醫(yī)藥企業(yè)深度營銷

1、醫(yī)藥企業(yè)深度營銷,銷售并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務，而是為客戶創(chuàng)造價值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣！,深度營銷的基本戰(zhàn)略步驟,整合有限的資源,深化與營銷鏈各成員的關系，提升客戶關系價值，構建企業(yè)運營的營銷價值鏈。,把握競爭的關鍵環(huán)節(jié)，加強營銷鏈整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化鏈條各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高營銷效能。,現(xiàn)在,過程,確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同

2、效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。,目標,,課程目標,解析醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀的缺陷；了解深度營銷模式+Solution營銷方法；探討如何從公司現(xiàn)狀出發(fā)，建立實效深度營銷運營與管理模式的途徑與方法；分析Solution營銷創(chuàng)新手段的多模式應用技巧；交流與分享醫(yī)藥企業(yè)實施深度營銷模式的經(jīng)驗。,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷內容選項,Unit1 深度營銷概述Unit2 深度營銷模式的導入Unit3 深度營銷的區(qū)域市場策略Unit

3、4 區(qū)域核心經(jīng)銷商與深度分銷Unit5 營銷團隊與客戶顧問/客戶經(jīng)理Unit6 網(wǎng)絡終端深度營銷Unit7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案（分組研討） 課程總結（原則與結論）,Unit1 深度營銷概述,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷模型分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷要素分析Solution營銷創(chuàng)新手段分析,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,令人眼花繚亂的模式：1、辦事處制（

4、1）辦事批發(fā)（2）專事終端（3）混合王國2、代理制（1）全國總代制（2）區(qū)域總代制,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,3、產(chǎn)品分線制（1）腫瘤產(chǎn)品（2）心腦血管產(chǎn)品4、渠道分線制（1）醫(yī)藥批發(fā)線（2）連鎖企業(yè)線（3）藥市賣場線（4）計生防疫線,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,5、終端分線制（1）醫(yī)院客戶線（2）OTC客戶線,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,令人頭疼的問題：1、辦事處-通路（藥批）-終端模式現(xiàn)狀危

5、機不斷（松散-交易型）2、終端（尤其醫(yī)院）開發(fā)難/終端上量難3、醫(yī)院招標流標/中標不上量4、通路客戶回款難/通路客戶轉營競品5、醫(yī)生轉處競品6、醫(yī)藥代表顯性與隱性兼職難控7、醫(yī)藥代表遭受冷遇8、抗競爭/抗風險能力脆弱,醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析,支持性活動,基本活動,醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析,企業(yè)營銷價值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)營銷價值分析,上游企業(yè)價值鏈,制劑企業(yè)價值鏈,藥批企業(yè)價值鏈,終端企業(yè)價

6、值鏈,消費者價值鏈,1、分析企業(yè)營銷價值鏈與為自己提供前項（企業(yè)供應商）或后項（渠道、客戶）活動的營銷價值鏈的接口。2、將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈系統(tǒng)與競爭對手的產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈系統(tǒng)進行對比分析。 （1）競爭不但表現(xiàn)在內部營銷價值鏈效能的競爭上，還表現(xiàn)在雙方在與供應商、渠道和客戶等產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈連接的效果上。 （2）企業(yè)只有在營銷價值鏈系統(tǒng)整體價值高于競爭對手時，才能在市場表現(xiàn)出更高的競爭力。,醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與

7、競爭力分析,,思考：1、我身為患者，為獲得藥品而付出100元，該100元是如何 分配的？2、作為制劑企業(yè)或分銷企業(yè)，我獲得的利潤是多少？3、與競爭方相比較，該營銷價值鏈的利潤總額是否相同？,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎模型分析,目標/績效,支持/服務,成本/費用,,團隊的努力,,,為員工創(chuàng)造價值,為顧客創(chuàng)造價值,,,,局部市場第一,競爭的要求,,,,,,客戶關系,超越競方,,,客戶數(shù)量質量提升,客戶關系

8、深化,提高銷售收入,控制銷售費用,區(qū)域成功,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎模型分析,外部：市場/客戶/競爭導向：信息共享、協(xié)同效率、共同利益、長期穩(wěn)定…,內部：目標/績效/費用導向：過程控制、能力提升、應對競爭、主導地位…,醫(yī)藥企業(yè)深渡營銷要素分析,區(qū)域市場核心分銷商網(wǎng)絡終端營銷團隊,要素1：區(qū)域市場,一、建立營銷數(shù)據(jù)庫 通過對目標區(qū)域市場的宏觀情況，主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡和消費者等

