豐原藥業(yè)年下半年

1、目錄,前言企業(yè)分析整體市場(chǎng)推廣規(guī)劃新藥推廣集團(tuán)培訓(xùn)費(fèi)用安排,前言,2003年下半年集團(tuán)整體推廣計(jì)劃，主要面臨著幾個(gè)問(wèn)題： 使集團(tuán)形成自己新的拳頭產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)；完成集團(tuán)的擴(kuò)張，爭(zhēng)取在一定的領(lǐng)域內(nèi)形成相對(duì)的統(tǒng)治地位；爭(zhēng)取成為全國(guó)有數(shù)的超大型醫(yī)藥集團(tuán)，完成在整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域的“跑馬圈地”，為迎接更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備；強(qiáng)化內(nèi)部培訓(xùn)制度，增加整體競(jìng)爭(zhēng)力。,企業(yè)分析,豐原藥業(yè)作為安徽省大型的醫(yī)藥骨干企業(yè)，擁有強(qiáng)大的實(shí)力與

2、眾多不同系列藥品生產(chǎn)線?，F(xiàn)有1000余種藥品生產(chǎn)。公司多年來(lái)已經(jīng)在醫(yī)藥領(lǐng)域已經(jīng)建立起一定銷售渠道，形成了一定的品牌影響力。目前豐原藥業(yè)缺少享譽(yù)全國(guó)的拳頭產(chǎn)品（如哈藥六的嚴(yán)迪、三精制藥的鈣中鈣等）由于藥業(yè)公司是上市公司，所以新產(chǎn)品推廣的順利與否，銷售業(yè)績(jī)等，會(huì)反應(yīng)在企業(yè)的年終股市年報(bào)里，直接影響投資者的信心，最終造成股價(jià)的浮動(dòng)。擁有自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)——豐原大藥房連鎖有限公司。,整體市場(chǎng)推廣規(guī)劃,豐原藥業(yè)2003年下半年的整體市場(chǎng)

3、規(guī)劃，以新藥的推出為主，重點(diǎn)為“致新”抗高血壓藥物的推廣。運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷等形式，完成對(duì)整個(gè)市場(chǎng)重要戰(zhàn)略目標(biāo)的初步占領(lǐng)。以“強(qiáng)”帶“弱”方式帶動(dòng)整體銷售。通過(guò)單個(gè)產(chǎn)品的成功推廣，建立“豐原”強(qiáng)勢(shì)品牌形象，提升美譽(yù)度。同時(shí)資源共享，共同利用成熟網(wǎng)絡(luò)渠道與品牌形象，帶動(dòng)其他藥品品的銷售。另一方面，加大企業(yè)內(nèi)部建設(shè)。通過(guò)系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升企業(yè)人員素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)活力，促進(jìn)銷售。,2003年下半年推廣計(jì)劃時(shí)間安排,對(duì)內(nèi),對(duì)外,新

4、藥推廣為主,培訓(xùn)強(qiáng)化,重點(diǎn),“致新” 的推廣,企業(yè),廣告宣傳,公關(guān)活動(dòng),,,,,新藥推廣,致新的推廣感冒藥的推廣,“致新”市場(chǎng)推廣計(jì)劃,市場(chǎng)分析,近年來(lái)高血壓已成為危害人類健康的主要?dú)⑹?。?jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球高血壓患者已達(dá)5億，中國(guó)的發(fā)病率高達(dá)14％，約有1.3億人患高血壓。特別是隨著生活水平的提高，中國(guó)人飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高血壓患者的人數(shù)，還在不斷的增長(zhǎng)之中，每年以新增300萬(wàn)人的速度迅猛發(fā)展。中國(guó)的三十五至七十四歲人群中，高血壓發(fā)病

5、率高達(dá)約百分之二十七。高血壓很容易引起大量的并發(fā)癥，常導(dǎo)致心、腦、腎等臟器受累發(fā)生高血壓心臟病、心力衰竭、腎功能障礙、腦出血等嚴(yán)重并發(fā)癥。,市場(chǎng)分析,高血壓引起的中風(fēng)等心血管疾病已成為我國(guó)城鎮(zhèn)居民死亡的首因。國(guó)內(nèi)的抗高血壓藥物，國(guó)內(nèi)品牌主要以仿制為主，缺少自己擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品；國(guó)外品牌憑借技術(shù)與專利優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著高端市場(chǎng)。 隨著多種知名降壓藥（以國(guó)外品牌為主，如默克公司的依那普利、阿斯利康公司的非洛地平）的專利到期，降壓藥市

