大華錦繡華城品牌提升建議

1、大華錦繡華城品牌提升建議,為什么要做品牌？,未來江北板塊內(nèi)品牌開發(fā)企業(yè)云集，市場競爭將會加劇2015年項目面臨產(chǎn)品線形態(tài)面臨全面升級，市場對價值的認可需要品牌力的支撐大華若在南京新項目拿地開發(fā)，需要品牌建設(shè)，打下市場基礎(chǔ),,發(fā)現(xiàn)建立項目品牌的迫切性,建立品牌的目的,體現(xiàn)項目理念和核心價值，與目標群眾有著感情上的聯(lián)系，使雙方擁有共同的價值觀，產(chǎn)生偏愛，形成追隨為產(chǎn)品增值，把無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形價值,存在問題：,南京大華在橋北深耕十余

2、載，已經(jīng)形成了一個固有的品牌認知，如何實現(xiàn)品牌提升并且被客戶所接受？,目前大眾對大華錦繡華城的認知……,1、 大華在南京好多年，還有產(chǎn)品在售嗎？ 2、老業(yè)主內(nèi)對大華口碑較好； 3、品牌核心價值及相應(yīng)的形象輸出模糊； 4、對項目不了解，品牌認知度較低； 5、剛需型社區(qū)。,如何突破，實現(xiàn)品牌提升？,1、明確品牌策略 2、挖掘品牌核心價值，構(gòu)筑并完善品牌價值體系 3、與市場建立持效傳播

3、，實現(xiàn)品牌形象力,,1、明確品牌策略,——多品牌策略？還是單品牌策略？,【多品牌策略】,案例：寶潔公司旗下同時生產(chǎn)經(jīng)營“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“汰漬”、“舒膚佳”等子品牌。策略研判：多品牌策略在細分市場上有著良好的作用，比如寶潔的飄柔與海飛絲，前者是柔順產(chǎn)品而后者則強調(diào)去頭皮屑！這就是用品牌區(qū)分了產(chǎn)品功能！當然多品牌策略也會使品牌的推廣費用大幅增加，會增加新品牌上市的阻力！,【單一品牌策略】,案例：海爾，典型的單品

4、牌策略的企業(yè)，它所有的產(chǎn)品均是以海爾為主品牌的，就連海爾藥業(yè)也是用的海爾！策略研判：單品牌的優(yōu)點也是顯而易見的，特別是在企業(yè)發(fā)展壯大的時候，可以集中資源建設(shè)一個品牌，更可以利用自己的優(yōu)勢產(chǎn)品讓消費者很容易的引發(fā)聯(lián)想，從而節(jié)約了大量的新品的推廣費用。,兩種品牌策略對于我們而言其實過大，但有借鑒延展的意義,【多品牌策略】 = 大華 → 大華錦繡華城 → 香鳶美頌+香堤美頌+榴美頌+……【單一品牌策略】 = 大華 = 大華錦

5、繡華城 = 香鳶美頌+香堤美頌+榴美頌+……,1、香鳶美頌、香堤美頌等等僅僅是組團名做了區(qū)別，產(chǎn)品本身并無明顯差別化市場細分。2、大華在南京僅有錦繡華城一個項目，從地產(chǎn)商品牌的建設(shè)而言，做好大華錦繡華城就相當于成就南京大華，完全可以實現(xiàn)以項目做品牌的目的。3、建立子母品牌需要較大的費用。,,就大華現(xiàn)階段建品牌目的而言,既然同樣都能達到目的，結(jié)合現(xiàn)階段情況，我們的觀點——單一品牌策略：大華錦繡華城=南京大華,2、挖掘品牌核心價值，