9、的信息及數(shù)據(jù)的充分調查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。,要素1：區(qū)域市場,二、建立區(qū)域營銷平臺 在市場分析的基礎上，制定以構建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺。,要素1：區(qū)域市場,三、精細化區(qū)域操作 對區(qū)域市場精耕細作，強調市場份額的數(shù)量和質量,要素2：核心分銷商,一、核心分銷商 在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實

10、和未來意義的客戶。,要素2：核心分銷商,二、結盟 尋找、達成并鞏固與核心分銷商的結盟與合作，是構建區(qū)域營銷價值鏈、撐控終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場目標的關鍵所在。,要素2：核心分銷商,三、營銷支持 圍繞核心分銷商的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心分銷商的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能、以及與終端網(wǎng)絡的系統(tǒng)協(xié)同能力,要素2：核心分銷商,四、分工協(xié)同 按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企

11、業(yè)與核心分銷商的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪區(qū)域市場份額與質量的能力。,要素3：網(wǎng)絡終端,一、根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心分銷商共建貼近目標顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡是保證營銷價值穩(wěn)固有效的基礎。醫(yī)院：三級、二級、一級、合格藥店：連鎖、單體、商超、…診所：門診部、衛(wèi)生室、…,要素3：網(wǎng)絡終端,二、合理規(guī)劃網(wǎng)絡的結構和分布， 持續(xù)地提供增值服務與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡，保證分銷暢通和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的

12、競爭壁壘。,要素4：營銷團隊,一、營銷團隊是驅動未來業(yè)績的核心動力。二、客戶顧問/經(jīng)理隊伍是深度營銷模式的核心動力。,要素4：營銷團隊,三、通過對業(yè)務員的選拔、培養(yǎng)、和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問/經(jīng)理。,要素4：營銷團隊,四、建立學習型營銷團隊，實 行內部信息、知識、及經(jīng) 驗的共享，不斷提高業(yè)務

13、 素質和服務能力。,Solution分析,藥品,方案效果,方案,Solution方案,醫(yī)生/店員,患者,廠家與商家,,,,Solution分析,鏈條環(huán)節(jié)操作方案,企業(yè)營銷價值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈,上游企業(yè)價值鏈,制劑企業(yè)價值鏈,藥批企業(yè)價值鏈,終端企業(yè)價值鏈,消費者價值鏈,鏈條環(huán)節(jié)銜接方案,為何招商效果不佳？招商： 招商： 代理商

14、 區(qū)域 經(jīng)銷商 產(chǎn)品 促銷商 通路 配送商 終端 服務商 … …,鏈條整體運營方案,？方案！,Solution分析,營銷不是簡單地賣出產(chǎn)品，它需要一整套合理的方案來支撐，只有把客戶困難考慮到你的營銷方案

15、中，把一切方便留給客戶，你賺錢的同時也考慮到客戶的盈利，這才是成熟、聰明的營銷。,Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展,“昨天”現(xiàn)象 重產(chǎn)品輕方案 重硬件輕軟件 產(chǎn)品線的寬度資源不足,,Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展,“今天” 現(xiàn)象 市場中各種名頭的方案滿天飛 技術含量和附加價值低 競爭導致的產(chǎn)品同質化滑向方案質化

16、 對策 增加方案的延伸度 提升方案的研發(fā)深度 尋求產(chǎn)品更新與方案更新的速度 加大競爭交易機會成本,Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展,“明天” 方案研發(fā)先于產(chǎn)品研發(fā) 方案商聯(lián)盟 聯(lián)盟作為方案供應商的協(xié)同競爭,思路·方法·效果,深度營銷通過企業(yè)資源的整合，形成營銷鏈聯(lián)盟，成為營鏈主導者，滾動式培育與開

17、發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢并成為區(qū)域市場第一的有效策略與方法。,Solution以客戶需求“原點”生產(chǎn)方案以方案需求組合產(chǎn)品以分配賺取利潤純產(chǎn)品差價利潤方案利潤機會利潤,思考,我公司后續(xù)營銷戰(zhàn)略是追求現(xiàn)有市場上的差異化或追求進入空白市場？我公司采用方案營銷應從哪些方面切入？我公司現(xiàn)有營銷團隊成員中，哪些人能夠快速應用方案營銷？,Unit2 深度營銷模式的導入,獲取競爭優(yōu)勢醫(yī)藥企業(yè)深度營銷導入流程