6、場(chǎng)進(jìn)入了新的群雄逐鹿時(shí)期。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目前市場(chǎng)上主要的抗高血壓產(chǎn)品主要分為：抗高血壓藥物 抗高血壓制品抗高血壓藥物根據(jù)主要成分的不同分為幾大類：利尿劑、鈣阻滯劑血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑血管緊張素Ⅱ受體阻滯劑復(fù)合制劑,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,抗高血壓制品降壓貼降壓鞋墊降壓枕頭等 非市場(chǎng)的主流，僅作為輔助性手段，無(wú)法在醫(yī)院這一重要渠道進(jìn)行銷售，影響有限。不視為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌

7、,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,主要類別降壓藥銷售發(fā)展趨勢(shì)圖,B-阻滯劑 以血管擴(kuò)張作用為主的選擇性鈣通道阻滯劑,血管緊張素轉(zhuǎn)換酶單方制劑血管緊張素Ⅱ受體阻滯劑,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,由以上的資料我們可以看出：在抗高血壓藥里，以片劑為主，服用劑量均維持在每日一片左右。市場(chǎng)上以外資品牌與合資品牌的產(chǎn)品為主導(dǎo)。國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)開(kāi)始崛起。國(guó)外品牌的產(chǎn)品在價(jià)位上都維持在較高水平上。作為長(zhǎng)期服用藥物，高血壓藥的平

8、均定價(jià)維持在50元左右。目前在市場(chǎng)上較暢銷的降壓藥是以血管擴(kuò)張作用為主的選擇性鈣通道阻滯劑、血管緊張素轉(zhuǎn)化酶的單方制劑、血管緊張素Ⅱ拮抗劑。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,各品牌缺少鮮明的深度U.S.P（獨(dú)特的銷售主張）廣告訴求趨于雷同城市渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中于各大醫(yī)院與藥店缺少獨(dú)特的推廣方式國(guó)內(nèi)廠家創(chuàng)新產(chǎn)品少。,消費(fèi)者分析,據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年人口普查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民谷類和薯類消費(fèi)比1982年下降，而肉、蛋、奶和水產(chǎn)品的消費(fèi)增加，同時(shí)城鄉(xiāng)人口

9、超重率分別增加了40％和54％。選擇過(guò)于精細(xì)的食物、久坐的生活方式和承受更多的心理壓力，成為目前高血壓病持續(xù)上升的重要原因。 由于高血壓患者早期大多沒(méi)有癥狀，據(jù)估算其中至少有1／3的患者未作過(guò)診斷，有超過(guò)1／2的人未加以治療或得到充分治療。 高血壓病作為一種高血壓是一種常見(jiàn)病，多發(fā)病。在歐美一些國(guó)家發(fā)病率高達(dá)20%以上。在地區(qū)分布上，華北、東北及東部沿海地區(qū)患病率高于南方和西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，這與地理、氣候、種族、環(huán)境、飲食習(xí)慣、社會(huì)文

10、化、心理狀態(tài)等因素有關(guān)。,消費(fèi)者分析,在性別、年齡方面，高血壓的患病率女性高于男性。一般來(lái)說(shuō)在35歲以前，男性患病率高于女性；35歲以后則女性高于男性，這與女性妊娠和更年期內(nèi)分泌變化有關(guān)。老年人發(fā)病率明顯高于中青年。民族方面，以拉薩的藏族人患病率最高，為17.76%；其次是內(nèi)蒙古錫盟蒙族，為10.7%；維吾爾族為1.15%；新疆柯?tīng)柨伦巫鍨?.63%；四川涼山彝族人患病率最低，僅為0.34%。在城市與農(nóng)村也存在差別。城市高血壓患

11、病率達(dá)10.84%，農(nóng)村為6.24%，究其原因除了城市居民生活水平較高和生活工作較緊張外，也與城鄉(xiāng)的環(huán)境因素差別有關(guān)。,消費(fèi)者分析,我國(guó)高血壓病發(fā)病情況還有以下特點(diǎn)：腦力勞動(dòng)者高于體力勞動(dòng)者有高血壓病家族史者高于無(wú)高血壓病家族史者肥胖者高于不肥胖者高鹽飲食習(xí)慣者高于低鹽飲食習(xí)慣者嗜煙酒者高于不嗜煙酒者司機(jī)和從事注意力高度集中、精神緊張、而體力活動(dòng)又較少的職業(yè)者更易患此病。,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者對(duì)于高血壓治療藥物的選擇更加傾向

