2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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1、,,第二章,消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程,,本章重點(diǎn)內(nèi)容,消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程,消費(fèi)者的感覺和消費(fèi)心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者情感過程的含義,消費(fèi)者的知覺和消費(fèi)心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者的注意和消費(fèi)心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者的記憶和消費(fèi)心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者的思維和消費(fèi)心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程,情緒、情感的類型,情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,消費(fèi)者的記憶和消費(fèi)心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者的意志過程,消費(fèi)者意志過程的含義、基本特征,消費(fèi)者意志過程階段,

2、意志在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,小王是個(gè)在校大學(xué)生,因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要,想購買一臺(tái)電腦。由于他對(duì)電腦不很熟悉,于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍,上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗(yàn),并向同學(xué)、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要,初步確定了購買意向。在商場(chǎng),營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦,配置較高,性能較好,而且還有贈(zèng)品,但是價(jià)格比較昂貴。,案例:小王購買電腦的心理活動(dòng)過程,小王經(jīng)過對(duì)比,認(rèn)為自己購買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí),雖然偶爾玩玩電腦游戲,但都比

3、較簡(jiǎn)單,對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦的升級(jí)淘汰很快,畢業(yè)后肯定還要更換。于是,小王最終決定選擇一款配置普通,價(jià)格較低,有品牌信譽(yù)的電腦。這樣,既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要,又不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。小王購買電腦的過程反映了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過程?商場(chǎng)、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來促進(jìn)商品的銷售?,目 錄,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過程第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí):1、了解感覺、知覺、想象、

4、思維、情緒、情感、意志的含義和特征;2、掌握消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程對(duì)購買行為的影響,并能夠針對(duì)這些開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲(chǔ),從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)過程。 認(rèn)識(shí)形成階段——感覺和知覺 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段——記憶、

5、想象、思維一、消費(fèi)活動(dòng)中的感覺,相關(guān)鏈接 有毒的血燕窩,燕窩是雨燕科飛禽動(dòng)物金絲燕,為產(chǎn)卵孵育小金絲燕以唾液分泌物所筑的窩巢,因其產(chǎn)量稀少,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,自古以來就是名貴的滋補(bǔ)品。金絲燕筑巢于山洞的巖壁上,巖壁內(nèi)部的礦物質(zhì)透過燕窩與巖壁的接觸面或經(jīng)巖壁的滴水,慢慢的滲透到燕窩內(nèi),其中鐵元素占多數(shù)的時(shí)候便會(huì)呈現(xiàn)出部分不規(guī)則的、暈染狀的鐵銹紅色,人們將此稱之為血燕。 血燕以泰國(guó)、馬來西亞等地出產(chǎn)為多,

6、實(shí)非如傳說因燕子嘔出之血所形成。真血燕的形成需要各方面條件的契合,存在極大的偶然性,因此產(chǎn)量極為稀少,雖存在食品安全問題,但物以稀為貴,價(jià)格也大大超乎市面上燕窩的售價(jià)。行家且難遇真品,普通消費(fèi)者能買到真血燕的概率則實(shí)在渺茫。據(jù)中國(guó)中央電視臺(tái)的報(bào)道稱,“根本不存在血燕,現(xiàn)在市場(chǎng)上的‘血燕’100%是假的”。資料顯示,血燕品質(zhì)其實(shí)比白燕逍遜,香氣和浸發(fā)所得成份亦不及白色的燕窩,血燕只不過是近年倍受推捧才名貴起來。,,天然形成的紅燕,顏色并不

7、是血燕那樣的血紅色,它與血燕也沒有絲毫關(guān)系,那些銷往中國(guó)市場(chǎng)的所謂血燕,完全是人工制作出來的,含有極高亞硝酸鹽,食用后會(huì)對(duì)人體造成很大的毒害。 在暴利的驅(qū)使下,一些不法商家為順利銷售能帶來暴利的“正宗血燕”,創(chuàng)意出各種“商業(yè)噱頭”,根據(jù)各自“血燕”的特性,編織出各種鑒別血燕的方法,久而久之便形成了消費(fèi)者對(duì)血燕鑒別的誤區(qū)。  為什么一個(gè)有毒害的血燕,竟然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上被追捧多年呢?消費(fèi)者應(yīng)該從中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢?

