案例2粉飾男性市場(chǎng)

1、粉飾男性市場(chǎng)粉飾男性市場(chǎng)來(lái)為周末打扮一下吧……想嘗試臉部按摩和潤(rùn)膚露嗎然后在新發(fā)型上噴霧，欣賞一下。哎喲!別忘記刮胡子。沒(méi)錯(cuò)，刮胡子。我們說(shuō)的不是女性，而是男性在周末的化妝儀式。這可能出乎你的意料，或者你在想“這個(gè)男人是不是……”，又或者你對(duì)此并不陌生。很可能你的父親不會(huì)這么做，但你或他的孫子可沒(méi)準(zhǔn)。當(dāng)然，也不乏名人，例如皇后樂(lè)隊(duì)(FeddyMercury)、丹尼斯羅德曼(DennisRodman)、藍(lán)尼克拉維茨(LennyKravit

2、z)、昆汀塔倫蒂諾(QuentisTarrentino)，常年使用化妝品。但他們大多是為了轟動(dòng)效應(yīng)，而不是為了打扮、寬慰或享受。金吉列(KingGillette)和他的伙伴尼克森(Nickerson)先生發(fā)明的安全剃刀掀起了一場(chǎng)革命(事實(shí)上尼克森才是真正的發(fā)明人，但是公司還是以吉列命名，因?yàn)檫@個(gè)名字更商業(yè)化，真是命運(yùn)的諷刺)。20世紀(jì)的頭幾年，安全剃刀銷(xiāo)路平平，要不是后來(lái)發(fā)生的兩件事，吉列剃刀說(shuō)不定還要默默無(wú)聞幾十年。第一件是偉大的棒球

3、手赫那斯瓦格納(HonusWagner)表示認(rèn)可吉列安全剃刀。第二件是美國(guó)政府在第一次世界大戰(zhàn)期間向士兵發(fā)放安全剃刀。這不僅使美國(guó)人爭(zhēng)相使用，還將安全剃刀介紹到了歐洲。直到今天，吉列在歐洲仍有可觀的銷(xiāo)量。安全剃刀的重要性在于它使男人開(kāi)始刮胡子。當(dāng)然，在它出現(xiàn)以前，男人也刮胡子和打扮。但是用一把直邊剃刀刮臉上的毛是件痛苦的事。當(dāng)然，由理發(fā)師代勞多少能減輕些痛苦。即使如此，19世紀(jì)仍然有很多蓄須的男人。安全剃刀使刮胡子不但更加舒適，而且更加

4、容易和迅速。這鼓勵(lì)男人更加注意他們的儀表。最重要的是，他們的臉從此暴露在外面，刺激了男性對(duì)美容的需求。一開(kāi)始用剃須膏(20世紀(jì)50年代有肥皂塊和氣霧劑)，刮完胡子后(20世紀(jì)中葉和當(dāng)今)有吉列太平洋柔性須后水，是專(zhuān)為敏感皮膚設(shè)計(jì)的配方。整個(gè)20世紀(jì)，刮胡子儀式刺激了(雖然是逐漸地)男性護(hù)膚品消費(fèi)。使用須后水不僅有助于“修復(fù)面部肌膚，而且令男人開(kāi)始使用香氛產(chǎn)品。須后水與古龍水只有一步之遙。香芬用品第一個(gè)賣(mài)男士古龍水的公司使用的商標(biāo)有陳年香

5、(OldSpice)和男人魚(yú)(Mennen)等，直接面向男性市場(chǎng)——不會(huì)與女用產(chǎn)品混淆。20世紀(jì)最后25年里，男用古龍水市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同時(shí)，卡爾文克萊恩(CalvinKlein)和優(yōu)客(HugoBoss)之類(lèi)的香料設(shè)計(jì)也更進(jìn)一步。但這些仍然明顯是男人的產(chǎn)品。終于，一些公司開(kāi)始引入中性古龍水，像范思哲的“Hello”、卡爾文克萊恩的“CK一號(hào)”。接著，孿生香水相繼問(wèn)世，如SchiapparelliPikenz的“我的傲慢”(女士)和“你的

