廣告投放報紙媒體的思考

1、廣告投放報紙媒體的思考廣告投放報紙媒體的思考——南方周末為例南方周末為例摘要]報紙是五大媒體之一，是廣告商們不可忽略的主要陣地。由于媒體本身的獨(dú)特性使得廣告商們在報紙上投放廣告的時候，必須考慮廣告產(chǎn)品和報紙的消費(fèi)者的重合度問題。本文以南方周末為例，對這個問題進(jìn)行了闡述和分析。[關(guān)鍵詞]廣告報紙的雙重性廣告投放[中圖分類號]G209[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A作為傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的今天，仍然占據(jù)著十分重要的地位。對于報紙來說，新聞是報紙的生

2、命，廣告也是報紙的生命。報紙兼具政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的雙重屬性就決定了這一點(diǎn)。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副所長唐緒軍教授在《報業(yè)經(jīng)濟(jì)與報業(yè)經(jīng)營》中提到“報業(yè)實(shí)際上提供兩種服務(wù)形式……報紙的消費(fèi)者除了讀者之外還應(yīng)該包括廣告商”。既然如此，那么報紙的定位就應(yīng)該是一個復(fù)合定位。即讀者定位和廣告消費(fèi)者定位的最大的重合，即它們的交集。從另一個角度講，廣告商在報紙上投放廣告時，除了考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力外，更應(yīng)該考慮自己產(chǎn)品的消費(fèi)者和報紙的讀者的重合

3、度。我以06年9月份的南方周末為例，進(jìn)行分析。一、南方周末的定位南方周末是南方報業(yè)集團(tuán)下的一個子報。它創(chuàng)刊于1980年代末期，從90年代，主要以“反腐”和“弱勢關(guān)懷”為訴求。它標(biāo)榜是“以知識分子為核心的讀者群”。在1998年的一次受眾調(diào)查中顯示：13的讀者學(xué)歷在大學(xué)本科以上；90%的讀者認(rèn)為“我們每個人都有責(zé)任讓社會變得更好”。南方周末突出的價值觀以社會責(zé)任為主，關(guān)注社會問題?！吧钊氤删蜕疃取笔撬膹V告語。它的編輯方針就顯示了它的核心理

4、念。我以06年9月份的報紙為例從內(nèi)容上進(jìn)行詳細(xì)分析。以九月份報紙為例，分布如下：頭版新聞版經(jīng)濟(jì)版文化版060907億萬富豪五年反腐悲欣路；北京市監(jiān)獄：從神秘走向開放；麗江政府審計“中國母親”；藥王山上的刻經(jīng)人。巡行卡拉賣里；龐加萊猜想余波未了；戰(zhàn)爭是短暫的，和平卻很漫長。中國大豆還有戲；外資銀行管理條例引發(fā)爭議；如何善待農(nóng)民工；中國能源領(lǐng)域面對四大挑戰(zhàn)；他們被EBMA改變；《品三國》一本暢銷書的誕生；明基分家。鄉(xiāng)土中國，百年糾纏；新儒學(xué)

5、有全球意義的地方知識；小說《掩蓋》；“賊”上了“賊”船；百姓紀(jì)事：人比GDP重要；公民言論的價值和力量；060914四大名捕；逃犯抓不住，公安局就是“糧食局”；倒偏風(fēng)潮，臺灣政治人物眾生相；在中國工作的西方記者們；城管副隊長之死；對付“流氓軟件”要硬起來；中途強(qiáng)制換發(fā)證、牌、表等應(yīng)由強(qiáng)制方出錢；為何要向醫(yī)生攤派上交紅包的金額？；天下一周(9月7日13順馳：一個地產(chǎn)神話的終結(jié)；民營航空改寫天空；教師節(jié)，痛失大師鄭成思；礦權(quán)改革：中央地方重