8、,一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程,(一)感覺的含義1、消費(fèi)者的感覺主要是指消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中感覺器官(眼、耳、鼻、口、皮膚等)對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。2、感覺具有如下特點(diǎn):第一,感覺反映直接接觸的事物。第二,感覺反映事物的個(gè)別屬性。第三,感覺是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。,,被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里,幾小時(shí)后開始感到恐慌,進(jìn)而產(chǎn)生幻覺......在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后,被試者會(huì)產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象:出現(xiàn)錯(cuò)覺幻覺;注

9、意力渙散,思維遲鈍;緊張、焦慮、恐懼等,實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。這個(gè)實(shí)驗(yàn)(當(dāng)然這種非人道的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了)表明:(1)感覺提供了內(nèi)外環(huán)境信息(2)感覺保證了集體與環(huán)境的信息平衡(3)感覺是認(rèn)識(shí)過程的開端,是一切較高級(jí)復(fù)雜心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)。,,3、感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時(shí)所引起的感覺,它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。內(nèi)部感覺是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺,【小實(shí)驗(yàn)】

10、上課時(shí),請(qǐng)同學(xué)們起立,手不要扶桌子,然后閉上雙眼,抬起右腳,一分鐘后,讓大家睜開眼,再重復(fù)上述動(dòng)作。請(qǐng)同學(xué)回答前后兩次的感覺,對(duì)平衡覺有什么認(rèn)識(shí)。,,4、消費(fèi)者的感覺是商品的個(gè)別屬性(顏色、聲音、氣味、味道、涼熱)作用于消費(fèi)者不同的感覺器官(眼、耳、鼻、舌皮膚),刺激消費(fèi)者的視、聽、味嗅膚,形成對(duì)商品的主觀印象。例如,一盤炒菜,有香味、顏色、滋味、軟硬、大小、干濕、溫度等多方面的屬性。對(duì)五種重要的感覺,即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺進(jìn)行

11、探討。,心理學(xué)研究表明,在人所接受的全部信息當(dāng)中,有83%源于視覺,11%來自聽覺,其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。,相關(guān)鏈接 品牌“五覺”演繹感觀營(yíng)銷,視覺:麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標(biāo)志,對(duì)它們品牌的個(gè)性都具有強(qiáng)化效果,視覺符號(hào)的重要性可見一斑。聽覺:戴姆勒克萊斯勒特別成立一個(gè)研發(fā)部門,專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”;家樂氏玉米片獨(dú)特的嘎吱聲,是音樂實(shí)驗(yàn)室專門為顧客開發(fā)

12、出來的,都是通過聽覺吸引消費(fèi)者。嗅覺:新加坡航空公司空姐身上的香水,是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”,成為新航的專利香味。味覺:迪士尼樂園的爆米花攤,在生意清淡時(shí),會(huì)打開“人工爆米花香味”,不久顧客便自動(dòng)聞香而來。觸覺:購買衣服,摸一摸它的質(zhì)料?或是要求試穿。對(duì)于某些產(chǎn)品類而言,消費(fèi)者往往會(huì)用觸感來評(píng)估產(chǎn)品的品質(zhì)。柔軟和光滑的感覺往往是高品質(zhì)的指針,例如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這樣的感覺。,小實(shí)驗(yàn),心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn),在兩個(gè)月的時(shí)