6、傲慢”(男士)，還有Eurocosmesi的“點(diǎn)亮他”和“點(diǎn)亮她”。設(shè)計(jì)師們推出的“DKNY男香”和“DKNY女香”、“麗姿休閑”(女士)和“嘉寶休閑”(男士)、托米希爾費(fèi)格(TommyHilfiger)的“托米”(男士)和“女士托米”等也進(jìn)入了孿生香料市場(chǎng)。男士香水“妒嫉”(EnvyfMen)的進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程說(shuō)明，銷(xiāo)售男士古龍香水和香料不是一件簡(jiǎn)單的事情。“妒嫉”首先在意大利和美國(guó)的“古奇”(Gucci)精晶店推出。接著是各大百貨公司，

7、例如美國(guó)的薩克斯第五大道百貨(SaksFifthAvenue)、布魯明岱爾百貨(Bloomingdales’)、諾斯通(Ndstrom)、內(nèi)曼馬可(NeimanMarcus)，還有別的國(guó)家：德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和斯堪的納維亞、日本、澳洲和東南亞，包括中國(guó)和韓國(guó)。從1月到12月，1100個(gè)商家展出了“古奇”的產(chǎn)品。這次新晶推介的背后，是一個(gè)4000萬(wàn)美元的宣傳預(yù)算支持。印刷宣傳由黑白時(shí)裝攝影師馬里奧泰斯蒂諾(MarioTestino)、模特賈

8、森費(fèi)德里(JasonFedele)和喬治娜格倫維爾(GeginaGrenville)制作。拍攝地點(diǎn)選在洛杉磯，因?yàn)楣拘枰獜?qiáng)光下的城市背景。場(chǎng)。今天的產(chǎn)品(發(fā)膠)更加清爽，更有利于塑造發(fā)型，而不會(huì)使頭發(fā)厚重。美國(guó)和英國(guó)的發(fā)膠消費(fèi)者主要是年輕人。但在拉美和南美國(guó)家，發(fā)膠在各個(gè)年齡段都很流行。男士護(hù)膚男士護(hù)膚市場(chǎng)剛剛起步?！斑@種風(fēng)氣來(lái)得很慢，”雅男士(Aramis)全球產(chǎn)品發(fā)展副總裁馬特泰瑞(MattTeri)說(shuō)，“但是一旦形成，就不會(huì)消散

9、。”泰瑞認(rèn)為這種發(fā)展歸因于對(duì)健康的狂熱、體育俱樂(lè)部和整容手術(shù)的興起。他認(rèn)為現(xiàn)代男人日益關(guān)注男性雜志、新的銷(xiāo)售觀念和新的男性產(chǎn)品的發(fā)布。他還認(rèn)為中性產(chǎn)品特別鼓勵(lì)了男人嘗試更多的化妝品。他說(shuō)：“今天，男人越來(lái)越希望改善他們的外觀嘗試男性和女性市場(chǎng)的各種產(chǎn)品。”在2000年下半年，雅男士推出了一系列名叫“外表”(Surface)的男士護(hù)膚品，標(biāo)簽上的廣告語(yǔ)是“即刻改觀”，新品包括凈痘膠、立白棒、潤(rùn)膚膏、嫩膚霜和健膚膠，都是男人打心眼里需要的。

10、泰瑞說(shuō)，男人需要能立竽見(jiàn)影的護(hù)膚品。他們還需要安慰，因此供他們使用的嫩膚霜都采用了彈性技術(shù)，使用時(shí)并不感到油膩。男人需要自己的護(hù)膚晶。對(duì)他們女朋友有效的產(chǎn)品可能穿不透男人的“厚臉皮”。男人皮膚下的血管和毛細(xì)血管很豐富，油脂分泌量也多。所以，雅男士設(shè)計(jì)了“外表”去油光護(hù)膚品。它的稠度很低，因?yàn)槟腥瞬幌矚g厚重的或閉塞皮膚的化妝品。泰瑞認(rèn)為男顧客最喜歡清爽、無(wú)形的產(chǎn)品。玫琳凱也有男性護(hù)膚品，叫做“男士皮膚管理”(SkinManagementf