6、構(gòu)筑并完善品牌價值體系,如何挖掘價值，構(gòu)筑體系？,——品牌需要規(guī)劃，給消費者一個愿景,【萬科近兩年成功的品牌建立經(jīng)驗】,品牌最新規(guī)劃：城市配套服務(wù)商萬科品牌愿景：蓋有人住的房子品牌價值挖掘：三好四有社區(qū)品牌價值體系：“好房子，好服務(wù)，好社區(qū)”；有健康、有文化、有參與、有愛的社區(qū)。品牌推廣輸出：“萬科三好，江南制造”,我們的品牌規(guī)劃如何做？,思路一：從板塊內(nèi)競爭中尋找錯位，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中尋得先機,品牌最新規(guī)劃：江北改善人居引領(lǐng)者

7、大華品牌愿景：為江北而生的品質(zhì)人居品牌價值挖掘：橋北改善時代的領(lǐng)頭羊品牌價值體系：快人一步的服務(wù)提升；快人一步的改善生活；同步時代的產(chǎn)品細節(jié)（增加智能插座、USB接口插座）。品牌推廣輸出：“品質(zhì)人居，“晉”在大華”,思路二：從項目自身找突破，從企業(yè)精神找價值。,品牌最新規(guī)劃：穩(wěn)健·品質(zhì)·細節(jié)大華品牌愿景：構(gòu)筑關(guān)懷有愛的鄰里社區(qū)品牌價值挖掘：五好福利社區(qū)品牌價值體系：好房子、好鄰里、好服務(wù)、好教育、好生活

8、。品牌推廣輸出：“關(guān)注細節(jié)，關(guān)愛生活”,思路三：從規(guī)劃理念出發(fā)尋格局，從開發(fā)榮耀出發(fā)樹資歷。,品牌最新規(guī)劃：城市人居專家大華品牌愿景：引領(lǐng)人居潮流的建筑家品牌價值挖掘：浪漫·精致·考究品牌價值體系：江北最先推行整體規(guī)劃，實現(xiàn)流線形布局、街區(qū)型規(guī)劃、錯落式天際；上海最先建造純別墅項目的開發(fā)企業(yè)。品牌推廣輸出：“大華，為你創(chuàng)造”,品牌從產(chǎn)品出發(fā)更易接受，可以實現(xiàn)項目平移,早在04年，當其他開發(fā)商還在建造兵營式

9、格局的時候，大華已經(jīng)有了超大社區(qū)的規(guī)劃理念。,大華集團與世界眾多名企都是合作伙伴，包括家樂福、百思買、大潤發(fā)等等。面市之初方有魄力宣傳家樂福入駐。,此外，大華榮譽：自2002—2006年以來，大華集團連續(xù)被評為上海市著名商標（2002-2008年度）。2004年，大華集團經(jīng)國家建設(shè)部和中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評定為年度“中國房地產(chǎn)成功開發(fā)典范企業(yè)”。成為全國獲此殊榮的16家地產(chǎn)企業(yè)之一。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心02－07年度報告，

10、大華集團在連續(xù)6年入圍中國最大500強企業(yè)集團。在上海市綜合企業(yè)百強年度排名中，2000年至2005年，大華集團分列第89、81、45、41、39、37位。 2003、2004年、2005年經(jīng)上海市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評定，大華集團均為上海市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強第二名。被國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所等單位聯(lián)合授予“中國房地產(chǎn)2006－2007年度社會責任感企業(yè)”榮譽,最后，大華品牌建立如何落地？,【為大華建立鮮明的品牌識別】,視覺識別：,文

11、化識別——公關(guān)導(dǎo)向、輿論管理、環(huán)境互動三大部分?！竟P(guān)導(dǎo)向】1、針對老客戶：華客會，熱點事件+口碑推動，關(guān)鍵詞“南京大華人”2、針對社會大眾：理念傳導(dǎo)+事件炒作，非銷售行為，以社會影響力為目的。如與map合作《南京生活白皮書》、大華中國行,文化識別——公關(guān)導(dǎo)向、輿論管理、環(huán)境互動三大部分?！据浾摴芾怼繙p少在事件傳播過程中對大華品牌的負面干擾，確保熱點事件營銷的正面、積極效果。逐步提升整體南京地區(qū)輿論氛圍，增強客戶對南