消費(fèi)者視角的網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)因素分析【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述消費(fèi)者視角的網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)因素分析消費(fèi)者視角的網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)因素分析20世紀(jì)80年代以來，西方學(xué)者開始用風(fēng)險(xiǎn)感知的研究方法對影響人們社會生活的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行探討，以了解人們對待這些風(fēng)險(xiǎn)的主觀態(tài)度和評價(jià)。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)感知的研究已延伸到各種風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用與深入，電子商務(wù)的發(fā)展也隨之日益繁榮。網(wǎng)上購物的內(nèi)容由非主流產(chǎn)品日趨向主流產(chǎn)品過渡，而網(wǎng)上消費(fèi)者的范圍也由小部分非主流人群日趨擴(kuò)大到主流人群。雖然趨勢如

2、此，但由于電子商務(wù)不能像傳統(tǒng)購物那樣，在資金交換的同時(shí)發(fā)生物權(quán)交換，使得很大一部分消費(fèi)者對于資金的安全性，產(chǎn)品的真實(shí)性等方面存在著較多的顧慮，從而使得更廣泛地推進(jìn)電子商務(wù)存在著一定的困難。如何鑒別電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，研究出有效的降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上營銷策略是很有必要的，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上購物群體，刺激網(wǎng)絡(luò)購物。對于白領(lǐng)上班族的網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究，由于白領(lǐng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式也日益多樣化和個(gè)性化，加之網(wǎng)絡(luò)購物和現(xiàn)實(shí)購

3、物的諸多差異，相信白領(lǐng)上班族的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)必然會呈現(xiàn)出不同的心理結(jié)構(gòu)模式，并具有當(dāng)代白領(lǐng)的消費(fèi)特點(diǎn)。在總結(jié)研究寧波高新園區(qū)白領(lǐng)網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，以風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際分配為著眼點(diǎn)，進(jìn)而探討感知風(fēng)險(xiǎn)因素的影響，為有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通提供經(jīng)驗(yàn)支持。1感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)基本概念感知風(fēng)險(xiǎn)(perceivedrisk)一直是消費(fèi)心理學(xué)研究中備受關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域。1960年，哈佛大學(xué)的RaymondBauer首度將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念引入營銷領(lǐng)域，用以

4、解釋消費(fèi)者的購買決策和購買行為。Bauer教授曾提出：“消費(fèi)者任何購買行為都可能無法得知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不滿意；所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)的最初概念?！备兄L(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購買方面，將消費(fèi)過程視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買過程中的存在著不確定性，所以實(shí)際上就是承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。即感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)因素：決策結(jié)果的不確定性，例如如果我買了一部手機(jī)，我如何確定它的

5、性能很好；錯(cuò)誤決策的后果嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性，例如如果性能不好，會不會遭到家人的嘲諷。除此之外，還有很多學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了定義。Derbaix(1983)認(rèn)為3量較少，而且缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，還沒有形成一定的理論體系。此外國內(nèi)還沒有關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，因此也缺乏相應(yīng)的理論框架來分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。可以說，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，在國內(nèi)還處于起步階段。大部分學(xué)者都是在國外學(xué)者研究基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一

6、步探討，例如在對影響感知風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體及社會文化因素上，Cutter(1996：轉(zhuǎn)引自林怡伶，2006)指出人們對于科技或自然的以前經(jīng)驗(yàn)，不同文化背景下人們對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和反應(yīng)，宗族性別和社會背景，公眾直接面對風(fēng)險(xiǎn)的距離，這些不僅可以作為危險(xiǎn)的指示，在自愿面對風(fēng)險(xiǎn)威脅和評斷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也可以成為人們的安定力，甚至其也是主要影響感知風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體和社會文化因素。臺灣學(xué)者王靜儀在林怡伶的基礎(chǔ)上將影響風(fēng)險(xiǎn)感知的因素?cái)U(kuò)展為：社會經(jīng)濟(jì)特性；個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)；風(fēng)險(xiǎn)信息的

7、來源與信任程度；距離災(zāi)害或風(fēng)險(xiǎn)源的不同；心理因素；跨文化因素；環(huán)境觀。4感知風(fēng)險(xiǎn)研究的必要性正如之前所說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了很多新的產(chǎn)品或者服務(wù)的傳輸渠道。當(dāng)消費(fèi)者接受商品信息后，要經(jīng)過一個(gè)知覺選擇的過程才能引起注意，并且要經(jīng)過不可控制的消費(fèi)者感知因素和可以控制的信息因素的接受和選擇。消費(fèi)者對于已經(jīng)接受的信息要經(jīng)過一個(gè)記憶、儲存的階段，形成相應(yīng)的態(tài)度，并與個(gè)人的行為準(zhǔn)則、社會的行為準(zhǔn)則等一起，整合為購買商品的決策，最后決定是否購買

8、商品。通常，這些渠道都是無形的，更是增加了感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，對白領(lǐng)上班族網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及行為特點(diǎn)的理解，有助于以白領(lǐng)上班族為目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)上賣家制定合適的營銷策略。用感知風(fēng)險(xiǎn)理論來解釋消費(fèi)者購買行為的相關(guān)研究是國內(nèi)外消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重點(diǎn)，而網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)理論近年來也得到了眾多學(xué)者和企業(yè)的密切關(guān)注。對于理論界而言，豐富了感知風(fēng)險(xiǎn)研究的理論，使得感知風(fēng)險(xiǎn)研究涵蓋的領(lǐng)域更加廣泛，網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究也得到了較快的發(fā)展。由于感知風(fēng)險(xiǎn)理論起源

9、于西方國家，和我國的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境有所差別，如中國消費(fèi)者特有的消費(fèi)心理、保守消費(fèi)、面子消費(fèi)和從眾消費(fèi)等，相關(guān)的研究還有待進(jìn)一步深入。因此，對寧波高新園區(qū)白領(lǐng)上班族網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的理解，以小窺大，即有助于以白領(lǐng)上班族為目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)上賣家制定合適的營銷策略，白領(lǐng)上班族逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的最主要群體，他們雖然在經(jīng)濟(jì)上完全獨(dú)立，具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且較容易接受新興事物和新的觀念，是很多產(chǎn)品當(dāng)前或潛在的消費(fèi)群，是當(dāng)今的消費(fèi)主流人群。只有抓住了代