廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法

1、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,一、直接展示法 　　這是一種最常見的表現(xiàn)手法。它將產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)致刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。,二、突出特征法 　　突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。在廣告

2、表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。,OLYMPUS - Slim（輕薄到看不見的奧林巴斯相機(jī)）,harrys - Harry’s bread, nice and soft.（香甜而柔軟的Harrys面包）,Bild - Read the world’s lastest newspaper.（世界上報(bào)道最快的報(bào)紙）,三、對(duì)比襯托法 　　對(duì)比是一種趨向

3、于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。,BMW - BMW vs Jaguar（在寶馬面前捷豹落荒而逃）,PEPSI - PEPSI vs Coca Cola（百氏損可口的廣告）,四、合理夸張法 　　借助想象，對(duì)廣告作品中

4、所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。,WMF - Sharper than you think.（WMF刀具——鋒利超乎想象）,五、以小見大法 　　在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處

5、理以一點(diǎn)觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。,BIC - More joy of writing.（BIC（比克）令您享受書寫的快樂）,MINISTRY OF PUBLIC - JUST DON’T（禁毒公益廣告）,Bepanthol - Bring your tattoos to life.（Bepanthol紋身藥膏——讓你

6、紋身鮮活起來(lái)）,六、運(yùn)用聯(lián)想法 　　在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。,Nike- IGNATURE........（耐克ACG大賽廣告）,七、幽默風(fēng)趣法　　幽默風(fēng)趣法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。,Nugget（光可鑒人的Nugget鞋油）,八、借用比喻法 　　比喻法是指在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)互不

7、相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。,ENERGYVORES - Think about what it consumes before buying.（減肥廣告）,九、以情托物法 　　藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。,Game

8、Boy - New Game Boy Advance SP with luminous screen.掌上游戲機(jī)廣告——顯示明亮的新款A(yù)dvance SP GameBoy,十、懸念安排法 　　在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或

9、正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。,HP - Put your old printer to better use.Trade it in.惠普打印機(jī)廣告——你的舊打印機(jī)的最佳歸宿：換掉它,十一、偶像效應(yīng)法 　　在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選

10、擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買欲望。,ReeBok - i am what i am.（銳步體育用品廣告——我就是我）,十二、諧趣模仿法 　　這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的藝術(shù)形象或社

11、會(huì)名流作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴求效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。,ARIEL - Don't let a stain ruin your day.（洗滌用品廣告——不要讓污漬毀了你的一天）,十三、連續(xù)系列法 　　通過連續(xù)畫面，形成一個(gè)完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。,病人忘記了疼痛,

12、救生員忘記了救人,拳擊手忘記了對(duì)手,十四、神奇迷幻法 　　運(yùn)用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。,Web 2.0（Web2.0 生態(tài)圖漫畫）,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,第

13、九章：媒體與廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)形態(tài)，實(shí)際上就是創(chuàng)意的邊際。從這意義上說，創(chuàng)意本質(zhì)上是媒體的。媒體的形態(tài)，媒體的性質(zhì)，媒體的時(shí)間性和空間性，都會(huì)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生制約，這是任何一個(gè)創(chuàng)意人都必須認(rèn)真面對(duì)的。,,,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,,Advertising Creativity,一、媒體作為形式,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意，不可能是自由無(wú)限的。不自由來(lái)自于媒體

14、的形式要求。媒體傳播的價(jià)值鏈吻合于目標(biāo)受眾的生活形態(tài)，因此，由媒體而生活，由生活而受眾，創(chuàng)意要在媒體的每個(gè)環(huán)節(jié)中的走過，一定要適應(yīng)媒體的形式要求。細(xì)究媒體，其形式林林總總，不一而足。大致可以分為四類：一類是視頻：含傳統(tǒng)電視、分眾視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、電影等；一類是平面：含報(bào)紙、雜志、海報(bào)、折頁(yè)等；一類是廣播：含家庭收音機(jī)、車載音響、手機(jī)、mp3等一類是戶外：含單立柱、墻面、跨街廣告、異形廣告體等等。這四類形式，由于接觸視點(diǎn)的不同