13、間內(nèi),在一家超級(jí)市場(chǎng)里,每天隨機(jī)播放兩種背景音樂(一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂,一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂),以及不播放音樂??赡艹霈F(xiàn)什么現(xiàn)象?結(jié)果發(fā)現(xiàn):播放快節(jié)奏音樂時(shí)的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17%,沒有音樂播放時(shí)的行走速度介于兩者之間;播放慢節(jié)奏音樂的時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時(shí)的營(yíng)業(yè)額高出38%。,15,,星巴克顯眼的綠色美人魚的商標(biāo),整幅墻面艷麗的美國(guó)時(shí)尚畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺體驗(yàn)

14、;石板地面、進(jìn)口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子,造成星巴克的觸覺體驗(yàn);獨(dú)有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音,會(huì)使顧客找到親切的聽覺體驗(yàn);而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味,以及口中交融的順?biāo)校梢灶I(lǐng)略到星巴克味覺和嗅覺的體驗(yàn),這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。,(二)感覺的基本特征,,感覺的基本特征,感受性和感覺閾限,適應(yīng)性,聯(lián)覺性,感覺的相互作用,感覺的聯(lián)覺性,,1.感受性與感覺閾限 感受性是指感覺器官對(duì)適宜

15、刺激的感受能力。通常用感覺閾限的大小來度量。 感覺閾限是指能引起感覺的,持續(xù)一定時(shí)間的刺激量成為感覺閾限。例如“房間內(nèi)噴灑非常少量的香水,人們是聞不到香味的,只有達(dá)到一定的數(shù)量,超過了感覺閾限才有效果。 感覺閾限值越低,感受性就越大,感覺閾限值越高,感受性越低(例:用同樣的手法掐下身邊的兩位同學(xué);售價(jià)幾千元的耐用商品,提價(jià)一二時(shí)元并不被消費(fèi)者所注意,而作為日常生活所需的米油鹽等商品,即使價(jià)格上漲幾角錢,消費(fèi)

16、者也會(huì)很敏感。),,2、感覺適應(yīng) 隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng),消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)?!虬颠m應(yīng),明適應(yīng); ◎入芝蘭之室,久而不聞其香;入鮑魚之肆,久而不聞其臭” 顧客面對(duì)新鮮的產(chǎn)品最初有新鮮感,但時(shí)間長(zhǎng)了,接觸多了,對(duì)這種商品也就習(xí)以為常了,就不會(huì)在感到他有什么吸引力了。因此要運(yùn)用感覺的特性,利用各種手段增大商品對(duì)顧客的刺激,如:連續(xù)時(shí)間內(nèi)播放同一產(chǎn)品的系列廣告不斷變換商品的包裝、

17、款式,推出新的品牌等。,3.聯(lián)覺,聯(lián)覺是指由一種感覺兼有另一種感覺的心理現(xiàn)象。例如中國(guó)文化中的紅白喜事,紅色代表歡樂喜慶,白色則往往代表沉重。,聯(lián)覺案例,1、熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色,給人以涼爽寧靜的感覺,顧客淺斟慢酌,流連忘返,影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色,顧客進(jìn)店吃完飯立刻離去,從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。可見,巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。 2、英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情

18、感中心,氣味可以通過情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理,專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味,以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間,產(chǎn)生購買欲望。,(1)感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 。(2)信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)產(chǎn)生舒適感。 (3)感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。,22,(三)感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程,客觀事物直接作用于感官,對(duì)事物的整體反應(yīng),,,覺察,分辨,確認(rèn),23,(一

19、)知覺的含義 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映,就是知覺。,,1、知覺和感覺的異同: 知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于,感覺只能反映事物的個(gè)別屬性,知覺卻能認(rèn)知事物的整體性;感覺是單一器官活動(dòng)的結(jié)果,而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果;感覺不依賴于人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),而知覺卻受人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。,知覺的分類 按照知覺的對(duì)象不同劃分 (1)空間知覺 空間知覺是人腦

