市場(chǎng)開拓策略

1、市場(chǎng)開拓策略市場(chǎng)開拓策略在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)開拓策略是指商品生產(chǎn)者以什么樣的手段和方法打開市場(chǎng)，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。目錄目錄五大典型戰(zhàn)略：滾雪球、保齡球、采蘑菇、農(nóng)村包圍城市、遍地開花。五大典型戰(zhàn)略：滾雪球、保齡球、采蘑菇、農(nóng)村包圍城市、遍地開花。①企業(yè)如何選定目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)如何選定目標(biāo)市場(chǎng)；②企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的方向；企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的方向；③企業(yè)產(chǎn)品何時(shí)、何地、采取何種方式投放市場(chǎng)；企業(yè)產(chǎn)品何時(shí)、何地、

2、采取何種方式投放市場(chǎng)；④企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持何種優(yōu)勢(shì)；企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持何種優(yōu)勢(shì)；⑤企業(yè)采取何種促銷手段；企業(yè)采取何種促銷手段；⑥企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度；企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度；⑦企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，除了市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，以企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，除了市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，以及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動(dòng)外，都可看作市場(chǎng)開拓的內(nèi)容。及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動(dòng)外，都可看作市場(chǎng)開拓的

3、內(nèi)容。五大典型戰(zhàn)略五大典型戰(zhàn)略一般情況下，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)開拓過程中有五大典型戰(zhàn)略可供選擇：一是一是“滾雪球滾雪球”戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進(jìn)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場(chǎng)開拓經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，對(duì)企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益。這

4、種戰(zhàn)略選擇也存在時(shí)間稍長(zhǎng)、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對(duì)于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強(qiáng)品牌卻是最佳選擇之一。二是二是“保齡球保齡球”戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”——第一個(gè)“球瓶”，然后利用這個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”的巨大輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng)以達(dá)到全部占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。這種目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國(guó)家電巨人海爾在開拓國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)過程中就運(yùn)用了“保齡球”戰(zhàn)略模式。海爾集團(tuán)在確定

5、目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略時(shí)，經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的考察分析，認(rèn)為在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)上，有三個(gè)城市是“關(guān)鍵市場(chǎng)”：一個(gè)是廣州，其毗鄰香港，是國(guó)內(nèi)時(shí)尚中心和流行發(fā)源地，它今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國(guó)明天的流行趨勢(shì)；另一個(gè)是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國(guó)，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品，受到上海市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇、浙江、安徽等地市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞；還有一個(gè)就是首都北京，企業(yè)在這里的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響

6、，在北京市場(chǎng)有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場(chǎng)風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題，其產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。于是，海爾集團(tuán)首先投入大量的精力先后進(jìn)入并占領(lǐng)了“廣州－上海－北京”這個(gè)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略“金三角”，依靠其強(qiáng)勁的市場(chǎng)輻射能量，產(chǎn)品迅速推向全國(guó)市場(chǎng)。在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，海爾集團(tuán)也采用了首先攻占“日本－西歐－美國(guó)”三個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從而為進(jìn)軍全球市場(chǎng)鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。三是三是“采蘑菇采蘑菇”戰(zhàn)略戰(zhàn)略“采蘑菇”市場(chǎng)開

7、拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略，企業(yè)開拓目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通常遵循目標(biāo)市場(chǎng)“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場(chǎng)是否鄰近。也就是首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場(chǎng)，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個(gè)市場(chǎng)和最有吸引力的市場(chǎng)是否鄰近；以此類推?！安赡⒐健钡哪繕?biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點(diǎn)，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國(guó)的許多陶瓷企業(yè)大都采用

8、這種目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū)、各省級(jí)區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進(jìn)。這種目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也最大，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時(shí)，無(wú)異于千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋，因此對(duì)企業(yè)實(shí)力、品牌特色的考驗(yàn)也最大。四是四是“農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略戰(zhàn)略這種先易后難的目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略，對(duì)實(shí)力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因?yàn)閼{自己現(xiàn)有的實(shí)力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場(chǎng)，難度相當(dāng)大，

9、欲速則不達(dá)，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，一方面積蓄力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面積極向“中心城市”市場(chǎng)進(jìn)行潛移默化的影響和滲透，往往可以實(shí)現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場(chǎng)的目的。尤其是目前“中心城市”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的情況下，更不失為中小企業(yè)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的首選。在我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之際，采取“農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略拓展國(guó)際市場(chǎng)，更

10、有助于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的開拓。首先選擇歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家以外的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)開拓，在積累了相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)一步熟悉掌握WTO相關(guān)規(guī)則，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)、品牌知名度顯著提升，同時(shí)對(duì)歐美等國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行滲透之后，對(duì)拓展歐美等國(guó)家這一“中心市場(chǎng)”有莫大的幫助。五是五是“遍地開花遍地開花”戰(zhàn)略戰(zhàn)略遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，采用到處撤網(wǎng)，遍地開花的方式，同時(shí)向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以達(dá)到對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)

11、開拓戰(zhàn)略。原來(lái)的巨人集團(tuán)在1995年對(duì)全國(guó)保健品市場(chǎng)的進(jìn)攻就是采取的“遍地開花”戰(zhàn)略。這種目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時(shí)具備強(qiáng)大的資金支持，且由于“遍地開花”，因此對(duì)管理等問題提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所以這種目標(biāo)市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的成功系數(shù)比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多?？梢娺@種戰(zhàn)略并不適合于目前我國(guó)的中小企業(yè)。市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的選擇，于企業(yè)的營(yíng)銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要，因此在選擇時(shí)需要格外慎重。而在具體的運(yùn)作過程中，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)