品牌戰(zhàn)略【外文翻譯】

1、1本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文品牌戰(zhàn)略原文來源:AakerDavidA.ErichJoachimsthaler(2000).BrLeadership.NewYk:TheFreePress.pp.1–6譯文正文：品牌管理是營銷技術(shù)應(yīng)用到具體產(chǎn)品，產(chǎn)品線或品牌。它旨在提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值給客戶，從而提升品牌特許經(jīng)營和品牌資產(chǎn)。營銷人員認(rèn)為這是一個(gè)隱含的承諾，一個(gè)品牌，人們的生活質(zhì)量水平來從一個(gè)品牌預(yù)期將繼續(xù)與購買相同產(chǎn)品的未來。這可能會(huì)增

2、加決策與競爭產(chǎn)品相比更有利的銷售。它也可能使制造商收取更多的產(chǎn)品。品牌的價(jià)值是取決于它的利潤總額為制造商產(chǎn)生。這可能導(dǎo)致從增加的銷售和價(jià)格上漲的組合，或降低銷售成本（銷貨成本），或更有效的營銷投資。這些增強(qiáng)功能全部可以提高一個(gè)品牌的盈利能力，因此，“品牌經(jīng)理”往往攜帶一個(gè)品牌的P和L（損益線管理責(zé)任制）的盈利能力，相比之下，市場(chǎng)營銷人員經(jīng)理的角色，這是分配給上述預(yù)算，管理和執(zhí)行。在這方面，品牌管理通常是在組織視為一個(gè)單獨(dú)比市場(chǎng)更廣泛和更

3、戰(zhàn)略性的作用。由《Interbr》和《BusinessWeek》公布的每年最具價(jià)值的品牌名單中可以發(fā)現(xiàn)，公司的市場(chǎng)價(jià)值通常是由品牌決定。麥肯錫公司是一家全球性咨詢公司，在2000年的研究表明，相對(duì)股東比較弱的品牌，實(shí)力雄厚則品牌產(chǎn)生更高的回報(bào)。兩者合計(jì)，這意味著，品牌嚴(yán)重影響股東價(jià)值，最終品牌的首席執(zhí)行官需要對(duì)其負(fù)責(zé)任。管理學(xué)科的品牌開始了在寶潔公司的PLC作為一個(gè)由Neil閣下麥克爾羅伊著名的備忘錄的結(jié)果。品牌管理原則一個(gè)好的品牌名稱

4、應(yīng)：受商標(biāo)法保護(hù)。朗朗上口。容易被記住。容易被識(shí)別。在該品牌可以使用的范圍內(nèi)很容易被翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言吸引眼球。3得零售貨架空間（和減少量的貨架空間分配給競爭品牌）。公司可以決定他們的合理化不時(shí)品牌組合，以爭取時(shí)間生產(chǎn)和營銷的效率，或者合理化重組計(jì)劃的一部分，作為一個(gè)公司的品牌組合。品牌經(jīng)理的一個(gè)經(jīng)常性的挑戰(zhàn)是建立一個(gè)一致的品牌，同時(shí)保持其新鮮和相關(guān)信息。一個(gè)舊的品牌標(biāo)識(shí)，可能是未對(duì)齊，以重新界定目標(biāo)市場(chǎng)，一個(gè)公司的愿景聲明重申，重新使命聲

5、明或公司的價(jià)值觀。品牌的身份也可能失去他們的目標(biāo)市場(chǎng)，通過人口結(jié)構(gòu)的變化共鳴。重新定位一個(gè)品牌（有時(shí)稱為更名），可能有些品牌資產(chǎn)的成本，并能迷惑目標(biāo)市場(chǎng)，但理想情況下，一個(gè)品牌可以被重新定位為杠桿，同時(shí)保留現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。品牌定位是一種蓄意的方式與品牌，在內(nèi)部和外部。最重要的原動(dòng)力這一強(qiáng)大的品牌更多的關(guān)注力是全球化的步伐加快。這導(dǎo)致了在一個(gè)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競爭在許多情況。一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)已不再足以保證其成功本身?？萍及l(fā)展和增加速度較快，而仿

6、制品在市場(chǎng)上打開了產(chǎn)品生命周期已大大縮短。其結(jié)果是，與產(chǎn)品相關(guān)的競爭優(yōu)勢(shì)盡快成為具有競爭力的先決條件的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化?；谶@個(gè)原因，越來越多的公司正在尋找其他更持久的競爭工具，如品牌。挑戰(zhàn)有與目標(biāo)設(shè)定為一類相關(guān)的一些挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)限制自己設(shè)定目標(biāo)，財(cái)務(wù)和市場(chǎng)表現(xiàn)。他們可能沒有問題的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果他們覺得這是高級(jí)管理人員的責(zé)任。大多數(shù)產(chǎn)品級(jí)別或品牌經(jīng)理限制自己設(shè)定短期，因?yàn)樗麄兊难a(bǔ)償方案，旨在獎(jiǎng)勵(lì)短期行為目標(biāo)。短期目標(biāo)應(yīng)被看作是實(shí)現(xiàn)長期目

7、標(biāo)的里程碑。產(chǎn)品級(jí)別管理者往往沒有足夠的信息來構(gòu)建的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是有時(shí)很難轉(zhuǎn)化為品牌或產(chǎn)品類別的企業(yè)級(jí)水平的目標(biāo)。在一個(gè)多元化的公司，一些品牌的目標(biāo)可能會(huì)發(fā)生沖突與其他品牌的。或者更糟的是，公司的目標(biāo)可能與你的品牌沖突的具體需要。在這方面尤其如此之間的平衡穩(wěn)定和風(fēng)險(xiǎn)性了。公司的目標(biāo)必須是廣泛的，與高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的品牌不被抱現(xiàn)金奶牛既定目標(biāo)約束（見卡介苗分析）。該品牌經(jīng)理還需要了解高層管理人員的收獲策略。品牌經(jīng)理有時(shí)既定目標(biāo)，優(yōu)化了整體優(yōu)化，