20、對(duì)客觀事物空間屬性的反映,如形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺等。空間知覺的主要信息是通過視覺和聽覺獲得的。,(2)時(shí)間知覺 時(shí)間知覺是人腦對(duì)客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映,即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過程的長(zhǎng)短和先后的知覺。時(shí)間知覺的主要信息是通過聽覺、觸覺和視覺來獲得的。,除時(shí)種等計(jì)時(shí)工具外,人體主要通過生物鐘感受時(shí)間變化。 生物節(jié)律的若干問題。,(3)運(yùn)動(dòng)知覺 運(yùn)動(dòng)知覺是人腦對(duì)客觀事物的運(yùn)動(dòng)特性

21、的直接反映。通過運(yùn)動(dòng)知覺,人們可以分辨物體的靜止、運(yùn)動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)速度的快慢。,(二)知覺的特征,知覺的特征,知覺的整體性,知覺的選擇性,知覺的理解性,知覺的恒常性,,,,,,1、知覺的整體性:消費(fèi)者在感知某一商品時(shí),總是把它作為具有一定結(jié)構(gòu)的整體去認(rèn)知,而不會(huì)把其感知為許多個(gè)別的、片面的、孤立的部分。 消費(fèi)者對(duì)商品知覺的過程中,總是把商品的名稱、包裝、顏色價(jià)格質(zhì)量綜合在一起,形成對(duì)產(chǎn)品的知覺。,,2、知覺的選擇性 人們?cè)诟兄陀^

22、事物時(shí),常常在許多對(duì)象中優(yōu)先把某些對(duì)象區(qū)分出來進(jìn)行反映,或者在一個(gè)對(duì)象的許多特征中,優(yōu)先把某些特征區(qū)分出來予以反映,這就是知覺的選擇性。,兩個(gè)不同性別的腿,這些是男士的腿,還是女士的腿?日本藝術(shù)家Shigeo Fukuda創(chuàng)作這幅插圖。,,3、知覺的理解性:指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行解釋的過程。(例:“老北京布鞋”,做工精良、用料講究),相關(guān)鏈接,知覺的理解性 望梅止渴魏武帝曹操行軍途中,找不到水源,士兵們都口渴的

23、厲害,不愿前行。于是他說道:“前邊有一片梅子林,結(jié)了很多果子,酸甜可以解渴?!?士兵聽說后,嘴里都流出了口水,利用這個(gè)辦法部隊(duì)趕到前方,找到了水源。如果士兵沒有吃過梅子,曹操的望梅止渴之計(jì)能夠成功嗎?,4、知覺的恒常性,知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí),知覺的印象仍保持著相對(duì)不變。,形狀恒常性,顏色恒常性,大小恒常性,明度恒常性,35,在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,要特別注意培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的良好知覺。,85年海爾“砸冰箱”事件,1985年

24、4月,張瑞敏收到一封用戶的投訴信,投訴海爾冰箱的質(zhì)量問題。于是, 張瑞敏到工廠倉庫里去,把400多臺(tái)冰箱,全部做了檢查之后,發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)冰箱不合格。大多數(shù)人的意見還是比較一致,都是說最后處理了算了。但是,張瑞敏卻堅(jiān)持說: 這些冰箱必須就地銷毀。他順手拿了一把大錘,照著一只冰箱,咣咣就砸了過去,把這臺(tái)冰箱砸的稀吧爛,然后把大錘交給了責(zé)任者,轉(zhuǎn)眼之間,把76臺(tái)冰箱全都銷毀 了。當(dāng)時(shí),在場(chǎng)的人一個(gè)一個(gè)的都眼里流淚了。雖然一臺(tái)冰箱當(dāng)時(shí)才800多

25、元錢,但 是,員工每個(gè)月的工資才40多塊錢,一臺(tái)冰箱是他們兩年的工資呀。張瑞敏說:從 現(xiàn)在開始,我們要確立質(zhì)量方面的一種理念:“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。以后我們的 產(chǎn)品不能再一、二、三等品、等外品的分類了。 又經(jīng)過4年的時(shí)間,也就是1988年12月的時(shí)候,海爾就獲得了中國(guó)電冰箱市場(chǎng)的第一枚國(guó)內(nèi)金牌,把冰箱做到了全國(guó)第一。,,,(三)錯(cuò)覺(1)錯(cuò)覺的概念。人們?cè)谥X某些事物時(shí),可能受背景干擾或某些心理因素影響,往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象

