廣告文案常識(shí)

1、1廣告文案常識(shí)廣告文案常識(shí)目錄：目錄：一、廣告訴求二、廣告標(biāo)題三、廣告正文四、廣告附文五、廣告口號(hào)六、廣告圖像七、廣告時(shí)間八、廣告媒體一、廣告訴求一、廣告訴求（重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）1.什么是廣告訴求什么是廣告訴求廣告訴求廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”。廣告廣告訴求訴求是說(shuō)服目標(biāo)受眾認(rèn)同、或應(yīng)該去做某件事的理由理由。其通過(guò)媒介向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求得到所期望的反應(yīng)。通常，廣告訴求所用語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的感染力。2.廣告廣告

2、有效有效訴求的條件訴求的條件（重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容）廣告有效訴求廣告有效訴求必具的三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴正確的訴求方法求方法。1）訴求對(duì)象訴求對(duì)象廣告的訴求對(duì)象廣告的訴求對(duì)象即某一廣告的信息傳播所針對(duì)的消費(fèi)者消費(fèi)者群體群體。目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位決定訴求對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位決定訴求對(duì)象。訴求對(duì)象決策訴求對(duì)象決策應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)策略和○1產(chǎn)品策略確定之后，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)?/p>

3、目標(biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者決定訴求對(duì)象產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者決定訴求對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)角色理論可以知道，不同○2消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中起不同作用。如在購(gòu)買(mǎi)家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購(gòu)買(mǎi)廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類(lèi)產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。兒童是

4、一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。3系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。感性化訴求方式的表述語(yǔ)言充滿(mǎn)了刺激性和鼓動(dòng)性，雖然沒(méi)有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)情以感性訴求激發(fā)情感，從而達(dá)

5、到最佳的廣告效果。雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買(mǎi)對(duì)的只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的不買(mǎi)貴的”口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)突圍。而其后的一系列的關(guān)愛(ài)親情，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一?！皨寢寢寢?zhuān)夷軒湍苫盍宋夷軒湍苫盍恕?，這是雕牌最初關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的廣

6、告。它通過(guò)關(guān)注下崗職工這一社會(huì)弱勢(shì)群體，擺脫了日化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對(duì)人心靈的震撼無(wú)疑是非常強(qiáng)烈的。透過(guò)雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。4）理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣：理性訴求和

7、感性訴求的優(yōu)劣：理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，是受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，并理智地做出決定。其主要作用是：在廣告訴求中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告具有一定的強(qiáng)制性，需要消費(fèi)者通過(guò)理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良