15、，接觸群體的不同，接觸理由不同，接觸時(shí)間的長(zhǎng)短不同，創(chuàng)意也隨之不同。,,,,Advertising Creativity,一、媒體作為形式,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,,Advertising Creativity,一、媒體作為形式,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,一、媒體作為形式,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,一、媒體作為形式,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,一、媒

16、體作為形式,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,一、媒體作為形式,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,視頻要求創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)性，戲劇性。好的電視廣告創(chuàng)意應(yīng)該是沒有太多的畫外解說、對(duì)話，而是用畫面和音樂、音響來(lái)講故事的創(chuàng)意。電視廣告與平面廣告、廣播廣告最大的不同，就是使用的敘事語(yǔ)言不一樣。電視廣告

17、的敘事語(yǔ)言是視聽語(yǔ)言，也就是電影的敘事語(yǔ)言。好的創(chuàng)意不是靠廣告的播出頻次讓觀眾記住，如果創(chuàng)意足夠好，就會(huì)引發(fā)收視人群的“口碑效應(yīng)”，給人深刻印象好的電視廣告創(chuàng)意不需要拍長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的導(dǎo)演工作版，直接用30秒或者15秒就可以講一個(gè)完整的好故事。電影沒有嚴(yán)格的時(shí)間限制，既可以90多分鐘講一個(gè)故事，也可以3個(gè)多小時(shí)講一個(gè)故事，但電視廣告有嚴(yán)格的時(shí)間限制：30秒，15秒和5秒。好的廣告創(chuàng)意必須有時(shí)間概念，必須在嚴(yán)格規(guī)定的時(shí)間里完成敘事，否則

18、，就是個(gè)最終要流產(chǎn)的創(chuàng)意。,,,,二、媒體對(duì)于創(chuàng)意的意義,,,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,平面要求創(chuàng)意畫面的直觀性、想象性。平面在二維空間中調(diào)動(dòng)文案、圖形、色彩和版面編排的組合性來(lái)達(dá)成創(chuàng)意。好的平面能激發(fā)視覺表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)者的想象空間。好的平面更注重畫面符號(hào)的視覺化和象征化，注重色彩的表現(xiàn)和印制的精美，因此這些要素對(duì)平面創(chuàng)意來(lái)講都是必須關(guān)注的。它涉及運(yùn)用的圖片的精度、生動(dòng)、可信等質(zhì)量因素。

19、,,二、媒體對(duì)于創(chuàng)意的意義,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,二、媒體對(duì)于創(chuàng)意的意義,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,,二、媒體對(duì)于創(chuàng)意的意義,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,戶外要求創(chuàng)意的屬地性、沖擊性。因?yàn)閼敉獾纳婕疤囟ǖ目臻g和區(qū)域，尤其是要對(duì)行走的人們溝通，所有特別要考察發(fā)布的位置，運(yùn)用的材質(zhì)，乃至畫面的沖擊力。

20、現(xiàn)在，戶外的媒體變化特別大，正向看板大型化、電子程控化、光色動(dòng)感化、視頻互動(dòng)化等方向發(fā)展。所以對(duì)材質(zhì)的理解要求愈來(lái)愈高。,,二、媒體對(duì)于創(chuàng)意的意義,,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,二、媒體對(duì)于創(chuàng)意的意義,,Advertising Creativity,第九章：媒體與廣告創(chuàng)意,廣播要求創(chuàng)意的親和性、想像性。廣播以聲音造型，因此，要特別研究廣播行為發(fā)生的空間和時(shí)間，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的易懂易聽的特點(diǎn)，注意

21、旋律、節(jié)奏、音響等元素的配合。臺(tái)灣地區(qū)PUMA(彪馬)運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案 (男聲) 我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中。我倒有一件法寶——PUMA。 星期一，我喜歡走仁愛林陰道來(lái)公司。藉以平和我的”星期一憂郁癥”。 星期二，故意桃公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號(hào)的聲音。 星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性來(lái)一段慢跑。 (口白漸弱)