第3章網(wǎng)店日常運(yùn)營管理

1、網(wǎng)絡(luò)營銷,主講人:胡麗娜聯(lián)系方式：675736QQ：58816889地址：西校區(qū)E305,網(wǎng)絡(luò)營銷課程框架,,,,,能力目標(biāo)：能合理利用網(wǎng)絡(luò)渠道及在線工具，對特定的目標(biāo)市場開展調(diào)研，形成合理的調(diào)研結(jié)論。能通過多種途徑發(fā)現(xiàn)競爭對手，并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對其優(yōu)缺點(diǎn)做出恰當(dāng)評價(jià)。能通過調(diào)研準(zhǔn)確描述網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征。能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場特點(diǎn)和企業(yè)的規(guī)模實(shí)力選擇合適的利基市場。能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場定位提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。,知識目標(biāo)：了解

2、網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)模式的內(nèi)涵及研究途徑了解目標(biāo)市場選擇的原則和依據(jù)了解產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的內(nèi)涵和定義掌握網(wǎng)絡(luò)市場競爭對手調(diào)研方法和步驟。,二、完成項(xiàng)目所要達(dá)到的目標(biāo),三、完成項(xiàng)目所需要的條件,1、多媒體教室和上網(wǎng)機(jī)房各一間，最好是有一個(gè)適合項(xiàng)目小組教學(xué)的多媒體實(shí)訓(xùn)室。,2、將教學(xué)對象分為4－6個(gè)人一組。,3、要求各組準(zhǔn)備至少設(shè)計(jì)一份市場定位方案。,一、項(xiàng)目實(shí)施背景,小楊老師想開一家網(wǎng)店，考慮到服裝網(wǎng)購市場比較火爆，并且因?yàn)樽约盒『⒌木壒剩@些

3、年對嬰幼兒服裝市場了解不少，因此想開一家嬰幼兒服裝產(chǎn)品專店。 經(jīng)過兩個(gè)多月的前期調(diào)研和準(zhǔn)備，她才發(fā)現(xiàn)：“原來服裝網(wǎng)購市場的水，比想象的要深得多、要廣得多！” 首先，盡管嬰幼兒服裝網(wǎng)購市場規(guī)模龐大、前景看好，但品牌林立，強(qiáng)手如云，使得市場競爭異常激烈； 憑個(gè)人的財(cái)力、資源、實(shí)力，要想在激烈的市場中爭得一席之地，是難上加難。只有集中精力、揚(yáng)長避短，充分利用自己的優(yōu)勢資源，也許還可以分一杯羹。

4、 請通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，為小楊老師確定網(wǎng)絡(luò)市場定位。,項(xiàng)目二　網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位,項(xiàng)目解析,經(jīng)過討論分析我們需要調(diào)查哪些資料：1、網(wǎng)絡(luò)市場狀況如何？2、網(wǎng)上目標(biāo)客戶怎么選擇？3、網(wǎng)上競爭對手是誰？4、網(wǎng)上消費(fèi)模式有何特點(diǎn)？5、如何吸引眼球？（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉）,成功的網(wǎng)絡(luò)營銷取決于精準(zhǔn)的市場定位和新穎獨(dú)到的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。合理的網(wǎng)絡(luò)市場定位，源于對網(wǎng)絡(luò)市場的深入調(diào)研。,項(xiàng)目二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位,任務(wù)一、目標(biāo)市場調(diào)研與選擇任務(wù)二、競爭

5、對手分析任務(wù)三、消費(fèi)模式分析任務(wù)四、獨(dú)特賣點(diǎn)提煉,任務(wù)4：童裝產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)提煉與表達(dá),子任務(wù)1：利用賣點(diǎn)陳述要點(diǎn)提煉出童裝產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)子任務(wù)2：運(yùn)用提煉技巧和策略表達(dá)出童裝產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),成果展示：夢潔產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)分析與提煉,獨(dú)特賣點(diǎn) 即獨(dú)特的銷售主張，是企業(yè)獨(dú)有的、競爭對手做不到或無法提供的特別好處或福利，如產(chǎn)品品質(zhì)、耐用度、美觀、包裝等與其它的產(chǎn)品不一樣的地方。 具有獨(dú)特性、唯一性、震撼性的獨(dú)特賣點(diǎn)，是企業(yè)吸