11、Men)。包括調(diào)色劑、修補(bǔ)缺陷配方、濃縮剃須膏、防曬調(diào)和劑和防曬去油霜。玫琳凱護(hù)膚、美體、香水、飲食補(bǔ)充產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理卡羅爾馬戈利(CarolMargolis)說(shuō)：“研究表明男女對(duì)護(hù)膚品的需求是相似的——簡(jiǎn)單、常規(guī)、多功能?！比欢?，男人還有特殊的需求。他們不喜歡帶香味的護(hù)膚品；“外表”和“男性護(hù)膚管理”的包裝都很有男人味，廣告也突出產(chǎn)品的技術(shù)含量。不同的視覺(jué)和顏色效果改善男士的外觀。美膚霜含有藍(lán)色反光物質(zhì)形成鏡面作用，中和面部的紅色；“本

12、產(chǎn)品能立刻消除皮膚的紅色，”泰瑞說(shuō)，“它利用光和皮膚的本色產(chǎn)生年輕、健康皮膚的錯(cuò)覺(jué)。”彩色化妝品的情況如何“外表”的健膚膠能給蒼白的皮膚帶來(lái)顏色。泰瑞認(rèn)識(shí)到男人不愿意用腮紅之類(lèi)的化妝品，因此雅男士使用青銅的概念(這樣男人更樂(lè)意接受)，避開(kāi)彩色，用一種適合所有皮膚的中間色調(diào)。使用時(shí)也不用刷子。立白棒(ThelnstantCrectingStick)也含藍(lán)色反射物質(zhì)，可以修復(fù)眼袋和破裂的毛細(xì)血管，與女士用品功效相同。立白棒外形像無(wú)色唇膏，因

13、為男人習(xí)慣使用無(wú)色唇膏。雅男士的下一件產(chǎn)品是什么泰瑞透露公司即將推出“外表”系列的男士修眉、美體、彩妝產(chǎn)品。他打算采用不同的發(fā)展計(jì)劃來(lái)推廣這些產(chǎn)品?！氨佧惪怠?BeautiContr01)的經(jīng)驗(yàn)表明不是所有男人都樂(lè)意使用護(hù)膚品。公司調(diào)整了戰(zhàn)略，重新做回剃須產(chǎn)品，銷(xiāo)售額隨之提高了5％。護(hù)膚晶的鴿灰包裝改為黑色包裝，配以簡(jiǎn)潔的字母。產(chǎn)品名稱也做了改動(dòng)。潔面乳改為須前清潔膠；去死皮刷現(xiàn)在叫胡須刷，補(bǔ)濕膏變成須后膏。只有眼霜還保有舊名。將眼霜和

14、刮胡子聯(lián)系起來(lái)可不容易!產(chǎn)品發(fā)展副總裁加里瓊斯(GaryJones)說(shuō)：“男人也有和女人一樣的需求，可是我們不能像女人那樣盡情享受自己的虛榮。所以我們重新審視男人特有的打扮方式。我們不是讓顧客改變自己的方式，而是根據(jù)他的方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品……我們發(fā)現(xiàn)男人對(duì)護(hù)膚品的態(tài)度變幻無(wú)常而且很有趣……我們不要補(bǔ)濕膏，可是我們?cè)敢馐褂庙毢蟾??！彼€發(fā)現(xiàn)男人不愿意詢問(wèn)如何使用化妝品。所以，男土化妝品要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單、易用，將來(lái)還要引入香味。防曬品是另一種正在介紹