26、,這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。(2)錯(cuò)覺的分類。錯(cuò)覺可以分為長(zhǎng)短錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、圖形錯(cuò)覺、顏色錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺等。,,長(zhǎng)短錯(cuò)覺,利用幾何圖形錯(cuò)覺等,提供針對(duì)性服務(wù),獲得更好服務(wù)效果。在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí),巧妙利用幾何圖形錯(cuò)覺,往往能收到極佳的服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝,勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品,以使其顯得苗條;為瘦人推薦橫條服裝,以使其顯得豐滿。,大小錯(cuò)覺,,,圖形錯(cuò)覺,,運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺,切糕攤

27、,店老板賣糕時(shí),故意少切一點(diǎn)兒,過秤后見分量不足,切一點(diǎn)添上,再稱一下,還是分量不足,又切下一點(diǎn)添上,最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客,親眼見到這兩添三過秤的一切,就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí),心中也踏實(shí),對(duì)賣糕人很信任。反之呢?,,空間錯(cuò)覺,在寸土寸金的商場(chǎng)中,如何陳列商品,直接關(guān)系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法,在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段,不僅能使商品顯得豐富多彩,而且能減少陳列商品的數(shù)量,降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)成

28、本。,(四)知覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用1.知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇所需商品 2.知覺能帶動(dòng)消費(fèi)者作出理性的購買決策 3.知覺能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛,(一)注意的含義 注意是指消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向與精神集中狀態(tài)。是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。 注意有指向和集中兩個(gè)特點(diǎn)。指向是指心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物,所謂集中,是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定的清晰和完善的程度。

29、 消費(fèi)者選購商品時(shí)的全神貫注、雞尾酒會(huì)效應(yīng)(cocktail party effect),三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過程,,酒會(huì)上的人們唯獨(dú)集中精力于自身參與的談話,而對(duì)其他聲音充耳不聞,除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。,相關(guān)鏈接,茅臺(tái)酒的一舉成名 茅臺(tái)酒在1915年巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng),注意在這里立了頭功。博覽會(huì)開始時(shí),各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧,眼看博覽會(huì)一天天臨近結(jié)束,一天博

30、覽會(huì)展廳客商較多,中國(guó)酒商急中生智,故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上,頓時(shí)香氣四溢,舉座皆驚,從此茅臺(tái)酒名聲大振,走向了世界。,,根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目的和意志努力程度,注意,有意注意,無意注意,,(2)注意的分類,年輕母親為孩子買禮物,特別注意兒童用品廣告,商場(chǎng)促銷,高音喇叭,路人紛紛投向目光。,①企業(yè)采用多元化的經(jīng)營(yíng)手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物過程中的注意轉(zhuǎn)換。(大型商場(chǎng)的購物、休閑、娛樂一體化經(jīng)營(yíng))②充分發(fā)揮注意注意的心理功能,引發(fā)消費(fèi)需求。

31、③利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意。,(三)注意在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用,四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過程,人們過去感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的感情,都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來,并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來,這就是記憶過程,(一)記憶的含義,記憶是人的大腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映,是人腦的一種機(jī)能。,,記 憶,,識(shí) 記,,保 持,,回 憶,,再 認(rèn),,(二)記憶的過程,,人的記憶能力 根據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究