12、于聽(tīng)從醫(yī)囑，或要醫(yī)生指名開(kāi)藥由于高血壓藥物是長(zhǎng)期服用的藥物，所以消費(fèi)者在選用時(shí)，另一個(gè)主要的因素就是日服用的費(fèi)用。由于高血壓病有著大量的并發(fā)癥，所以很多人在購(gòu)買藥物時(shí)都會(huì)想到藥物的副作用，如有的降壓藥會(huì)引起心率不齊等癥狀。,產(chǎn)品分析,“致新”屬于鈣拮抗劑類抗高血壓藥物。具有服用次數(shù)少，劑量小，突出的特點(diǎn)就是副作用小，不增加心臟負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)?！爸滦隆币延谒脑路菡叫忌鲜?，面對(duì)2003年的下半年市場(chǎng)，重點(diǎn)工作是市場(chǎng)的占領(lǐng)率提升。,推

13、廣計(jì)劃,目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品賣點(diǎn)市場(chǎng)定位推廣策略渠道建設(shè)媒介選擇會(huì)議營(yíng)銷推廣模式公關(guān)活動(dòng),目標(biāo)消費(fèi)者,根據(jù)前面的分析數(shù)據(jù)我們得出，我的主要目標(biāo)消費(fèi)者為：城市人口具有心血管疾病的高血壓患者中老年人收入水平偏高從事注意力高度集中、精神緊張的職業(yè)者，重點(diǎn)是腦力勞動(dòng)者,市場(chǎng)定位,根據(jù)目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與自身實(shí)力，將產(chǎn)品定位為： 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者 為尋求市場(chǎng)的突破性發(fā)展，針對(duì)降壓藥市場(chǎng)上有

14、的產(chǎn)品在降血壓的同時(shí)，副作用癥狀明顯這一情況，進(jìn)行打擊性宣傳策略。引發(fā)爭(zhēng)論，吸引媒體注意，以此來(lái)宣傳自身，擴(kuò)大影響（如農(nóng)夫山泉當(dāng)年的“水戰(zhàn)”）。,產(chǎn)品賣點(diǎn),利用產(chǎn)品降血壓，而不影響心率這一特點(diǎn)，針對(duì)特殊的人群進(jìn)行針對(duì)性宣傳。,廣告語(yǔ)：,平穩(wěn)降壓，不傷心臟！,推廣策略,由于產(chǎn)品在四月份已經(jīng)推出市場(chǎng)并進(jìn)行招商，所以下半年的推廣計(jì)劃主要任務(wù)繼續(xù)進(jìn)行招商，完善全國(guó)的整體戰(zhàn)略布局。同時(shí)配合各地已有的經(jīng)銷商，進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化渠道建設(shè)。首先重點(diǎn)主攻華北

15、、東北及東部沿海地區(qū)。 選擇某一市場(chǎng)，由公司親自操作，進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造。增加說(shuō)服力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并全面推廣。,渠道建設(shè),重點(diǎn)主攻城市醫(yī)院，力爭(zhēng)當(dāng)?shù)爻鞘械募?、乙?jí)醫(yī)院完成全面進(jìn)入。加大與醫(yī)生的溝通力度。完善藥店終端建設(shè)，強(qiáng)化宣傳物料。開(kāi)展“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，大力推廣會(huì)議營(yíng)銷模式。,樣板市場(chǎng)的打造,樣板市場(chǎng)的選擇：具有代表性消費(fèi)潛力巨大當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療體系相對(duì)完善確保能夠在短期內(nèi)啟動(dòng)樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)傳播樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的

16、總結(jié)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的制度化樣板市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的提升,會(huì)議推廣計(jì)劃,高血壓病作為一種持續(xù)性病癥，需要長(zhǎng)期的服藥，所以擁有固定的消費(fèi)人群就意味著，持續(xù)的利潤(rùn)。因此，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取就顯得尤為重要，建議運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷的模式，進(jìn)行銷售。 會(huì)議營(yíng)銷就是通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后利用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營(yíng)銷模式。它涉及

