市場調(diào)查內(nèi)容

1、第三章 市場調(diào)查內(nèi)容,教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查的具體內(nèi)容，理解如何根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容。 本章重點(diǎn)：根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容 本章難點(diǎn)：同重點(diǎn)。,可口可樂的市場調(diào)研為什么失誤？,,1985年,,時(shí) 間,,,原 因,百事可樂的步步緊逼,可口可樂的市場調(diào)研,事 件,1985年4月23日，可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布：“新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。

2、”,,,,影 響,數(shù)萬抗議電話和信件接踵而來，還有不少人在紐約的大街上進(jìn)行游行抗議。,結(jié) 果,7月1l日 焦頭爛額的可口可樂宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-Cala Classic；同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)NewCoke。,問題,？么什為,分析,可口可樂最初的市場調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)查內(nèi)容不全面是它最終失敗的核心?？煽诳蓸氛{(diào)研的問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口感問題，忽略了顧客為什么買你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源。也沒有考慮到用新可樂代替舊可樂后

3、，原有的消費(fèi)者的感受如何等 。,設(shè)問,哪些因素應(yīng)該作為市場調(diào)查的內(nèi)容？,第一節(jié) 市場環(huán)境調(diào)查,一、市場環(huán)境調(diào)查的概念市場營銷環(huán)境調(diào)查是指從宏觀上調(diào)查和把握企業(yè)運(yùn)營的外部影響因素及產(chǎn)品的銷售條件等。每一個(gè)企業(yè)必須對(duì)主要的環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入的調(diào)查研究。,一、政治法律環(huán)境,政策、政局。 在什么情況下企業(yè)對(duì)政治環(huán)境的調(diào)查顯得尤其重要？,在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營銷活動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約

4、束。 政治與法律環(huán)境的第一個(gè)方面就是政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。    政治與法律環(huán)境的第二個(gè)方面，是企業(yè)營銷中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)立法。每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。    政治與法律環(huán)境的第三個(gè)方面是政府的方針政策有較大的可變性，政府方針政策顯然會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接

5、或間接的重大影響。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征,從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購買力。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。    社會(huì)購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)?？偟膩碇v，取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入水平。 社會(huì)購買力在量上則與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)。一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)減少近期的貨幣支付能力；儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)會(huì)引起市場需求規(guī)

6、模和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)也就會(huì)產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。 消費(fèi)者信貸的規(guī)模變化也會(huì)影響購買力的增減變動(dòng)。在存在消費(fèi)信貸的條件下，由于消費(fèi)信貸的刺激，從而與無消費(fèi)信貸條件下相比，消費(fèi)者消費(fèi)支出將有提高。,消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)主要因素。 

7、0;  對(duì)企業(yè)營銷來說，有必要將消費(fèi)者個(gè)人收入?yún)^(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。個(gè)人可支配收入，是指個(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。,可任意支配收入，是指個(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向，因而是影響消費(fèi)需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)也就越

8、多。貨幣收入與實(shí)際收入：實(shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購買力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。,消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾提出的“恩格爾定律”一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支

9、出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。 消費(fèi)者支出模式的變化：消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會(huì)發(fā)生變化,三、社會(huì)文化環(huán)境,語言、文字、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念,文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消

10、費(fèi)者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實(shí)可行的營銷方案。 從企業(yè)營銷的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。,。 四、自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形、地貌,自然環(huán)境與企業(yè)營銷,當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會(huì)。自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開采儲(chǔ)量

11、越少，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過來又迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)。治理環(huán)境污染的社會(huì)呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約束，但這同時(shí)也蘊(yùn)涵著若干開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。,五、法律環(huán)境：擬進(jìn)入的目標(biāo)市場國的有關(guān)法律、法規(guī)。注意一些國際慣例和行業(yè)行規(guī)也具有與法律類似的效力。,六、人口環(huán)境,（1 ） 人口規(guī)模及增長速度 &#

12、160;   人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活消費(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。     人口規(guī)模首先會(huì)對(duì)市場需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響；然而，過多的人口必然會(huì)對(duì)市場形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來一定的制約甚或威脅。,（2 ） 人口的地理分布,一方面，人口密度的不同與人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大小

13、；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購買習(xí)慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。,（3 ） 人口構(gòu)成,人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)活動(dòng)等方面存在的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)者群。,（4 ） 家庭,一個(gè)國家或地區(qū)家庭單位的多少，直接影響著許多消費(fèi)品的市場需求量

14、。 因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭I東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方面的動(dòng)向。 目前人口環(huán)境方面的動(dòng)向主要有：１. 世界人口迅速增長；２.發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少；３.許多國家人口趨于老齡化；４.許多國家的家庭在變化；５.許多國家非家庭戶也在迅速增加；6.許多國家的人口流動(dòng)性大。,七、競爭者 競爭者是指那些

15、與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。,(一）誰是竟?fàn)幷吒偁幷甙ǎ?．愿望競爭者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望；2．一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法；3．產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)；4．品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。,（二）競爭的激烈程度反映的是市場現(xiàn)有的和潛在的競爭強(qiáng)度。市場競爭越激烈，說明市場有較大的潛地需求，這樣的市場對(duì)

16、企業(yè)很重要。競爭激烈的市場有如下特征（1）在量的競爭者（2）阻止進(jìn)入的壁壘少（3）阻止退出的壁壘多（4）相同的產(chǎn)品（5）有利可圖和正在成長的市場。（三）競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（四）競爭者現(xiàn)在和今后的策略（五）競爭者可能的反應(yīng)（六）今后的競爭者可能是誰,二、消費(fèi)者購買行為調(diào)查 調(diào)查目的？,1、消費(fèi)者購買行為類型 常規(guī)反應(yīng)型 習(xí)慣型

