市場營銷2

1、第十一章第十一章促銷策略促銷策略第一節(jié)第一節(jié)促銷組合策略促銷組合策略促銷的實質是企業(yè)與顧客所進行的信息雙向溝通活動。一、促銷及促銷的方式1、促銷的概念：亦稱促進銷售（Promotion）。是指企業(yè)以人員推銷和非人員推銷的方式，與目標顧客溝通市場信息，影響和幫助顧客認清購買某項產品獲勞務所帶來的益處，或者促使顧客對企業(yè)及其產品產生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望和購買行為的活動。其核心是溝通信息，其目的是引發(fā)、刺激消費者

2、產生購買行為。2、促銷的方式：分人員推銷和非人員推銷兩類。非人員推銷又包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣三種形式。二、確定促銷組合應考慮的因素1、促銷目標：2、“推式”或“拉式”策略：3、產品因素：包括產品性質（如消、生）、產品的生命周期階段。4、市場因素：如大小、類型、潛在顧客數(shù)量等。5、促銷預算：第二節(jié)第二節(jié)人員推銷人員推銷人員推銷是最古老的促銷方式。尤其是現(xiàn)代對工業(yè)用戶的促銷。一、人員推銷的概念及特點1、人員推銷的概念：是指企業(yè)通過派出

3、推銷人員與一個或一個以上可能成為顧客的人交談，作口頭陳述，以介紹宣傳產品，促進和擴大產品銷售，同時兼做市場調研和預測工作，并將所了解市場信息帶回企業(yè)。2、人員推銷的特點：優(yōu)點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性：一是激發(fā)需求和市場調研；二是推銷商品與提供服務。（3）推銷過程靈活性。（4）友誼協(xié)作長期性。缺點：（1）支出較大，成本較高。（2）對推銷人員的要求較高。二、推銷人員的素質1、道德素養(yǎng)：2、業(yè)務素質：（1）業(yè)務知識：包括企業(yè)

4、知識、產品知識、顧客知識、市場知識、法律知識等。（2）推銷能力：包括觀察能力、創(chuàng)造能力、社交能力、應變能力、語言表達能力等。3、身體素質：三、推銷設計1、推銷的形式2、推銷對象3、推銷人員數(shù)量4、推銷人員的分派設計5、推銷基本策略的設計組織內部：職工、股東等。二、公共關系的活動方式第五節(jié)第五節(jié)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的概念和特點：1、概念：亦稱銷售促進或特種銷售，是指除人員推銷、廣告和公共關系之外，運用各種短期誘因鼓勵顧客購

5、買、促進交易效率的種種促銷活動。2、特點：（1）促銷效果顯著（2）是一種輔助性促銷方式（3）有貶低產品之意二、營業(yè)推廣方式的選擇首先確定營業(yè)推廣的目標是誰，由此可分三種方式：1、對顧客營業(yè)推廣2、對中間商營業(yè)推廣的形式3、對推銷人員營業(yè)推廣的形式第十二章第十二章銷售渠道策略銷售渠道策略第一節(jié)第一節(jié)銷售渠道的基本模式銷售渠道的基本模式一、銷售渠道的概念也叫分銷渠道、商品流通渠道。是指產品從生產者向最終顧客移動過程中所經過的各個環(huán)節(jié)；或產品