17、了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。,,會(huì)議營(yíng)銷步驟,通過(guò)購(gòu)買、廣告及促銷活動(dòng)反饋等手段收集高血壓病患者的資料。經(jīng)過(guò)對(duì)資料的分析，將這些高血壓病患者按原發(fā)性型、續(xù)發(fā)性型、老年型分類。邀請(qǐng)、組織這些患者開(kāi)會(huì)，由醫(yī)學(xué)專家介紹防治高血壓病和如何正確用藥的知識(shí)，讓大家聚在一起傾訴心聲，交流防病治病經(jīng)驗(yàn)，促使銷售的達(dá)成。,會(huì)議營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),會(huì)議營(yíng)銷更富于人性化，能給消費(fèi)者帶來(lái)大于產(chǎn)品功能的超值享受。 會(huì)議營(yíng)

18、銷是一種精確營(yíng)銷，可有效節(jié)約資源。 會(huì)議營(yíng)銷隱蔽性和排他性更強(qiáng)，可有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗性營(yíng)銷跟進(jìn)。,廣告策略,不進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。以理性訴求為主，運(yùn)用大量的案例，來(lái)增加說(shuō)服力。媒體宣傳以報(bào)紙軟文為主。,媒介選擇,專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志 針對(duì)醫(yī)生、經(jīng)銷商宣傳。經(jīng)營(yíng)類雜志 招商廣告的發(fā)布與企業(yè)造勢(shì)。報(bào)紙媒體廣告 主要以軟文類為主，結(jié)合部分的促銷活動(dòng)信息廣告。廣播廣告

19、 由于主要的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為中老年人，而廣播廣告對(duì)他們的影響極大。電視廣告 塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度。,公關(guān)活動(dòng),背景： 10月8日是衛(wèi)生部確定的“全國(guó)高血壓日”，通過(guò)開(kāi)展全國(guó)高血壓日宣傳活動(dòng)，動(dòng)員社會(huì)各界都來(lái)參與高血壓預(yù)防與控制，把高血壓防治工作深入到社區(qū)、學(xué)校、工廠、企事業(yè)單位。活動(dòng)展開(kāi)： 利用這一契機(jī)，同期開(kāi)展“防治高血壓”的公益宣傳活動(dòng)及，借勢(shì)宣傳自己。,公關(guān)活動(dòng),高

20、血壓疾病研討會(huì)活動(dòng)目的：增強(qiáng)與一線醫(yī)生的溝通，激發(fā)他們的銷售熱情，變暗中的回扣為明的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)對(duì)象：主要針對(duì)醫(yī)院人員?；顒?dòng)地點(diǎn)：著名風(fēng)景區(qū)或旅游城市（如黃山、杭州）活動(dòng)形式：以研討會(huì)的名義邀請(qǐng)醫(yī)生參加，結(jié)合會(huì)議旅游的方式，并設(shè)立“誠(chéng)摯醫(yī)生”獎(jiǎng)勵(lì)基金，不露聲色的獎(jiǎng)勵(lì)推銷本集團(tuán)產(chǎn)品表現(xiàn)突出的醫(yī)生。,公關(guān)活動(dòng),“愛(ài)心天使”活動(dòng)：活動(dòng)目的：樹(shù)立企業(yè)的良好形象，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度?；顒?dòng)對(duì)象：經(jīng)濟(jì)困難的嚴(yán)重高血壓病患者

21、活動(dòng)地點(diǎn)：各地區(qū)活動(dòng)方式：免費(fèi)以產(chǎn)品贊助嚴(yán)重高血壓病患者治療。等到其癥狀緩解之后，在各地區(qū)舉行“高血壓危害講座”巡講活動(dòng)，現(xiàn)身說(shuō)法，以親身感受進(jìn)行義務(wù)產(chǎn)品宣傳，感謝豐原人的愛(ài)心。,公關(guān)活動(dòng),尋找“堅(jiān)強(qiáng)的人生戰(zhàn)士”活動(dòng)：活動(dòng)目的：幸運(yùn)尋找，樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。活動(dòng)對(duì)象：長(zhǎng)期患有嚴(yán)重高血壓病患者活動(dòng)地點(diǎn)：各地區(qū)活動(dòng)方式：在報(bào)紙上刊登評(píng)選啟示，在眾多的長(zhǎng)期患有嚴(yán)重高血壓病患者中，選出最堅(jiān)強(qiáng)的幾位，贈(zèng)送藥物，給予獎(jiǎng)勵(lì)。向他們他們

