品牌與消費者心理

1、品牌與消費者心理（1）,馬謀超,1. 系統(tǒng)與系統(tǒng)方法學(xué)簡介,,,系統(tǒng)與系統(tǒng)方法學(xué)簡介,在科學(xué)發(fā)展史上，傳統(tǒng)的方法論是將對象的整體分解為部分，不斷細分，直至弄清為止。這被稱之為還原論方法。它的歷史久遠，也取得過輝煌的科學(xué)成就。例如，對生命的研究生物學(xué)已經(jīng)深入到了基因,在那里，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)某些基因的缺失或變異跟特定疾病有密切關(guān)系。不過弄清基因仍然無法回答生命作為整體是如何活動的。,依據(jù)系統(tǒng)的觀點，把一個整體的系統(tǒng)分解為部分孤立出來研究時，

2、也就意味著把這個部分和其它部分的關(guān)聯(lián)關(guān)系切斷了。由此導(dǎo)致的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)失衡和整體所具有的功能喪失就在所難免。最后整個系統(tǒng)了成一堆部分的簡單復(fù)合體——“拼盤”。,格式塔心理學(xué)用其觀察到的大量心理事實闡明：人的每一種體驗都是一個整體，不能簡單地從其組成的部分來加以證明，似動現(xiàn)象就是例證。格式塔的名言：“整體大于部分之和”，道出了系統(tǒng)科學(xué)的一個重要原理。,,,,系統(tǒng)與系統(tǒng)方法學(xué)簡介,近些年來，復(fù)雜性的研究被提上日程。著名物理學(xué)家Gellmann寫

3、道：“研究已表明，物理學(xué)、生物學(xué)、行為科學(xué)、甚至藝術(shù)與人類學(xué)都可以用一種新的途徑把它們聯(lián)系到一起，有些事實和想法初看起來彼此風(fēng)馬牛不相及，但新的方法卻很容易使它們發(fā)生關(guān)聯(lián)?！边@種新途徑、新方法正是系統(tǒng)方法學(xué)。,,,系統(tǒng)與系統(tǒng)方法學(xué)簡介,20世紀80年代末至90年代初，著名科學(xué)家錢學(xué)森提出了“綜合集成方法”，將系統(tǒng)方法學(xué)具體化，形成了一套可操作的方法體系和實踐方法。概括地說，該方法把科學(xué)知識和人們的經(jīng)驗結(jié)合起來，定性和定量結(jié)合起來，機器的

4、測算能力和人的直觀判斷與創(chuàng)造力結(jié)合起來，成為人—機結(jié)合、以人為主的信息、知識和智慧的綜合集成技術(shù)。鑒于復(fù)雜系統(tǒng)，尤其是含有人的因素這樣的復(fù)雜巨系統(tǒng)的跨學(xué)科、跨領(lǐng)域特點，復(fù)雜性的經(jīng)驗假設(shè)與驗證往往不是一個專家的知識所及，而得靠來自不同學(xué)科領(lǐng)域的專家體系。,,,2.1 品牌主張,,2.1.1 品牌識別,,*品牌名稱,,,圖 2熊貓牌和無名汽水的評價比較,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),名稱,,,*“泰達”名稱的診斷,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),

5、標志,logo,,,,圖 3生命人壽標志圖案,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),,,圖2 會徽標志圖案,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),表 2墨西哥人和美國人對10對畫面優(yōu)先感知的結(jié)果,,,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),大、小學(xué)生對四種類型商標總體評價值,圖4,,,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),圖 5,城鄉(xiāng)大學(xué)生對四類商標評價值的比較,,2.1.2 品牌定位（Brand positioning）,,*事業(yè)單位品牌定位

6、 （ 中國科學(xué)院心理研究所 特色研究所,定位 ）,企業(yè)品牌定位,Swot分析,STRENGTH,weakness,OPPORTUNITY,THREATS,,圖6,Swot分析,個案,,商品品牌定位,*“商品獨特賣點 ”

7、 （ U nique Selling Pr oposition or point）,,,,（ U S P ）,,,,表 3速溶咖啡研究的兩張購物單,速溶咖啡投射實驗：,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),,,速溶咖啡投射實驗：,看了購物單1 那組主婦，,48%的人稱其懶惰、生活沒有計劃；12%的人看成揮霍浪費；10%的人

