廣告訴求與公共議題生成關(guān)系探討.pdf

1、本文主要探討廣告的議程設(shè)置對受眾群體的公共議題的影響、這種影響發(fā)生的機(jī)制以及如何在廣告訴求形式和內(nèi)容上進(jìn)行利用。主要從以下五個(gè)章節(jié)來進(jìn)行探討。第一章節(jié)重點(diǎn)分析廣告的議程設(shè)置對公共議題產(chǎn)生影響的發(fā)生機(jī)制——公共議題的生成機(jī)制,勾勒出廣告產(chǎn)生公共議題并對消費(fèi)者最終認(rèn)購產(chǎn)生作用的效果模式。第二章節(jié)主要從兩方面論述了公共議題的具體內(nèi)容。首先從文化研究的角度,指出公共議題的內(nèi)容多屬流行文化,而廣告可通過大眾媒體成為流行文化,從而影響公共議題;再從

2、社會(huì)學(xué)的角度,運(yùn)用集體記憶理論闡釋了廣告為何會(huì)成為公共議題。不管是流行文化,還是人們的集體記憶,大眾媒體在構(gòu)建二者的過程中都起了決定性的作用,從根本上說“媒介決定人們的公共議題”。第三章節(jié)論述了議程設(shè)置理論在廣告中的作用,重點(diǎn)論述其公共議題作用。第四章節(jié)提出了上述研究對廣告訴求形式的要求。筆者嘗試將廣告分為新聞性廣告、娛樂性廣告和情感性廣告。分類標(biāo)準(zhǔn)依照訴求形式,出發(fā)點(diǎn)則是方便探討訴求形式在議程設(shè)置方面所起到的不同作用。第五章節(jié)提出了上