22、的面對(duì)病魔，長(zhǎng)期以來(lái)與其斗爭(zhēng)堅(jiān)強(qiáng)的意志致敬。,公關(guān)活動(dòng),其他公關(guān)活動(dòng)：免費(fèi)義診活動(dòng)。交誼酒會(huì)。對(duì)于重大事件表態(tài)。,感冒藥市場(chǎng)推廣計(jì)劃,市場(chǎng)分析,感冒是一種多發(fā)性疾病，市場(chǎng)對(duì)感冒藥物的需求量極大。我國(guó)每年約有75％的人至少患一次感冒，也就是說(shuō)每年有近十億人至少需用一次感冒藥物，按每次平均用藥15元至20元推算，則治療感冒的藥物至少每年有150億至200億元的市場(chǎng)空間。 目前時(shí)常上的感冒藥以西藥為主，但近年來(lái)中成藥以其副作用小等優(yōu)點(diǎn)

23、，市場(chǎng)份額不斷上升。目前感冒藥市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本確定。在沒(méi)有意外事件（如PPA事件）的影響下，作為一家產(chǎn)品差異度不大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的感冒藥來(lái)說(shuō)，飛速爆炸性發(fā)展的可能性不大，只有尋找市場(chǎng)空隙，精耕細(xì)做、逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，建立企業(yè)的知名度度與形象，才是穩(wěn)妥發(fā)展之路。,市場(chǎng)分析,我國(guó)有2000余個(gè)縣及縣級(jí)市，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這些地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢(shì)。其中，以江蘇、浙江、廣東為最快。1994年，我國(guó)農(nóng)村人均藥品消費(fèi)為城市人口的

24、1/7，平均15元，2001年已提高到1/3，平均60元。而9億農(nóng)民這個(gè)巨大的人口基數(shù)使這一市場(chǎng)顯得活力非凡。,消費(fèi)者分析,影響購(gòu)買決策的因素較多?？垢忻八幬镒鳛榉翘幏剿?OTC)，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大。在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者

25、影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。,消費(fèi)者分析,盡管感冒作為多發(fā)病、常見(jiàn)病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在定價(jià)上有了較大的主動(dòng)性。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,國(guó)產(chǎn)品牌在的發(fā)展較大地滯后于合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展。從調(diào)查中可以看出，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌的市場(chǎng)占有率，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于合資品牌的數(shù)量。在感冒藥銷

26、售排名中占據(jù)前幾位的幾乎都是西藥（康必得亦含西藥成分）。這類藥品解熱鎮(zhèn)痛作用明顯，不良反應(yīng)較小，其中以阿斯匹林、撲熱息痛、布洛芬等應(yīng)用較多。從產(chǎn)品成分上分析，許多產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大。但對(duì)講"名牌"的感冒藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即使主要成分相同，部分剛面世的感冒藥價(jià)格往往定得比"大牌"產(chǎn)品要低，如康泰克以往的定價(jià)超過(guò)１０元，而劍克、蓋克、全克均在８元左右。相同成分的還有吉林新安制藥廠生產(chǎn)的新速效感冒片，

27、零售價(jià)僅為５．３６元。而除康泰克外的這幾種復(fù)方氨氛烷脘的地市級(jí)代理價(jià)均為２元左右。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,由于各生產(chǎn)廠家生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)條件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及含量組成不同，臨床療效、價(jià)格相差甚大，適應(yīng)癥也各有所偏重。偽麻黃堿近年來(lái)被廣泛應(yīng)用，主要因?yàn)樵撍幘哂锌钩溲饔?，可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒前期癥狀。在某些感冒藥中含有抗病毒成分，這對(duì)病毒性感冒具有一定的緩解和治療作用。樸爾敏也在部分抗感冒藥中使用，對(duì)解除感

28、冒的一些癥狀有一定的作用。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格是決定商品是否具有吸引力的重要因素。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，定價(jià)不僅要掌握供求規(guī)律，更要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尤其是替代產(chǎn)品的定價(jià)策略，并對(duì)降價(jià)進(jìn)行邊際效益分析。廣告的邊際效應(yīng)在遞減。好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但隨著各產(chǎn)品在品牌推廣上水平的普遍提高及廣告?zhèn)鞑ネ緩降膹V泛化，同其他產(chǎn)品一樣，感冒藥廣告推廣的邊際效應(yīng)也在遞減。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣

