)答案，自己產(chǎn)品的口味相對(duì)于競(jìng)品，是否為更多人接受？測(cè)試時(shí)只需受訪者分別品嘗幾個(gè)測(cè)試產(chǎn)品，回答更喜歡哪個(gè)產(chǎn)品

3、的口味皆可。分析技術(shù)也相對(duì)簡(jiǎn)單，即給出不同產(chǎn)品的中選率。但此方法的問(wèn)題在于，首先，如果測(cè)試產(chǎn)品沒(méi)有得到足夠消費(fèi)者的認(rèn)可，下面的問(wèn)題則變得非常棘手，因?yàn)槎紱](méi)有足夠的理論依據(jù)說(shuō)服研發(fā)部門(mén)該如何改進(jìn)產(chǎn)品；其次，如果測(cè)試產(chǎn)品很幸運(yùn)地中了頭彩，但是廠家卻不知道消費(fèi)者中意的到底是什么。通過(guò)定性研究把口味這一綜合指標(biāo)細(xì)化成不同的指標(biāo)，然后在定量研究中針對(duì)這些指標(biāo)采用量表評(píng)價(jià)，最終取不同的指標(biāo)的均值，然后對(duì)比各種產(chǎn)品，各指標(biāo)加權(quán)后的綜合評(píng)分最高的產(chǎn)品，

4、通常被認(rèn)作是市場(chǎng)接受度最好，亦即最佳產(chǎn)品。這一均值分析技術(shù)是現(xiàn)在經(jīng)常使用的，但是，這種方法存在掩蓋消費(fèi)者偏好差異的缺陷。以下面的湯料為例，有五種湯料A、B、C、D、E，在咸度和濃稠度上分別分成三個(gè)等級(jí)，讓五位受訪者對(duì)這五種湯料分別就喜好程度打分，最高分為9分，最低分為1分。表1.均值分析數(shù)據(jù)示例總體喜歡程度湯料A湯料B湯料C湯料D湯料E受訪者19.07.56.03.08.05.07.53.0受訪者28.07.06.51.57.56.07

5、.01.5受訪者37.07.58.01.07.07.08.51.5受訪者46.07.07.51.56.58.07.01.5受訪者55.07.07.52.56.09.06.53.0注意到表中，不僅列出了受訪者對(duì)咸度和濃稠度每個(gè)水平的評(píng)價(jià)，還采用了級(jí)差，即最高評(píng)價(jià)值與最低評(píng)價(jià)值之間的差值，來(lái)表示受訪者對(duì)每種屬性的敏感度。級(jí)差可以反映就每個(gè)受訪者而言，該屬性對(duì)產(chǎn)品總體偏好有多大的影響程度。例如，第一位受訪者在咸度上的級(jí)差為3而第三位受訪者在咸

6、度上的級(jí)差僅為1，這意味著第一位受訪者對(duì)湯料的總體偏好很大程度上受咸度水平的影響，而第三位受訪者的總體偏好則不太受咸度水平的影響。與前面的方法相比，通過(guò)這種方法設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，建立在受訪者對(duì)具體屬性水平偏好的基礎(chǔ)之上，因而研究結(jié)果是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)“配方“，即最優(yōu)程度水平的組合，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供明確的方向。同樣這種方法也存在缺陷，首先產(chǎn)品屬性和水平不宜過(guò)多，否則會(huì)給實(shí)地操作帶來(lái)困難；其次產(chǎn)品屬性水平必須明確而清晰，能夠被受訪者所感知；另

7、外這種方法適用于屬性水平的最優(yōu)不存在“極限“界定，如咸度，未必是鹽放得越多就越好，不同的人對(duì)咸淡程度“最優(yōu)水平“的界定是不同的。對(duì)于“越多越少越好“的屬性水平，則不能采用這種方法，因?yàn)槭茉L者肯定會(huì)選擇CPU速度最快、內(nèi)存最大、價(jià)格最低的電腦，但實(shí)際上這樣的產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于簡(jiǎn)單的口味測(cè)試，這種方法還是比較適宜的。一些市場(chǎng)研究公司使用的Sensy模型即以此為依據(jù)，并在大量的食品研究中發(fā)揮著重要作用。四、結(jié)合分析四、結(jié)合分析迄今為止，結(jié)合