8、看成不是一位好主婦。,品牌主張 \品牌識別系統(tǒng),,,看了購物單2 那組主婦，,沒有人稱其懶惰、揮霍浪費和指責(zé)為壞主婦。,,表4自我觀念(self-concept）不同體,,,表 5產(chǎn)品形象與自我形象測量量表,品牌主張 \品牌個性與自我觀念,,,品牌主張 \品牌個性與自我觀念,① X為商品品牌觀念；Y為消費者自我觀念；設(shè)i為15對雙極形容詞；j為10位消費者人數(shù)；,(在該量表上的等級差),(商品品牌與自我觀念距離),,,品牌主張 \

9、品牌個性與自我觀念,② 引入權(quán)重,,,,,,紅色 自我印象綠色 商標A藍色 商標B,,(2-1)(2-1)+(1-2)(1-2)+(6-7)(6-7)+(2-1)(2-1)+(2-1)(2-1) = 2 （自我印象和商標A的差距））,(2-7)(2-7)+(1-2)(1-2)+(6-1)(6-1)+(2-4)(2-4)+(2-6)(2-6)= 8.4（自我印象和商標B的差距）,（,（,,,品牌主

10、張 \品牌定位,圖 7品牌定位投射圖,,,,2.1.3 品牌個性,（Brand personality or character）,*價值觀 、 生活方式,價值觀念在心理學(xué)中被理解為長期偏好的行為方式和信念。決定行為方式的價值觀稱為操作性價值觀；而決定行為目的的則稱為目的性價值觀。。依據(jù)這兩類價值觀，M·洛基奇編制了一份量表（RoKeach Value Surver ,RVS）用作測試價值觀工具。。個體的價值觀是一個價值

11、信念系統(tǒng)，內(nèi)由總價值、專業(yè)價值和對象特性評估三種信念成分組成。如圖1所示。,價值觀念,,,圖 8個體信念系統(tǒng),品牌主張 \品牌個性化,M.洛基奇價值觀量表 (Rokeach Value Survey,RVS）,,,表 6M.洛基奇價值觀量表 (Rokeach Value Survey,RVS）,品牌主張 \品牌個性化,巴山工務(wù)車間價值,理念轉(zhuǎn)化,“安全優(yōu)質(zhì)、興路強國”

12、 轉(zhuǎn)化或 內(nèi)化為員工的價值取向,價值理念,山險澗深，荒涼閉塞。面對極其艱苦的自然環(huán)境和工作條件，無論是維修線路，還是創(chuàng)建家園，無不是高度的意志行為。幾十年的磨煉，奮斗已經(jīng)成為“巴山人”的精神品質(zhì)。那么，磨煉又是如何鑄就奮斗品質(zhì)的呢？,,,9,圖,圖10 操作性條件

13、反射圖,必須指出，人與動物的強化手段有著很大差異。動物依賴于具體強化物（如食物——“正強化”），而人，除此之外，大量的是以語言、文字和影像為載體的表彰、獎勵、獎金和榮譽等作為強化物。管理與社會心理的研究進一步闡明：實踐過程還存在著稱為內(nèi)附的強化，如問題解決，創(chuàng)造發(fā)明，乃至學(xué)生的解題本身以及熟悉的音樂、異性的形象等等。一句話：凡是能滿足人類各種需要的都能起到強化作用。,以自建家園的活動為例，“巴山人”自己動手砌水池、架水管，引山泉解決了飲

14、水問題；買設(shè)備、辦磨坊解決了吃糧難問題；開荒山、種蔬菜、養(yǎng)魚鴨，解決了吃菜難問題；移石運土、開山鑿路，在亂石坡上修建環(huán)山水泥臺階路，解決了出行難問題……這些問題的一一解決，讓“巴山人”體驗到了創(chuàng)業(yè)的幸福。這一事實有力地說明，一次次實踐解決問題，意味著一次次的得到強化。于是，巴山這支隊伍也就變得越來越能吃苦、能戰(zhàn)斗，創(chuàng)下36年無安全事故的傲人成績是順理成章的事了。,人文關(guān)懷——打造凝聚力,*巴山人”從主動把員工們的受潮被褥放到暖氣管上烘干