29、告投入便獲得大量的市場(chǎng)份額，將會(huì)變的越來(lái)越困難。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,醫(yī)藥代表或代理商發(fā)向藥店、診所、小醫(yī)院的現(xiàn)金交易多以２．５元左右的價(jià)格結(jié)算，對(duì)于批發(fā)價(jià)為８元左右的新康泰克、快克而言，藥店、診所到底有多感興趣可想而知?！靶∑放啤备忻八幍牟僮骺臻g大，自然有其生存空間。,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,推廣策略,將中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)，高端指中心城市及省會(huì)城市，中端指地級(jí)市，低端指縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊

30、。我方的產(chǎn)品受到產(chǎn)品差異性、推廣費(fèi)用等方面條件的制約，推廣的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)集中在南方的中、低端市場(chǎng)。采用低價(jià)位或高反利的策略，穩(wěn)步占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)特殊銷售渠道，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。,推廣安排,由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間預(yù)定為10月，距離年末時(shí)間不遠(yuǎn)，還需要完成一系列的安排、活動(dòng)。所以市場(chǎng)推廣進(jìn)程僅處于導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期前期。10月初新聞發(fā)布會(huì)。廣告招商宣傳開(kāi)始。樣板市場(chǎng)打造。,產(chǎn)品賣點(diǎn),通過(guò)感冒藥市場(chǎng)的分析，我們可以得出這樣一個(gè)基本結(jié)論：西藥

31、之所以賣得比中藥好，是因?yàn)椤拔魉幈戎兴幰?jiàn)效快”在老百姓的心目中已經(jīng)根深蒂固。且不論事實(shí)是不是這樣，“速效”都應(yīng)該成為我們提供給消費(fèi)者的主要利益點(diǎn)。這也是思考U.S.P的出發(fā)點(diǎn)。 在現(xiàn)有的感冒藥中，打“速效”牌的廠家已經(jīng)很多，但他們大都是告訴消費(fèi)者“我快”，但基本沒(méi)有很實(shí)在的理由來(lái)證明“我為什么快”（即支持點(diǎn)）。這將成為思考U.S.P的突破點(diǎn)。,市場(chǎng)定位,根據(jù)目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與自身的實(shí)力，將產(chǎn)品定位為： 市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)

32、缺者 尋找市場(chǎng)空隙，進(jìn)行滲透，重點(diǎn)主攻二、三級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)。,促銷策略,人員促銷。 這就是我們常見(jiàn)的醫(yī)藥代表或更俗一些稱為“藥串串”的八仙過(guò)海、各顯神通的促銷方式，他們頻頻出入醫(yī)院、藥店等終端推銷自己的產(chǎn)品，相比那些投入較廣卻忽視“終端”溝通的“大腕”級(jí)感冒藥品牌，采取這種方式往往有奇效，畢竟感冒藥的替代品種實(shí)在太多了。營(yíng)業(yè)推廣。 即向顧客或患者贈(zèng)送樣品、獎(jiǎng)券、贈(zèng)券等的促銷方式，與人員促銷相比，這種營(yíng)業(yè)

33、推廣方式僅為權(quán)宜之計(jì)，是臨時(shí)性措施。,促銷策略,公共關(guān)系 即通過(guò)編寫新聞，舉辦記者招待會(huì)，散發(fā)宣傳資料，策劃領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表演講或報(bào)告，開(kāi)展社會(huì)捐助活動(dòng)等來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，公共關(guān)系與廣告都有大眾傳播的性質(zhì)，但通過(guò)公共關(guān)系培植起來(lái)的信任感往往享有公正的聲望。,在這三種促銷策略中，人員促銷是最直接、最有效的方式，容易占領(lǐng)當(dāng)?shù)亍靶♂t(yī)院”、“小診所”市場(chǎng)，符合目前的產(chǎn)品情況。,渠道建設(shè),店堂氣氛。藥品陳列規(guī)范而醒目。藥店門口可懸掛條