6、引眼球、打動人心的營銷利器。,子任務(wù)1 獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉 (1),知識框架,創(chuàng)建于上個(gè)世紀(jì)60年代的多美樂匹薩，面對麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基等強(qiáng)勁對手，選擇了一個(gè)從沒出現(xiàn)過的口號： 30分鐘之內(nèi)，熱騰騰、可口多汁的匹薩，就會送到您手上，否則免費(fèi)！ 匹薩這種產(chǎn)品，從食物本身已很難找到獨(dú)特賣點(diǎn)。從配送下手，別出心裁，很快吸引了消費(fèi)者眼球，大受歡迎。,案例分析：多美樂披薩的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉,市場透明化：價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)、信譽(yù)

7、　　　　　　 有記憶能力的市場：人無信不立競爭白熱化：全球化市場、全球化競爭　　　　　　 需求多樣化、個(gè)性化； 消費(fèi)者理性、更聰明。 生存特色化：無特色，不生存　　　　　　 選擇豐富：讓人更難決策；　　　　　　 與眾不同：才能吸引眼球 非同凡響：才能征

8、服大腦　　　　 　　 關(guān)鍵：給消費(fèi)者選擇的理由,獨(dú)特賣點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營銷,常見的陳述：我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬我們提供完整的解決方案我們的產(chǎn)品物廉價(jià)美我們的理念是用戶第一，客戶就是上帝,1、獨(dú)特賣點(diǎn)的陳述,看似震撼，實(shí)則空洞，毫無實(shí)質(zhì)內(nèi)容！,1、獨(dú)特賣點(diǎn)的陳述,言之有理，言之有物，耳目一新，令人難忘。,如何提煉：市場上的第一個(gè)創(chuàng)造和擁有新的產(chǎn)品特性歷史傳統(tǒng)市場領(lǐng)先地位,【案例分析】獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,子任務(wù)1：童裝產(chǎn)

9、品的賣點(diǎn)提煉,小組討論完成利用第三方電子商務(wù)平臺寫出3個(gè)主要競爭對手，并說出小楊經(jīng)營的童裝產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以是什么？,表達(dá)：寫實(shí)&寫意？如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料來源、制作過程、產(chǎn)品功能，都完全一樣。在這種情況下，最重要的是如何表達(dá)，而不是產(chǎn)品本身，如：15天之內(nèi)新鮮堅(jiān)果（實(shí)訓(xùn)2：殼殼果案例分析結(jié)論）百度更懂中文暖通自控第一站，您免費(fèi)的暖通自控工程師,2、獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá),【案例分析】,必須針對特定消費(fèi)者提出，不要試圖取悅所有大眾，

10、“男女老少，無所不宜”之類，毫無價(jià)值；必須明確產(chǎn)品給消費(fèi)者的“特殊利益”；必須明確產(chǎn)品的無可替代性、難以復(fù)制性，即產(chǎn)品的“獨(dú)特性”，讓競爭對手無法、也不可能提出；應(yīng)具有一定的推銷力、號召力、影響力、震撼力；應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)適應(yīng)性，即市場容量值得企業(yè)為之提供服務(wù)。,3、提煉的技巧與策略,子任務(wù)2：童裝產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)表達(dá),以小組為單位，根據(jù)獨(dú)特賣點(diǎn)表達(dá)技巧和策略表達(dá)出童裝產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。,注意事項(xiàng)：1.忌煙、酒及辛辣、生冷、油膩食

11、物。2.不宜在服藥期間同時(shí)服滋補(bǔ)性中藥。3.風(fēng)寒感冒者不適用，其表現(xiàn)為惡寒重，發(fā)熱輕，無汗，頭痛，鼻塞，流清涕，喉癢咳嗽?！?.本品含阿司匹林、馬來酸氯苯那敏、維生素C。服用本品期間不得飲酒或含有酒精的飲料；不能同時(shí)服用與本品成份相似的其他抗感冒藥；痛風(fēng)、肝腎功能減退、心功能不全、鼻出血、月經(jīng)過多以及有溶血性貧血史的患者慎用；膀胱頸梗阻、甲狀腺功能亢進(jìn)、青光眼、高血壓和前列腺肥大者慎用；服藥期間不得駕駛機(jī)、車、船、從事高空作業(yè)、機(jī)