32、的結(jié)果,一般來說,人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右,能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為4000種,而且還要包括長(zhǎng)期記憶區(qū)里的潛伏記憶內(nèi)容,這部分記憶內(nèi)容較長(zhǎng)時(shí)間潛伏于內(nèi),需要通過外界的相關(guān)對(duì)應(yīng)的信息刺激才能夠恢復(fù)。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里,這些記憶會(huì)隨著新信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。 據(jù)說美國(guó)前總統(tǒng)小布什大學(xué)畢業(yè)后,至少認(rèn)識(shí)校園里1000多名同學(xué),在他競(jìng)選總統(tǒng)時(shí),這些同學(xué)為他當(dāng)選立下了汗馬功勞。

33、 作為一個(gè)營(yíng)銷人員,你能記住多少顧客的名字?在重視客戶關(guān)系的時(shí)代,提高你的記憶力有什么實(shí)際意義?,相關(guān)鏈接,(三)記憶的分類,,記憶的分類,形象記憶,邏輯記憶,情緒記憶,運(yùn)動(dòng)記憶,根據(jù)記憶的內(nèi)容,,所謂“吃一塹,長(zhǎng)一智”;所謂“前事不忘,后事之師”;正是記憶的意義所在,54,按持續(xù)時(shí)間分,,,,,短暫、鮮明的形象性,1s,1分鐘以內(nèi)的編碼,5-9個(gè)組塊,容量無限,保持時(shí)間長(zhǎng)久,,相關(guān)鏈接記憶類型的其他分類記憶方面的類型差異根據(jù)

34、個(gè)人記憶材料的方法可以分為:A.視覺型。視覺識(shí)記的效果較好,畫家多屬于這種類型。達(dá)·芬奇在十幾歲時(shí),到一個(gè)教堂游玩,看到很多壁畫和雕刻?;丶液笏磕嬒聛?,不僅輪廓、比例、細(xì)節(jié)一樣,而且彩色明暗也很逼真。B.聽覺型。聽覺識(shí)記的效果較好,音樂家多屬于這種類型。貝多芬在完全耳聾后,仍能根據(jù)聽覺表象創(chuàng)作出第九交響曲。C.運(yùn)動(dòng)型。有運(yùn)動(dòng)覺參加時(shí)識(shí)記效果較好,運(yùn)動(dòng)員屬于這種類型。D.混合型。運(yùn)用多種表象時(shí)識(shí)記效果較好,大部分人是屬于這

35、種類型。根據(jù)個(gè)人識(shí)記不同材料效果和方法可分為:A.直觀形象的記憶型。這種人識(shí)記物體、圖畫、顏色和聲音較好。藝術(shù)家屬于這種類型。B.詞的抽象記憶型。這種人識(shí)記詞的材料、概念和數(shù)字較好。數(shù)學(xué)家屬于這種類型。C.中間記憶型。這種人對(duì)上述兩種材料的識(shí)記效果都比較好。大部分人是屬于中間型。,記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中起著極其重要的作用,在消費(fèi)者購買活動(dòng)中具有深化和加速認(rèn)識(shí)的作用,它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者通過反復(fù)地接觸商品和廣告宣

36、傳,自覺地利用記憶材料,對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)判,全面、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品,并做出正確的購買決策。(1)充分利用記憶,影響消費(fèi)者的購買決策。 (2)采用各種方法,增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶。,,(四)記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,相關(guān)鏈接,艾賓浩斯曲線 德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus,1850-1909)讓實(shí)驗(yàn)者記憶100個(gè)陌生單詞,經(jīng)過測(cè)試,得出了時(shí)間間隔與記憶量的關(guān)系如表2.1所示。然后,艾賓浩斯又根據(jù)這些

37、數(shù)據(jù)描繪出了一條曲線,這就是非常有名的揭示記憶規(guī)律的曲線--艾賓浩斯記憶曲線,如圖2.6所示。這條曲線告訴人們學(xué)習(xí)中的記憶是有規(guī)律的,遺忘的進(jìn)程很快,并且先快后慢。觀察曲線會(huì)發(fā)現(xiàn),學(xué)得的知識(shí)在一天后,如不抓緊復(fù)習(xí),就只剩下原來的25%。隨著時(shí)間的推移,遺忘的速度減慢,遺忘的數(shù)量也就減少。,五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過程,(一)思維的含義1、思維的概念。思維是通過分析、概括,并對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。 人們對(duì)客觀