34、幅，醒目打出產(chǎn)品之獨(dú)特理念。POP張貼務(wù)求在最顯眼的位置，離地高度1.5——1.7米高為好。 對(duì)店員進(jìn)行產(chǎn)品理念的專門培訓(xùn)，可以集中店員進(jìn)行培訓(xùn)，發(fā)放禮品。因?yàn)檫@樣，店員可以很好地回答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，讓這一理念深入人心，并廣為傳播。 我們盡最大限度讓利于經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，盡可能讓利于終端銷售點(diǎn)，把這當(dāng)作前期廣告費(fèi)。,感冒藥的渠道重在藥店終端，所以終端的維護(hù)、建設(shè)成為了重中之重。,渠道建設(shè),可選擇大型零售點(diǎn)門前舉行趣味有獎(jiǎng)

35、問(wèn)答活動(dòng)，以寓教于樂(lè)的方式將產(chǎn)品的新概念傳播給消費(fèi)者。 散發(fā)有獎(jiǎng)問(wèn)卷。以問(wèn)卷為名，傳播品牌的理念。凡填了問(wèn)卷，交回指定零售點(diǎn)的消費(fèi)者可獲得小禮品，以一種主動(dòng)溝通、謙虛求教的方式向消費(fèi)者傳播信息，同時(shí)收集消費(fèi)者信息。收效大，成本低且形象好。 鋪貨要足量，否則，一旦缺失，消費(fèi)者一般不會(huì)尋找第二家藥店，而是轉(zhuǎn)為購(gòu)買其他品牌。 增加終端促銷費(fèi)用，實(shí)施終端攔截方案。 名牌轟炸策略，此策略對(duì)郊縣或農(nóng)村市場(chǎng)尤為適用。方法即為在這些地方通過(guò)廣為

36、散發(fā)宣傳單、貼柱標(biāo)、寫墻標(biāo)、終端攔截等高頻率的接觸方式在消費(fèi)者心目中人為樹(shù)立名牌形象。,渠道建設(shè),建議一：自建新渠道 如今中國(guó)已經(jīng)被譽(yù)為“世界的工廠”，特別在南方地區(qū)大型工廠林立。由于內(nèi)部員工眾多，大型工廠的內(nèi)部都有廠醫(yī)，并備有一定量的常用藥儲(chǔ)備，而這作為一個(gè)特殊的群體一直被人們所忽視。 隨著“非典”的影響，無(wú)論是從廠方的角度，或是從工人自身的角度，對(duì)于“健康”更加重視。感冒藥作為一種常備用藥，正在其的采購(gòu)范圍之內(nèi)

37、。 面對(duì)如此龐大、潛力驚人的群體，建議將這一特殊的渠道“另眼相待”，尋找出品牌突圍的良方。,,集團(tuán)培訓(xùn)計(jì)劃,培訓(xùn)目的,本次豐原集團(tuán)內(nèi)部的培訓(xùn)，分為階段性培訓(xùn)與持續(xù)性培訓(xùn)相結(jié)合的方式，培訓(xùn)的重點(diǎn)是干部階層，強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行能力與團(tuán)結(jié)力，營(yíng)造高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。,培訓(xùn)對(duì)象,針對(duì)以下人員集團(tuán)的高層干部集團(tuán)的基層干部集團(tuán)的一線銷售人員集團(tuán)的OTC市場(chǎng)與銷售人員,培訓(xùn)計(jì)劃,階段性培訓(xùn)：新藥上市前人員培訓(xùn)

38、每年定期的培訓(xùn)新員工培訓(xùn)工作轉(zhuǎn)換培訓(xùn)（包括升職、調(diào)任等）持續(xù)性培訓(xùn)：中層管理干部的持續(xù)培訓(xùn)高層管理干部的培訓(xùn),培訓(xùn)形式,錄像觀摩：營(yíng)銷教學(xué)用錄象帶?；?dòng)授課：相互間成功經(jīng)驗(yàn)交流。分組討論：加強(qiáng)內(nèi)部溝通，增強(qiáng)案例印象。案例分析：重點(diǎn)分析醫(yī)藥領(lǐng)域同行業(yè)的成功案例。課堂練習(xí)：現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化練習(xí)，提高實(shí)戰(zhàn)能力。內(nèi)訓(xùn)公開(kāi)課：邀請(qǐng)著名講師主講，理論性教學(xué)。,培訓(xùn)重點(diǎn),本次集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)的重點(diǎn)在于基層干部的培訓(xùn)?；鶎痈刹渴钦麄€(gè)集團(tuán)政

