電影英雄

1、案例案例1.1.電影電影《英雄英雄》成功營(yíng)銷策略成功營(yíng)銷策略《英雄》上映十天，1.3億元的票房在中國(guó)影視史上創(chuàng)下了全新的記錄，目前各大影院紛紛與發(fā)行公司聯(lián)系要求延長(zhǎng)《英雄》放映檔期；據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所重慶分所對(duì)部分重慶電影觀眾的調(diào)查表明：有38.4%的觀眾表示還會(huì)再次走進(jìn)電影院觀看。《英雄》的成功，不僅僅是張藝謀的成功。仔細(xì)收集《英雄》從籌拍到推廣各階段的運(yùn)作方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)《英雄》的成功，是其在營(yíng)銷方面較傳統(tǒng)影視制作推廣方面有了較為大膽

2、的突破；是其在“生產(chǎn)”、“銷售”中重視消費(fèi)者市場(chǎng)研究和消費(fèi)心理研究。一、電影產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在發(fā)生變化隨著社會(huì)的發(fā)展，電影已與從前那種在生活中所占的地位有所不同。電影市場(chǎng)、電影消費(fèi)人群也在發(fā)生著悄然變化。1、差異化的群體渴望差異化的電影產(chǎn)品。如今除了《生死抉擇》這樣有一定政治色彩的電影會(huì)出現(xiàn)包場(chǎng)連放外，更多看電影的消費(fèi)者大多都會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好選擇。如今影院的小廳改革，時(shí)間改革也是為了適應(yīng)消費(fèi)者的變化。電影產(chǎn)品也應(yīng)如此，《英雄》恰恰是迎合了

3、電影消費(fèi)人群對(duì)大片的渴望，大導(dǎo)演大牌明星大制作，電影產(chǎn)品要想適銷對(duì)路，必須研究消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位電影產(chǎn)品生產(chǎn)所針對(duì)的消費(fèi)群體，只有這樣才能找到消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。2、電影產(chǎn)品內(nèi)容的豐富化適應(yīng)了市場(chǎng)的需求。如今電影產(chǎn)品已不再是簡(jiǎn)單的政教工具，所以并不需要所有電影產(chǎn)品都承載十分嚴(yán)肅的教育意義。電影產(chǎn)品長(zhǎng)期的模式化、教條化、偶像化、口號(hào)化已使得觀眾慢慢遠(yuǎn)離了影院。《英雄》成功了，因?yàn)閺埶囍\的口號(hào)很簡(jiǎn)單——“拍好看電影，把觀眾吸引到影院來(lái)”。

4、其實(shí)現(xiàn)在很多人看電影本身就是一種休閑方式，所以能做到“好看”就很不錯(cuò)了?，F(xiàn)在許多電影產(chǎn)品什么都想包涵進(jìn)去，結(jié)果卻變得言之無(wú)物了。3、利潤(rùn)是投資者持續(xù)投資的動(dòng)力。電影作為一種商品，原先的投資方式與其它國(guó)企類似，就是國(guó)家投資，是否贏利無(wú)須考慮太多，但如今不同了，許多民間資本、海外資本進(jìn)入電影市場(chǎng)，如若沒(méi)有利潤(rùn)，投資者怎么會(huì)有繼續(xù)投資的動(dòng)力？據(jù)了解《英雄》最初樣片是1小時(shí)50分鐘，后來(lái)應(yīng)片商要求減去20分鐘。張藝謀多次在各種場(chǎng)合說(shuō)，“藝術(shù)為商

5、業(yè)讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這是藝術(shù)家必須遵守的商業(yè)信譽(yù)?！逼鋵?shí)我覺(jué)得導(dǎo)演有時(shí)有點(diǎn)類似于職業(yè)經(jīng)理人，在將專業(yè)與資本、行業(yè)十分融洽地結(jié)合起來(lái)。正是因?yàn)閺埶囍\有很好的商業(yè)信譽(yù)，他投拍的影片都有不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)，所以資本對(duì)他也是情有獨(dú)鐘，反過(guò)來(lái)說(shuō)因?yàn)橛辛速Y金的保證，使其影片的藝1、模式創(chuàng)新是成功的一半。國(guó)產(chǎn)影片一般是攝制組負(fù)責(zé)宣傳策劃，發(fā)行交給另一個(gè)單位，宣傳策劃和發(fā)行是脫節(jié)的。而《英雄》的宣傳、策劃、發(fā)行，則完全是一個(gè)公司—

6、—新畫面公司從頭到尾完成，這從組織上保證了該片宣傳運(yùn)作計(jì)劃性和連續(xù)性。這是推廣模式上的創(chuàng)新。同時(shí)《英雄》開(kāi)辟了一種投資方式。即先對(duì)劇本作預(yù)算，再找一個(gè)國(guó)際著名的保險(xiǎn)公司做擔(dān)保，最后到銀行成功貸款。2002年4月4日，《英雄》以2000萬(wàn)美元把北美等地發(fā)行權(quán)賣給了美國(guó)MIRAMAX公司，隨后，又在韓國(guó)與日本以200萬(wàn)美元和700萬(wàn)美元的價(jià)格售出，再加上東南亞和港臺(tái)的收入?！队⑿邸飞形丛谕恫ゾ鸵芽亢Ｍ獍鏅?quán)收益收回了成本。這又是在融資及銷售模

7、式上的創(chuàng)新。2、好酒仍需大聲吆喝。為了《英雄》的宣傳，新畫面公司創(chuàng)下了多個(gè)之最：最昂貴的首映式；600多家各國(guó)媒體到場(chǎng)的最大宣傳陣容；最史無(wú)前例的包機(jī)宣傳；最嚴(yán)格的進(jìn)場(chǎng)驗(yàn)證方式；最令人意外的音像版權(quán)拍賣天價(jià)?；仡櫋队⑿邸返恼贤茝V應(yīng)該算是十分全面的。①媒體投入以電視廣告這種純商業(yè)形式對(duì)影片進(jìn)行強(qiáng)化性宣傳在國(guó)內(nèi)也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等，強(qiáng)大的媒體宣傳與各類娛樂(lè)新聞的花絮共同在渲染著氛圍。另

8、外多普達(dá)手機(jī)在網(wǎng)站、燈箱、地鐵、電視全方位投放廣告，總量近1000萬(wàn)元，新畫面在與多普達(dá)廣告中要求打上《英雄》片名，何時(shí)上映等字樣，這對(duì)《英雄》新片上映也起了推波助瀾的作用。②大型公關(guān)活動(dòng)12月14日，花費(fèi)租金11萬(wàn)元天的人民大會(huì)堂宴會(huì)廳舉行首映式；《英雄》劇組包了目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)——“挑戰(zhàn)者604號(hào)”參加各地首映式；12月17日，廣東偉佳1780萬(wàn)成功競(jìng)得《英雄》內(nèi)地音像版權(quán)，這些策劃成功的大型公關(guān)活動(dòng)又一次吸引各大媒體大書將書，為