6、新分線；“超級警容監(jiān)管機(jī)構(gòu)”我們的苦難比凡高多得多；“美男”批“超男”，這事挺好玩；越劇：“PK”了100年的“超女”；賈樟柯：這次拍的是變化即將完成的中國；性格取向新潮、前衛(wèi)、追求個性社會地位社會主流階層，管理職位工作性質(zhì)都市白領(lǐng)、企業(yè)中層以上人員，私營老板閱讀方式有選擇的閱讀閱讀口味經(jīng)濟(jì)、社會熱點(diǎn)閱讀目的獲取知識及最新消息閱讀特征閱讀習(xí)慣單位、家中、餐廳、旅途等場所，隨時閱讀消費(fèi)傾向主流產(chǎn)品，觀念前衛(wèi)，消費(fèi)欲強(qiáng)購買能力購買力強(qiáng)，購買

7、最終決定者品牌觀念注重品牌含金量，樂于嘗試新的品牌消費(fèi)特征廣告觀念消費(fèi)行為容易受到廣告的影響這樣的消費(fèi)者應(yīng)該具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，而且具有購買能力，是購買活動的主要決策者。并且，這部分人容易受到廣告的影響。這些因素就使得這部分人具有了購買的動機(jī)和可能。如果給予相應(yīng)的廣告的影響，那么可以想象，對他們的影響有多大?？梢哉f，這是商家的一個商機(jī)。從以上分析，我們可以看出南方周末的受眾定位正如它標(biāo)榜的那樣，是“以知識分子為核心的讀者群”。二、南方周

8、末的廣告分析我查閱統(tǒng)計了一下南方周末九月份的報紙。9月7號：刊登的廣告達(dá)31條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概8條不能確定）。其中，汽車廣告7條，占整個廣告的22%。從版面分布來看，主要在頭版和新聞版。版面面積大部分是12，甚至有跨版廣告。電子類廣告一共4條。占整個廣告的25%。一般占版面的14。其中，夏普（SHARP）液晶電視廣告是一個整版廣告。招商廣告有5條，占整個廣告的16%。一般占版面的14。其他的有海南航空、《名牌》雜志、殼牌

9、喜力的廣告。9月14號：刊登的廣告一共32條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概7條不能確定）。其中，汽車廣告9條，占整個廣告的28%。分布在頭版、新聞版和經(jīng)濟(jì)版。版面面積大部分占12，甚至有跨版廣告。招商廣告3條。占整個廣告的9.4%。版面面積一般占版面的14。電子廣告3條，占去整個廣告的9.4%。版面面積一般占版面的14。其他的有海南航空、中國國際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊。9月21號：刊登的廣告達(dá)32條，不包括特刊。其中，

10、汽車廣告9條，占整個廣告的28%。從版面分布來看，大部分在頭版和新聞版。經(jīng)濟(jì)版和文化版也占據(jù)不小的比例，只是版面面積小了很多。而在頭版和新聞版，大部分占版面的12，甚至有跨版廣告。招商廣告有3條，占整個廣告的9％強(qiáng)。一般占據(jù)版面的14。電子類廣告共有5條，占整個廣告的15%強(qiáng)。在各個板塊都有分布，一般占版面的14或者12。其他的有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。另外，本期還增加了特刊。特刊都是廣告，一般是軟文廣告。共19條。

11、其中，汽車3條，是沃爾沃、圣達(dá)菲、華晨。電子廣告10條，主要有聯(lián)想、惠普、東芝。大學(xué)廣告有中國國際工商學(xué)院、廈門大學(xué)和暨南大學(xué)3條。9月28號：刊登的廣告達(dá)33條。其中，汽車廣告8條，占整個廣告的25%強(qiáng)；從版面分布情況來看，大部分在頭版板塊和新聞板塊。而且，汽車廣告以半版廣告為多，共6條，占汽車廣告總數(shù)的75%；另外還有一個天籟汽車的整版廣告。招商廣告也占據(jù)著很重要的位置。一共7條，占所有廣告的21%強(qiáng)；從版面分布來看，大部分以經(jīng)濟(jì)板