浙江服裝出口品牌培育策略研究[文獻綜述]

1、畢業(yè)論文文獻綜述畢業(yè)論文文獻綜述專業(yè)：國際經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)：國際經(jīng)濟貿(mào)易題目：浙江服裝出口品牌培育策略研究摘要進入21世紀，品牌正在服裝企業(yè)中扮演著越來越重要的角色。本文對二十世紀五十年代以來有關品牌研究的部分文獻回顧綜述，對品牌概念、品牌理論以及服裝品牌培育策略進行評述，對品牌理論的歷史及未來的發(fā)展形態(tài)進行概括，揭示品牌理論研究的新趨向，作一個簡單的梳理和評價。關鍵詞：品牌；品牌理論；品牌策略；綜述引言在半個世紀中，關于對品牌理論的研究，

2、經(jīng)歷了從上世紀50年代末USP理論（RosserReeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理論（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌權益理論后，國外對品牌理論研究逐漸成熟。90年代初，有人明確提出（JeanNoelKapfer，1992）一個品牌能體現(xiàn)有六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。此后各種關于品牌個性、形象、內(nèi)涵、價值的理論研究層出不窮，涉及的學科交叉更加

3、廣泛。品牌是一個綜合的框架系統(tǒng)，是產(chǎn)品和企業(yè)以及消費者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。品牌以產(chǎn)品或服務為載體，通過建立與消費者之間的密切關系，為服裝企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。國內(nèi)外的企業(yè)品牌研究在向縱深發(fā)展，取得了新的進展，而且呈現(xiàn)出從具體到抽象、從單一向綜合、從淺層向深層的發(fā)展趨勢。本文在總結(jié)國內(nèi)外品牌理論研究成果的基礎上，結(jié)合服裝出口品牌培育實際現(xiàn)狀，對品牌培育策略進行了總結(jié)歸納。一、關于品牌概念綜述從中世紀西班牙牲畜身上的烙印開始，到現(xiàn)

4、在市場經(jīng)濟條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器，一直處于發(fā)展變化中，無論是實戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學院派的理論工作者，由于對品牌的觀察角度不同，對品牌的理解則見仁見智，我們將是企業(yè)在實施品牌定位行為時所遵循的基本指導思想，它也是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種產(chǎn)品概念。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等六個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述六個方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。因此，為了使品牌定位

5、理念能在品牌定位實踐中得到較好的體現(xiàn)，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌定位理念的關系。（二）品牌創(chuàng)建理論基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學者凱文?萊恩?凱勒（kevinlaneKeller，1993）提出。品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應，如果這個差異性反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應，則這個品牌就有負的品牌價值。A

6、nochaAribarg和NeerajAra在《BrPtfolioPromotions》一文中指出，多品牌推廣的目的就是要向消費者正確傳達品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費者的核心利益，從而和消費者達成心理共鳴，讓消費者認可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。正確傳達品牌內(nèi)涵有很多渠道可以選擇，廣告并非是唯一手段。在文中，作者通過品牌—顧客作用模型，重申多品牌推廣必須以顧客價值為基礎，通過廣告以及消費體驗來提升多個品牌的價值。（三）品牌延伸理論關于

7、母品牌和子品牌。RohiniAhluwalia在《HowFarCanaBrStretch》一文中從消費者對品牌感知自我重建的角度分析了消費者自我感知與母品牌、子品牌之間的關系。作者在文中指出，子品牌與母品牌之間的適配度越高，品牌延伸的價值就越大，在延伸品牌下的產(chǎn)品帶來的價值也就越大，同時，消費者對延伸品牌的接受度就越高，對品牌感知的自我重建過程就越容易，對延伸品牌的接受度就越高。關于“認知質(zhì)量”。艾克和凱勒（1990）對此的解釋是，只有