15、，到給全身濕透的員工端上一碗熱姜湯，驅(qū)寒送暖，再到干部下到偏遠站區(qū)捎帶職工日常用品，說是一點意思，卻自覺地變成干部們下站區(qū)的不成文的規(guī)矩。,*想員工所想，做職工所盼。大齡員工想要個家，兩地分居的職工盼望團聚的機會。這些都裝在干部們的心里，落實在“暖心”行動中。于是，有了“搭鵲橋”撮合成新家和組織主動出面聯(lián)系異地職工家庭探親,*廣開趣源，豐富生活。成立文學(xué)創(chuàng)作、書法、攝影、體育、音樂、根雕、編織等趣味組；開設(shè)網(wǎng)吧和電子書屋；舉辦“巴山運動

16、會”。一辦就是31年，吸引了當(dāng)?shù)卣?、學(xué)校和武警部隊參與。,*民主管理，信息公開。鼓勵員工敞開心扉指出管理中出現(xiàn)的問題，吸納他們合理化建議；建立一幫一對子，以心換心，疏導(dǎo)、化解他們的心結(jié)。凡是涉及職工切身利益的，諸如：獎金、住房、困難補助、伙食賬目等全部“陽光化”。,*不拘一格降人才。對于“巴山”做出突出貢獻者，無論地位高低，一律適時提拔；還開辦榮譽室讓奉獻者受到尊重；修建烈士陵園，讓每位筑路烈士永受人們的敬仰。給新來的年青學(xué)者搭建起科

17、技平臺，挖掘潛能展示自我，助力個人實現(xiàn)夢想。,*上述舉措令整個團體充滿了友善、民主、誠信、受尊重、和諧的人文關(guān)懷，深深地吸引著團隊里的每一個成員，激發(fā)出強大的內(nèi)聚力或凝聚力。,他從工區(qū)出走，下海經(jīng)商 。一年多后又回到了工區(qū)并成長為一名技術(shù)骨干。他有感觸的表白道：“雖然在外能多掙錢，但精神很空虛；在巴山上班。雖然辛苦，但有人關(guān)心，活著有價值。”在該表白中，“掙錢”與“有人關(guān)心”都同為正面價值要素。前者曾經(jīng)是他從巴山工區(qū)出走的真實動機，但是

18、，隨后經(jīng)商的體驗讓他做出了改變。“有人關(guān)心”成了他新的價值取向，致使一年多后重新回到巴山上班了。這里，顯然“有人關(guān)心”比“掙錢”更有價值；而“精神很空虛”卻比“辛苦”的體驗更負面。。,下面從一位員工經(jīng)歷的行為表現(xiàn)，解讀其企業(yè)價值理念的內(nèi)化,圖 11 價值理念的轉(zhuǎn)化過程,2.1.3.生活方式及其AIO模型 ( Activities.Interests.Opinious),表 7心理圖示

19、(AIO)內(nèi)容與相應(yīng)的操作陳述,表 8現(xiàn)代美國婦女的生活方式,*萬寶路品牌,,,圖1 2 萬寶路品牌廣告,,,圖 13 萬寶路品牌廣告,,,2.1.4.品牌特質(zhì)的理論模型,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),。市場中一個品牌可以跟諸多事物發(fā)生關(guān)系。具體說，它與產(chǎn)品類別、屬性、功能、質(zhì)量、服務(wù)、價格等發(fā)生關(guān)系；跟名稱和標志等識別特征的設(shè)計、市場的各種促銷活動、形象代言人、競爭對手有關(guān)系；與目標對象、普通消費者、名人以及他們的個性、生

