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文檔簡介
1、正文的概念正文的概念:廣告正文是廣告文案的主體部分,是對廣告標題的解釋或對廣告信息的詳述。正文最容易為訴求對象忽略,必須有持續(xù)吸引力。正文的功能:正文的功能:支持標題完整傳達信息,進行深度訴求培養(yǎng)購買欲望和號召行動展現(xiàn)風格和營造氛圍四大廣告正文特征:四大廣告正文特征:1、說明型正文:說明型正文:根據(jù)產(chǎn)品或服務的特點和主題的要求,客觀介紹產(chǎn)品或服務,包括外部形態(tài)、內(nèi)部構造、功能、特點、用途、品種、規(guī)格、價格、售后服務等,在文字上不需要多余
2、的修飾與描繪。類似說明文。2、新聞型正文:、新聞型正文:采用新聞的寫法,對新近發(fā)生的有關商品或企業(yè)情況簡要報道,減少廣告的商業(yè)色彩,突出新聞價值,增強傳播效果,引人注意。3、文學型正文:、文學型正文:用文學語言對產(chǎn)品或服務的特點、消費者獲得的利益進行繪聲繪色的描寫。通過優(yōu)美、抒情的語言引起讀者情感上的共鳴,從而提升品牌形象或企業(yè)形象。常用的體裁有詩歌、散文、戲劇文學等。側重情感訴求,并與理性訴求相結合。4、議論型正文、議論型正文:正文采
3、用論證的方式,以理服人。即采用一定的論據(jù)、論證方式,證明產(chǎn)品或服務的特點,說服消費者。類似議論文,以理性訴求為主。廣告口號的概念廣告口號的概念在廣告中,集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務功能并被長期重復使用的精煉口號性文句,叫廣告口號,又叫廣告語。廣告口號的特點廣告口號的特點1相對穩(wěn)定2簡短易記3訴求單一,重點突出廣告口號與廣告標題的區(qū)別廣告口號與廣告標題的區(qū)別1、使用時限不同:廣告口號相對穩(wěn)定,長期使用;廣告標題是具體的,隨文而異。2、使用
4、目的不同:而廣告口號是倡導一種觀念、指導消費者的消費行為、塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。廣告標題引導目標受眾閱讀廣告正文。3、構成形式不同:廣告標題形式復雜,長短不一,可以由數(shù)行構成;而廣告口號一般都比較簡短,大多一句話或一個短語。10字左右。4、位置不同:廣告標題在開頭;廣告口號在末尾。廣告口號的創(chuàng)作技巧廣告口號的創(chuàng)作技巧(一)廣告口號要具有豐富的內(nèi)涵(一)廣告口號要具有豐富的內(nèi)涵1、反映消費者利益、反映消費者利益迅速止癢當然不求人(皮炎
5、平)殺菌治腳氣請用達克寧(達克寧霜)選擇中國銀行實現(xiàn)心中理想(中行)2、注重與消費者情感溝通、注重與消費者情感溝通真誠到永遠全心全意小天鵝四十年風塵歲月中華在我心中3、突出產(chǎn)品特點、突出產(chǎn)品特點絲絲入扣(皮爾卡丹)晚上喝得奶(蒙牛晚上好奶)農(nóng)夫山泉有點甜(海南養(yǎng)生堂)(二)廣告口號要講求韻律,朗朗上口(二)廣告口號要講求韻律,朗朗上口(3)文案與畫面進程一致(4)文案表達的信息要簡潔明了2、電視是非持久性媒介,追求即時效果。因此文案要突
6、出重要信息。如突出品牌和主要利、電視是非持久性媒介,追求即時效果。因此文案要突出重要信息。如突出品牌和主要利益點,將信息一次傳達到位。益點,將信息一次傳達到位。3、電視是告知性媒介,文案應對簡單信息,做出簡明解釋。電視的解釋能力強于廣播、電視是告知性媒介,文案應對簡單信息,做出簡明解釋。電視的解釋能力強于廣播可以對廣告信息進行簡單解釋,如示范、比較??梢詫V告信息進行簡單解釋,如示范、比較。4、文案應減弱觀眾抵觸心理。、文案應減弱觀眾抵
7、觸心理。關鍵在于避免強關鍵在于避免強迫性說辭和保持良好格調(diào)??梢赃\用畫面、人聲、音效等一切可能手段,迫性說辭和保持良好格調(diào)??梢赃\用畫面、人聲、音效等一切可能手段,在第一時間抓住觀眾的注意力。在第一時間抓住觀眾的注意力。5、電視是一種偏重娛樂的媒介,、電視是一種偏重娛樂的媒介,文案應該輕松宜人,避免嚴肅、沉重、丑陋、低俗及不文案應該輕松宜人,避免嚴肅、沉重、丑陋、低俗及不合時宜。合時宜。電視廣告腳本電視廣告腳本:定義定義:廣告腳本,即電
8、視廣告文案,是從電影文學中借鑒而來。(一)(一)腳本由來:(二)性質(zhì)(二)性質(zhì):電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達,是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象,傳播廣告信息的語言文字,也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。電視廣告腳本與平面廣告不同:電視廣告腳本與平面廣告不同:它不是廣告作品的最后形式,是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖。不直接與受眾見面,對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果有舉足輕重的作用。(三)種類(三)種類一是文學腳本:是分鏡
9、頭腳本的基礎,由文案人員撰寫。二是分鏡頭腳本:是對文學腳本的切分與再創(chuàng)作,由導演完成。(四)電視廣告腳本(文學)的寫作要求:(四)電視廣告腳本(文學)的寫作要求:電視廣告獨具的蒙太奇思維和影視語言,決定了電視廣告腳本的寫作既要遵循廣告文案的一般規(guī)律,又必須掌握其特殊規(guī)律:1、明確廣告定位,確定廣告主題。2、運用創(chuàng)意,確定表現(xiàn)形式和技巧。3、解說簡潔,彌補畫面的不足4、運用蒙太奇思維,按鏡頭順序敘事蒙太奇蒙太奇:來自法語montage原是
10、建筑學中的“構成”、“安裝”之意,后來用到電影中,成為通用術語,指鏡頭與鏡頭的組接。單鏡頭不具備完整的敘事功能。5、按鏡頭段落描述:一個鏡頭一段,敘事清晰、完整、連貫。6、時間限制畫面。一則30秒的電視廣告,畫面不要超過十幾個。7、生動直觀,具有藝術感染力。報刊廣告中使用圖案的原則:報刊廣告中使用圖案的原則:報刊廣告的創(chuàng)意很少是純粹的圖案創(chuàng)意或文案創(chuàng)意,大多是一個圖文整體。所謂整體,是指二者之間相互補充,形成一種結構上的張力。這種張力是
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