17、 有限解決問題型 理智型 廣泛解決問題型 沖動(dòng)型 2、消費(fèi)者購買活動(dòng)調(diào)查 When，where，who，how,,,,,,,,(一) 消費(fèi)者購買行為,購買行為的概念：是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)在實(shí)際購買產(chǎn)品或勞務(wù)過程中的具體表現(xiàn)。研究消費(fèi)者購買行為的目的是為了采取有針對(duì)性的營銷手段及宣傳手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。對(duì)消費(fèi)者購買行為的

18、調(diào)查就是對(duì)消費(fèi)者購買模式和購買習(xí)慣的調(diào)查。（1）消費(fèi)者何時(shí)購買（2）消費(fèi)者在何處購買（3）誰 負(fù)責(zé)家庭購買（4）消費(fèi)者如何購買,,（二）消費(fèi)者購買行為類型,,(1)復(fù)雜型購買:發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場合。購買時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過程。往往廣泛收集各種有關(guān)信息，對(duì)供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再慎重地作出購買選擇。（汽車）,,(2)和諧型

19、購買:發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買所用的時(shí)間是比較短的。但消費(fèi)者購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。（汽車）,,(3)習(xí)慣型購買:是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品。 (4)多變型購買:是消費(fèi)者購買品牌

20、差別很大的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品的品牌。一般不主動(dòng)地尋找信息購買前也不認(rèn)真評(píng)價(jià)不同的品牌，一般不會(huì)真正形成對(duì)品牌的態(tài)度。（牙膏）,（三）消費(fèi)者的購買決策過程,復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完整的五個(gè)階段。1、確定需要 來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（內(nèi)部：餓了，外部：蘋果手機(jī)的性能，大家都用蘋果手機(jī)）2、收集信息消費(fèi)者形成了購買某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品

21、的情況，往往就要先收集信息。    消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息：個(gè)人來源，商業(yè)性來源，公眾來源和經(jīng)驗(yàn)來源。,3、評(píng)估選擇 并沒有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估過程。    企業(yè)可以通過抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。4、決定購買 受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購買意向：其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況

22、，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購買意向來推測購買決定并不十分可靠。5、購后行為 消費(fèi)者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會(huì)直接影響他購買后的行為。,,（四）產(chǎn)品的市場生命周期調(diào)查產(chǎn)品的市場生命周期的階段劃分,,,,,,,,,,,導(dǎo)入,成長,成熟,

23、衰退,,,,時(shí)間,利潤,銷售額,,銷售額和利潤,課堂思考1　請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于市場生命周期的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,電視機(jī),針式打字機(jī),,傳呼機(jī),,,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),產(chǎn)品的市場生命周期各階段的特征,,,,34,,,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用,,地理位置調(diào)查開業(yè)手續(xù)調(diào)查消費(fèi)者情況調(diào)查貨源情況

24、調(diào)查競爭者調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容確定的原則,1、調(diào)查主題2、調(diào)查時(shí)間3、調(diào)查費(fèi)用4、調(diào)查精確度的要求,美發(fā)店開業(yè)如何做市場調(diào)查,進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查是美發(fā)店開業(yè)前必須要做的一項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到美發(fā)店經(jīng)營的成敗。分析具體如下：,,調(diào)查的對(duì)象由對(duì)象商圈、競爭店、本地地理?xiàng)l件、周圍美容動(dòng)向這四部分組成。其中，以商圈調(diào)查和競爭店調(diào)查為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象。,1.對(duì)象商圈調(diào)查,（1）制作以本店為中心的商圈圖（2）在商

25、圈圖上以本店為中心，分別以 200米，400 米，600 米，800 米，1000 米為半徑畫圓。（3）在地圖的區(qū)域、街道處標(biāo)明根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)推測的美發(fā)人口數(shù)。美發(fā)人口可以女性人口的 30%來計(jì)算（4）從商圈圖的地圖上，依據(jù)高級(jí)住宅區(qū)、一般住宅區(qū)，聚集區(qū)，公寓密集區(qū)和其他情況來推測顧客層次,（5）在地圖上標(biāo)明競爭店的所在位置，仔細(xì)研究與本店的距離以及周圍美發(fā)人口的關(guān)系。,1.對(duì)象商圈調(diào)查,2.競爭店調(diào)查,（1）競爭店數(shù)量：可利用行業(yè)

26、電話本，或親自實(shí)地調(diào)查。（2）競爭店規(guī)模：從外觀上判斷，或以顧客身份去店內(nèi)調(diào)查。（3）競爭店的技術(shù)水平：可在美發(fā)店外作判斷，或以顧客身份親自去體驗(yàn)。(4)美發(fā)費(fèi)用：利用電話詢問等方法打聽。（5）服務(wù)狀況，聽周圍顧客評(píng)價(jià)，再看綜合情況。,,（6）廣告活動(dòng)：以 3-6 個(gè)月發(fā)布的廣告來推測。另外，可以顧客的身份深入調(diào)查，或者找周圍顧客了解情況。（7）顧客的消費(fèi)層次：根據(jù)現(xiàn)有美發(fā)店的美發(fā)資金，當(dāng)?shù)氐臈l件，周轉(zhuǎn)動(dòng)向，店鋪形象可以判