20、活方式有關(guān)系；與生產(chǎn)國、生產(chǎn)地區(qū)、企業(yè)的傳統(tǒng)、文化等等，等等都可能發(fā)生各種各樣的聯(lián)系或關(guān)系。而所有客觀上的聯(lián)系都可能反映為人的心理聯(lián)想。正是這樣的聯(lián)想成為對產(chǎn)品評價和購買決策的認知基礎(chǔ)。,,⊙ 品牌特質(zhì)定性描述,（1）一個品牌名稱在消費者頭腦里會引起一系列的品牌聯(lián)想；（2）在這些品牌聯(lián)想中，有些聯(lián)想與特定品牌名稱的聯(lián)系緊密；有些聯(lián)想則聯(lián)系疏遠；（3）與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密的這些品牌聯(lián)想，對品牌效應(yīng)起決定作用，成為品牌的特質(zhì)；（4

21、）品牌的這些特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲在記憶系統(tǒng)中。,,,消費者反應(yīng),圖14 品牌特質(zhì)理論模型,,,消費者反應(yīng),設(shè) 0.5< l?1,1,,,*品牌特質(zhì)的檢測,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),圖 15 問卷調(diào)查結(jié)果,,,表 9耐克/雙星品牌自由聯(lián)想與反應(yīng)時測試結(jié)果,消費者反應(yīng),,,表 10索尼、耐克品牌等品牌聯(lián)想數(shù)量與好感度差別,消費者反應(yīng),圖 16 耐克品牌聯(lián)想框架,,,消費者反應(yīng),圖 17風(fēng)洞試驗結(jié)果,,2.1.

22、5 1象8 CIS與企業(yè)形象18 CIS與Corporate CI dentity system ）C,,CIS與企業(yè)形象,圖 18 CIS交集模型,圖 21 CIS與企業(yè)形象整合模型,圖 19 CIS與企業(yè)形象整合模型,,,圖 20 充實后的CIS與企業(yè)形象整合模型,1,反饋回CIS以作相應(yīng)調(diào)整,通過傳播/營銷/管理等活動傳達,品牌主張 \企業(yè)形象的提升,,,圖 21 某開發(fā)區(qū)形象因子

23、上的期望值與現(xiàn)狀評價值的差異,品牌主張 \企業(yè)形象的提升,,,表 11 期望值與實際值的差異顯著性檢驗表,品牌主張 \企業(yè)形象的提升,,2. 品牌傳播,,品牌與消費者心理 （2）,3.1品牌相關(guān)活動與傳播,3.1.1 品牌體驗,3.1.2品牌廣告?zhèn)鞑?,,廣告重復(fù)暴露效應(yīng),品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,圖 22二階段認知反應(yīng)模型,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),z,,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),圖 18重復(fù)暴露雙因素理論模型,

24、圖23 重復(fù)暴露雙因素理論模型,,,,* 重復(fù)暴露的科學(xué)問題,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,發(fā)現(xiàn)的事實與上述相似:暴露和廣告效果間倒U形關(guān)系Similar to the mere exposure literature, the predominant finding in advertising repetition studies is an inverted U-shaped relationship between ad

25、exposure and effectiveness.,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,①“拐點”的暴露頻率 What is the repeated exposure frequency corresponding with the downturn point.,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,② 廣告?zhèn)鞑バЧ牟僮鞫x如何改善 How to improve the existing operative definiti

26、on of the advertisement communication effect.,廣告?zhèn)鞑バЧ?收視率×暴露頻率 (E)= (reach rate)×(exposure frequency),品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,③ 重復(fù)暴露頻率與廣告時長的結(jié)合效應(yīng) What is the integrated effect of repeated exposure f

27、requency and the exposure durations.,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,④ 重復(fù)暴露效應(yīng)與暴露密度的關(guān)系 What is the relation between repeated exposure effect and exposure density.,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),圖 24 五種廣告時間表對回憶的差異,圖25 頻率和加工水平對綜合反應(yīng)的影響,Affect

28、ive Response,Repetition of Target Product,,,3.1.3 名人效應(yīng)及其制約因素的研究,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,品牌主張 \品牌擴展或延伸,圖 15,,,品牌主張 \品牌擴展或延伸,,,,表 12受眾對四位人選的選擇與評價,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,表 13受眾對四位人選的選擇與評價,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),圖 26“匹配”對品牌好感度的影響,,,品牌傳播\

