梅賽德斯-奔馳和奇瑞汽車廣告訴求的比較研究.pdf

1、隨著中國汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，中國自主汽車品牌不僅需要在國內(nèi)市場與國外的汽車品牌競爭，同時他們也越來越多的需要走出國門在國際市場上與那些國際品牌們一爭高下。而與此同時，國外的汽車廠商也紛紛開拓中國市場，想要在中國市場上分一杯羹。因而跨文化的研究不僅對于國內(nèi)汽車行業(yè)甚至對于國際汽車行業(yè)的發(fā)展也是越來越重要。 而與此同時，學(xué)術(shù)界雖然已經(jīng)有了一些有關(guān)文化對廣告訴求影響的研究，但是針對汽車行業(yè)的這一研究目前卻還沒有。鑒于汽車行業(yè)幾乎是全球

2、最統(tǒng)一的行業(yè)，汽車行業(yè)的發(fā)展還有很大的發(fā)展空間，因而通過研究汽車行業(yè)的廣告訴求在文化上的差異，就不僅能夠比較明顯看到文化在這些廣告訴求上的作用與影響，還能對汽車行業(yè)的跨國發(fā)展起到一定的借鑒意義。 因此，本文選取了中外兩家汽車公司，一家是德國的梅賽德斯奔馳汽車公司，另一家則為國內(nèi)近年來發(fā)展迅速的奇瑞汽車有限公司作為本文的研究對象。通過搜集奇瑞和梅賽德斯．奔馳汽車的平面廣告，然后再試圖從跨文化的視角來比較這兩家汽車公司在平面廣告的廣

3、告訴求上的異同，從而發(fā)現(xiàn)中德兩國文化對于汽車廣告訴求所起的作用和影響。本文以Hofstede的5個文化層面理論作為本文的理論框架，把他的5個文化層面理論里的5個文化層面，即權(quán)力距離，個人主義/集體主義，男性主義/女性主義，避免不確定性和長期/短期傾向作為比較分析時的5個維度，通過比較分析這兩家汽車公司的在這5個維度方面上廣告訴求的異同，從而發(fā)現(xiàn)中德文化在他們決定這些廣告訴求中所起的作用與影響。所以本文的研究成果不僅可以給國內(nèi)外汽車廠商以