38、事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上,而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料,進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng),把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段,從而獲得事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)。,(二)思維的分類,按思維活動(dòng)的形式分: 形象思維 抽象思維 按思維的品質(zhì)分: 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維,(三)思維在營(yíng)銷活

39、動(dòng)中的作用,消費(fèi)者在選購商品時(shí),常常借助有關(guān)商品的信息,對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷的思維過程來決定是否購買。,六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過程,(一)想象的含義 人們?cè)谏顚?shí)踐中,不僅能夠感知和記憶客觀事物,而且還能夠在已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象,或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象,這就是想象。,五、消費(fèi)活動(dòng)中的想象,(二)想象的分類無意想象:是指沒有目的、不自覺的想象,

40、也叫不隨意想象。有意想象:又稱隨意想象,是根據(jù)一定的目的自覺進(jìn)行的想象。再造性想象是依據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪(如圖樣、圖解、符號(hào)記錄等)在頭腦中形成有關(guān)事物的形象的過程。創(chuàng)造性想象是不依賴現(xiàn)成的描述,而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的過程。 (三)想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用(p45)?,第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過程,民族品牌影響力的提升曾幾何時(shí),洋品牌一直是消費(fèi)者追捧的對(duì)象,民族品牌像丑小鴨一樣不被看好。2008年5月12日,四川汶川大

41、地震,6萬多人遇難,神州大地悲傷的淚水,匯流成河,飽受磨難,在災(zāi)難面前,唐山大地震的孤兒張祥青創(chuàng)辦的中國(guó)馳名商標(biāo)——“榮程”,在央視《愛的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐晚會(huì)上,就為汶川災(zāi)區(qū)捐出1.1億元。除了“榮程”,“王老吉”捐出1億元;“中國(guó)移動(dòng)”捐出2.862億元;“萬科”捐出1億元;“臺(tái)塑” 捐出1億元;“海洋石油”捐出5億元,等等。成千上萬的民族品牌企業(yè)為汶川災(zāi)區(qū)捐錢捐物,全力幫助災(zāi)區(qū)重建家園。民族企業(yè)的愛國(guó)情感,激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)民族

42、品牌的熱愛,極大地提升了民族品牌影響力。,相關(guān)鏈接,一、消費(fèi)者情感過程的含義,1、情感過程:消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。包括:情緒和情感。,為什么要研究消費(fèi)者的情緒和情感? 從心理過程看,消費(fèi)者購買商品的心理過程不可能是單一的心理活動(dòng)過程,它既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程,又是一個(gè)情緒過程,還是一個(gè)意志過程。,,1.情緒情緒是指短時(shí)間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。一般帶有情景性,不太穩(wěn)定。

43、(1)情緒涉及身體的變化,這些變化是情緒的表達(dá)形式。 (2)情緒是行動(dòng)的準(zhǔn)備階段,與實(shí)際行為相聯(lián)系。 (3)情緒是有意識(shí)的體驗(yàn)。 (4)情緒包含了認(rèn)知的成分,涉及對(duì)外界事物的評(píng)價(jià)。,,2.情感 情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn),是人所特有的,常以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移,與情緒相比較為穩(wěn)定,情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)。,3.情緒與情感的關(guān)系,一方面,消費(fèi)者的情緒總是受他的情感所制約;另一方面,個(gè)

44、人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒之中。 情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn),時(shí)間短,情感的外部表現(xiàn)很不明顯,持續(xù)的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)。,相關(guān)鏈接,“果粉”的情感 2011年10月10日,雖然距離iPhone4S上市還有一周的時(shí)間,但是全球瘋狂的蘋果粉絲已經(jīng)開始了排隊(duì)購機(jī)的計(jì)劃。據(jù)了解,美國(guó)、倫敦、香港等地蘋果店已經(jīng)有粉絲開始了排隊(duì),無疑第一時(shí)間購買到iPhone4S是對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念。“果粉”除了對(duì)產(chǎn)品的喜愛之外,更多的還是表達(dá)了對(duì)蘋果品牌和