29、重復(fù)暴露效應(yīng),圖 27 “信任度”與廣告心理效果的關(guān)系,,,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),議論：作為多個品牌……,,,3.1.4 名人命名品牌,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),,,圖 28名人方太與品牌方太,品牌傳播\重復(fù)暴露效應(yīng),品牌與消費者心理 （3）,3. 受眾反應(yīng),,* 認牌購買形成過程與品牌培育,,,,消費者反應(yīng),圖 29認牌購買的形成歷程,忠誠度,,,知名度,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),圖 30知名度二維圖解

30、,,,美譽度,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),* 品牌包裝策略,,,消費者反應(yīng),圖 31包裝策略心理效應(yīng),,,消費者反應(yīng),圖 32,圖 31,,*產(chǎn)品質(zhì)量美譽特性,,,,消費者反應(yīng),客觀質(zhì)量與感知質(zhì)量 (Perceived Quality),,,一般特性與關(guān)注特性(Valued Attributes),消費者反應(yīng),,,表 14行為選擇標準的產(chǎn)品關(guān)注特性,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),*關(guān)注特性依價值觀遷移而變化,,,表 15不同年齡層

31、對皮鞋關(guān)注特性的重視度,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),圖 32對三種皮鞋特性的評價曲線,,,依產(chǎn)品屬性差異而發(fā)生變化,消費者反應(yīng),,,依產(chǎn)品屬性差異而發(fā)生變化,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),圖 33內(nèi)置電話本容量差異（%）,重要性評價,,,消費者反應(yīng),圖 34屬性差異與重要性評價關(guān)系,品牌轉(zhuǎn)換人數(shù)積累,內(nèi)置電話本容量差異（%）,,,在不同決策目標下產(chǎn)品特性權(quán)重的變化,消費者反應(yīng),,,權(quán)重 ω 重視度,消費者反應(yīng),,,表

32、16 不同目標下產(chǎn)品（球）的特性權(quán)重排序,消費者反應(yīng),,,表 17 兩種目標擇優(yōu)的概率及其順序,消費者反應(yīng),,* 服務(wù)美譽特性,,國際標準化組織對(服務(wù))質(zhì)量的定義(1990)“一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足明確的和隱含的需要的特性總和”。,,,消費者反應(yīng),全方位服務(wù)與服務(wù)要素體系,表 2服務(wù)特性總合與服務(wù)質(zhì)量要素體系,,,表 18 服務(wù)要素(信用卡/銀行/證券交易/產(chǎn)品維修）,消費者反應(yīng),,,一流服務(wù)與可接受區(qū)間,消費者反

33、應(yīng),,,消費者反應(yīng),圖 35 某行業(yè)服務(wù)要素及其寬容區(qū)間(Zone of Tolerance),,* 價格美譽特性,,,,消費者反應(yīng),n CV=∑ωi Q i i=1其中： CV-----消費者對特定商品的認知價值分； n-----該商品的屬性數(shù)； Q i -----對屬性 i 的價值評分； ωi -----對屬性 i 的重視度。,認知價值定價,,,消費者反應(yīng)

34、,價格V o =價格V1×CV o／CV1V1 ：競爭商品的市場價格CV1 ：競爭商品的認知價值,,,服務(wù)要素與消費者‘關(guān)注特性’,消費者反應(yīng),,,表 19 認知價值定價法,消費者反應(yīng),,,表 20 感覺量Q的度量,消費者反應(yīng),,,表 21改進后的估量,消費者反應(yīng),,,消費者反應(yīng),圖 36 簡化后的估量,很不 (·),很 (·),主,√,√,次,,,表 22 “主要”、“次要”賦值,消費

35、者反應(yīng),,,表23比率量表,消費者反應(yīng),,,* 消費者的價格調(diào)查,消費者反應(yīng),,,忠誠度,消費者反應(yīng),,,圖 39 購買后的強化過程,消費者反應(yīng),結(jié)束 謝謝！,《品牌科學(xué)化研究》,E-mail：mamouchao@126.com,馬謀超,中國科學(xué)院心理研究所,,2.1.7 品牌資產(chǎn)（Brand Equity）,,,,品牌主張 \品牌資產(chǎn),圖 16三個品牌資