基于隱喻的市場研究技術(shù)在新產(chǎn)品開發(fā)策劃中的應(yīng)用研究.pdf

1、在全球化競爭和買方市場的壓力面前，產(chǎn)品的多樣化（屬性、形態(tài)等）已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)品的特征和趨勢；另一方面，物質(zhì)的多樣化讓生活空間豐富多層次，并已深刻影響到消費(fèi)者的生活方式、行為，新產(chǎn)品開發(fā)面臨前所未有的機(jī)遇和競爭。在這種條件下，對消費(fèi)者需求進(jìn)行深入有效的分析，是幾乎所有生產(chǎn)廠商鞏固品牌、占領(lǐng)市場并得以長足發(fā)展的致勝法寶。 一方面，傳統(tǒng)的基于簡單的、結(jié)構(gòu)化的提問－回答式市場研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，來自消費(fèi)者和市場的數(shù)據(jù)情報需要用更

2、廣泛的方式獲取，需要更深入的分析挖掘，從而得出有利于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策的重要信息。另一方，從用戶測量技術(shù)來看，目前定性心理投射技術(shù)主要用于對品牌形象的研究，在對產(chǎn)品形象的研究，尤其是為新產(chǎn)品策劃階段挖掘有用的消費(fèi)者信息方面，缺乏專門的研究和案例支撐；此外，與定量技術(shù)和信息技術(shù)的結(jié)合尚未得到很好的應(yīng)用。 在這種時代環(huán)境及需求下，本論文以“基于隱喻的市場研究技術(shù)在新產(chǎn)品開發(fā)策劃中的應(yīng)用研究”相關(guān)研究課題為基礎(chǔ)，立足新產(chǎn)品開發(fā)最前端的策

3、劃階段，將國內(nèi)企業(yè)在市場研究中普遍薄弱的消費(fèi)者深度信息挖掘和轉(zhuǎn)化作為切入點(diǎn)，提出一套適合中國國情的面向產(chǎn)品策劃的投射技術(shù)理論框架及應(yīng)用思路。這些成果包括：提出了面向新產(chǎn)品開發(fā)策劃的IB-MET（基于圖片的隱喻引出技術(shù)）和LB-MET（基于語言的隱喻引出技術(shù)）；在前人的試探性研究基礎(chǔ)上，提出了包括（汽車產(chǎn)品）消費(fèi)者心理模型圖（心理共識圖）在內(nèi)的一系列心理投射技術(shù)應(yīng)用思路等。 作為研究成果的驗(yàn)證，作者參與開發(fā)了基于WEB的“新產(chǎn)品策