45、喬布斯的情感。,二、情緒、情感的類型,1.按情緒的性質(zhì)與程度劃分,情緒,心境,激情,熱情,應(yīng)激,挫折,2.2.2情緒、情感的類型,2.按情感的社會(huì)性劃分,情 感,道德感,理智感,美 感,三、情緒與情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,1.影響情緒、情感的主要因素 (1)購物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件。 (2)商品的特點(diǎn)。 (3)顧客的心理準(zhǔn)備。 (4)售貨員的表情與心態(tài)。 2.情緒、情感與營(yíng)銷活動(dòng)(1)改善影響因素,提高消費(fèi)者的忠

46、誠度。 (2)通過公共關(guān)系,建立良好的情感聯(lián)系。 (3)加強(qiáng)誠信建設(shè),取信與消費(fèi)者。,第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程,消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)過程和情感過程之后,是否采取購買行動(dòng),還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。即消費(fèi)者在購買活動(dòng)中不僅要通過感知、記憶、思維、注意等活動(dòng)來認(rèn)識(shí)商品,伴隨認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗(yàn)和態(tài)度,而且還有賴于意志過程來確定購買目的并排除各種主觀因素的影響,采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)購買目的。因此,研究消費(fèi)者的意志過程和特點(diǎn)是分析消費(fèi)者購買

47、行為的重要前提之一。,一、消費(fèi)者和意志過程的含義,消費(fèi)者的意志過程就是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng),克服各種困難,實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。(例:樓價(jià)上漲,購房者緊衣縮食存錢購買),1.意志過程的含義,萬?列文虎克 在荷蘭,有一個(gè)剛初中畢業(yè)的青年農(nóng)民,來到一個(gè)小鎮(zhèn),找到了一份工作,為鎮(zhèn)政府看門。他在這個(gè)門衛(wèi)的崗位上一直工作了60多年,他一生沒有離開過這個(gè)小鎮(zhèn),也沒有再換過工作。也許是工作太清閑,他又太年

48、輕,他選擇了又費(fèi)時(shí)又費(fèi)工的打磨鏡片當(dāng)作自己的業(yè)余愛好。就這樣,他磨呀磨,整整磨了60年。 他是那樣的專注和細(xì)致,鍥而不舍,終于,他的技術(shù)已經(jīng)超過專業(yè)技師了,他磨出的復(fù)合鏡片的放大倍數(shù),比他們的都要高。借著他研磨的鏡片,他終于發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)科技尚未知曉的另一個(gè)廣闊的世界,那就是微生物世界。從此,他聲名大振,只有初中文化的他,被授子了在他看來是高深莫測(cè)的巴黎科學(xué)院院士的頭銜,就連英國(guó)女王都到小鎮(zhèn)拜會(huì)過他。創(chuàng)造這個(gè)奇跡的小人物,就是活了9

49、0歲的荷蘭科學(xué)史上鼎鼎大名的科學(xué)家萬?列文虎克,他老老實(shí)實(shí)地把手頭上的每一個(gè)玻璃片磨好,用盡畢生的心血,致力于每一個(gè)平淡無奇的細(xì)節(jié)的完善,終于,他在他的細(xì)節(jié)里看到了他的上帝,科學(xué)也在他的細(xì)節(jié)里看到了自己更廣闊的前景。,相關(guān)鏈接,(1)具有明確的購買目的。(2)克服困難的過程。 (3)調(diào)節(jié)購買行為的過程。,二.消費(fèi)者意志過程的基本特征,三、消費(fèi)者的意志過程階段,1、采取決定階段2、執(zhí)行決定階段3、購后感受階段,四、意志在營(yíng)銷活

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