39、策的執(zhí)行者，直接影響高層命令的順利實(shí)施，是整個(gè)集團(tuán)的骨干。基層干部直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)的具體情況有著詳細(xì)的了解，可以針對(duì)高層的計(jì)劃或活動(dòng)，提出相應(yīng)的建議或調(diào)整，有利于提高企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的反映。所謂“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”培訓(xùn)好基層干部，提高他們領(lǐng)導(dǎo)能力，通過(guò)基層干部對(duì)下屬進(jìn)行再培訓(xùn)，有利于整體團(tuán)隊(duì)水平的提高。,內(nèi)部培訓(xùn),培訓(xùn)形式： 錄像觀摩、互動(dòng)授課、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)，內(nèi)訓(xùn)公開(kāi)課。培訓(xùn)目的： 提高醫(yī)

40、藥代表的公關(guān)能力，促進(jìn)渠道建設(shè)。培訓(xùn)時(shí)間： 新藥上市前,培訓(xùn)內(nèi)容： 專業(yè)銷售技巧            藥品銷售技巧       專業(yè)拜訪程序及小型促銷活動(dòng)的組織   如何提高區(qū)域銷售業(yè)績(jī)   

41、0;      銷售人員的時(shí)間管理              目標(biāo)醫(yī)院管理      演講技巧,醫(yī)藥代表,內(nèi)部培訓(xùn),培訓(xùn)形式： 錄像觀摩、互動(dòng)授課、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)

42、，內(nèi)訓(xùn)公開(kāi)課。培訓(xùn)目的： 提高醫(yī)藥代表的公關(guān)能力培訓(xùn)時(shí)間： 新員工培訓(xùn)，年度培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容： OTC代表專業(yè)促銷技巧        OTC銷售隊(duì)伍的建立與管理        OTC促銷活動(dòng)的實(shí)施與管理        OTC

43、產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)             OTC產(chǎn)品專柜與產(chǎn)品展示        OTC終端管理                

44、 連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理         優(yōu)質(zhì)服務(wù)與柜臺(tái)銷售技巧,OTC市場(chǎng)與銷售人員,內(nèi)部培訓(xùn),培訓(xùn)形式： 錄像觀摩、互動(dòng)授課、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)，內(nèi)訓(xùn)公開(kāi)課。培訓(xùn)目的： 增強(qiáng)市場(chǎng)的管理能力，提升具體的操作能力。培訓(xùn)時(shí)間：持續(xù)培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)      

45、60;     如何上市一個(gè)新產(chǎn)品        專業(yè)學(xué)術(shù)促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施 患者教育活動(dòng)的策劃組織與實(shí)施 客戶服務(wù),產(chǎn)品經(jīng)理，市場(chǎng)人員,內(nèi)部培訓(xùn),培訓(xùn)形式： 錄像觀摩、互動(dòng)授課、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)，內(nèi)訓(xùn)公開(kāi)課。培訓(xùn)目的： 增強(qiáng)基層干部的管理能力，帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升。培訓(xùn)時(shí)間：持續(xù)

46、培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容： 提高銷售生產(chǎn)力          銷售計(jì)劃的制定與目標(biāo)管理    協(xié)同拜訪 有效管理銷售隊(duì)伍              

47、60;區(qū)域市場(chǎng)銷售計(jì)劃的制定與目標(biāo)管理   大客戶管理                        目標(biāo)客戶選擇與區(qū)域管理,企業(yè)基層干部——銷售經(jīng)理,面試與招聘技巧 

48、60;     商業(yè)渠道管理                 如何建立一支高效團(tuán)隊(duì)           &

49、#160;做一名成功的領(lǐng)導(dǎo)者                績(jī)效評(píng)估                 &#

50、160;        有效溝通與協(xié)                有效組織會(huì)議          

51、60;            如何做出有影響力的商務(wù)報(bào)告,,內(nèi)部培訓(xùn),培訓(xùn)形式： 案例分析、內(nèi)訓(xùn)公開(kāi)課，外出學(xué)習(xí)。培訓(xùn)目的： 增強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)的判斷能力，與前瞻性眼光。培訓(xùn)時(shí)間：持續(xù)培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容： 年度計(jì)劃的制定與目標(biāo)管理    入世后中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的變化與前瞻

52、如何建立一支高效團(tuán)隊(duì)            做一名成功的領(lǐng)導(dǎo)者                績(jī)效評(píng)估    &#

53、160;                     有效溝通與協(xié),企業(yè)高層干部,面試與招聘技巧       商業(yè)渠道管理    

54、                             有效組織會(huì)議