12、械作業(yè)及操作精密儀器。5.心臟病、糖尿病等慢性病嚴(yán)重者應(yīng)在醫(yī)生指導(dǎo)下服用。　6.兒童、年老體弱者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用。7.服藥3天后或服藥期間癥狀無改善，或癥狀加重，或出現(xiàn)新的嚴(yán)重癥狀如胸悶、心悸等應(yīng)立即停藥，并去醫(yī)院就診?！?.對本品過敏者禁用，過敏體質(zhì)者慎用。9.本品性狀發(fā)生改變時(shí)禁止使用。10.兒童必須在成人監(jiān)護(hù)下使用。11.請將本品放在兒童不能接觸的地方。12.如正在使用其他藥品，使用本品前請咨詢醫(yī)師或藥師。藥物

13、相互作用：1.不宜與抗凝藥（如雙香豆素、肝素）同用。 2.本品可加強(qiáng)口服降糖藥及甲氨喋呤的作用，故不宜二者同服。 3.如與其他藥物同時(shí)使用可能會發(fā)生藥物相互作用，詳情請咨詢醫(yī)師或藥師。,藥品名稱：【通用名稱】 金羚感冒片【漢語拼音】 Jin Ling Gan Mao Pian所屬類別：中藥 >> 中成藥 >> OTC藥物 >> 內(nèi)科功能主治：辛涼解表，清熱解毒。用于傷風(fēng)感冒及上呼吸道感染

14、。用法用量：口服，一次4～5片，一日3次。不良反應(yīng)：1.可見惡心、嘔吐、上腹不適。2.可見困倦、嗜睡、口渴、虛弱感。3.皮膚過敏反應(yīng)，表現(xiàn)為皮疹、蕁麻疹、皮膚瘙癢等。4.偶見胃腸道出血或潰瘍。禁忌：1.孕婦及哺乳期婦女禁用。2.哮喘、鼻息肉綜合征、對阿司匹林和其他解熱鎮(zhèn)痛藥過敏者禁用。3.血友病或血小板減少癥、潰瘍病活動期患者禁用。,金羚感冒片產(chǎn)品說明,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨(dú)特賣點(diǎn)（1）,一直以來，感

15、冒藥市場規(guī)模龐大、品類繁多。山東潤華藥業(yè)的金羚感冒片的營銷推廣人員一直在思考怎樣才能從競爭激烈、強(qiáng)手如云的市場中脫穎而出？為此，他們開展了深入細(xì)致的市場調(diào)查。 2010年10月，美國耶魯大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：PPA被應(yīng)用在一些抗感冒藥和減肥藥中，有收縮血管的作用。過量服用，會使患者血壓升高、心律紊亂，嚴(yán)重者可以致死。 美國食品和藥品管理局立即建議：“在有其它藥品的情況下，把PPA列為不安全類藥物?！辈簳r(shí)禁止含有PPA

16、的15種藥品的生產(chǎn)、銷售、流通和使用。,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨(dú)特賣點(diǎn)（1）,“康泰克”名列其中。霎時(shí)間，感冒藥市場風(fēng)云突變，幾乎所有的報(bào)紙的重要版面都在遣責(zé)“康泰克”; 眾多生產(chǎn)廠家都在撇清與PPA的關(guān)系，并提出調(diào)整或推出自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)：,新康泰克： 12小時(shí)持續(xù)有效 三九感冒靈：不含PPA 康必得： 中西結(jié)合 白加黑： 早晚分服 泰諾： 30分種快速

17、起效,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨(dú)特賣點(diǎn)（2）,產(chǎn)品分析： 主要成分是中、西結(jié)合，并且含有增強(qiáng)患者抵抗力的維生素C有效成分； 而競爭對手是單純的中藥、西藥，或中西藥結(jié)合成分，基本上都在強(qiáng)調(diào)療效； 再結(jié)合消費(fèi)者對感冒類藥物的強(qiáng)烈訴求：“想馬上好，還想提高人體抵抗力”； 賣點(diǎn)提煉： 含有維生素的感冒藥，不但治感冒，還能增強(qiáng)抵抗力！,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨(dú)特賣點(diǎn)（3）,操練：【案例分析】: 金羚感冒片