18、深度營銷實效銷售組織結構深度營銷實務運營流程分析深度營銷實務管理流程分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷的實施程序,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷導入流程,區(qū)域市場選擇區(qū)域市場調查區(qū)域市場策略制定建設區(qū)域營銷管理平臺區(qū)域市場啟動、發(fā)展和鞏固滾動復制與推廣,實務演練,圖示貴公司組織結構及公司層面銷售組織結構，并簡要說明各銷售職能部門的核心職責。圖示貴公司銷售分支機構（大區(qū)、辦事處）的組織結構，并簡要說明各職能部門/崗位的核心職責。時間1

19、5分鐘個案分析時間5分鐘/案,深度營銷實施實效銷售組織結構,公司層面組織結構醫(yī)學部市場部商務部資信部終端部客服部培訓部銷管部,區(qū)域層面組織結構辦事處制辦事處主任業(yè)務代表商務助理行政助理客戶顧問/經(jīng)理制區(qū)域經(jīng)理客戶顧問行政助理專營小組制項目經(jīng)理商務組終端組行政組,實務演練,圖示銷售從合同后發(fā)貨前開始，至客戶付款到期日止的核心業(yè)務流程，并說明其控制要點。分組討論時間15分鐘共享時間5

20、分鐘/組,深度營銷實務運營流程分析,商業(yè)客戶商業(yè)客戶推廣流程商業(yè)客戶選擇流程商業(yè)客戶聯(lián)盟（協(xié)議、合同、…）流程商業(yè)客戶發(fā)貨-回款流程商業(yè)客戶分銷流程,深度營銷實務運營流程分析,醫(yī)院終端客戶醫(yī)院客戶開發(fā)流程醫(yī)院客戶推廣流程醫(yī)院客戶維護流程,深度營銷實務運營流程分析,藥店終端客戶藥店鋪貨流程藥店補貨流程藥店POP維護流程藥店推廣流程藥店維護流程,深度營銷實務運營流程分析,消費者社區(qū)推廣流程個體關系維護流

21、程　……,深度營銷實務管理流程分析,商業(yè)客戶商業(yè)客戶檔案管理流程商業(yè)客戶資信管理流程商業(yè)客戶激勵與約束流程商業(yè)客戶價格與渠道沖突協(xié)調流程商業(yè)客戶運營監(jiān)控流程商業(yè)客戶績效管理流程商業(yè)分銷客戶管理流程,深度營銷實務管理流程分析,醫(yī)院終端客戶醫(yī)院客戶檔案管理流程醫(yī)院客戶促銷監(jiān)控流程醫(yī)院客戶績效管理流程,深度營銷實務管理流程分析,藥店終端客戶藥店檔案管理流程藥店促銷監(jiān)控流程藥店績效管理流程,深度營銷實務管理流

22、程分析,消費者消費者檔案管理流程消費者服務監(jiān)控流程　……,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷的實施程序,組建/整合團隊,方案-價格、通路、終端、競品……,選擇區(qū)域,滾動發(fā)展,核心分銷商結盟,次級分銷商結盟,核心終端,核心終端,動態(tài)過程的掌控！欲速則不達！,公司調整,思考,我公司是否有必要導入深度營銷模式？我公司導入深度營銷模式應在哪些方面做出變革？,Unit3 深度營銷的區(qū)域市場策略,設計競爭壁壘醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市

23、場現(xiàn)狀分析深度營銷區(qū)域市場選擇與調查區(qū)域市場營銷價值鏈的設計區(qū)域市場競爭與市場策略分析區(qū)域市場資源規(guī)劃與營銷目標區(qū)域市場營銷支持平臺分析區(qū)域市場份額和質量提升分析,醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場現(xiàn)狀分析,一、區(qū)域市場容量分析容量現(xiàn)狀容量潛力二、區(qū)域市場競爭狀況分析市場份額現(xiàn)狀競爭方策略意向三、區(qū)域市場SWOT分析通路終端消費者,深度營銷區(qū)域市場選擇與調查,一、競爭角度競爭對手相對薄弱二、市場角度有較好市場潛力三、

24、企業(yè)改革角度特征典型，有指導意義地位重要，有影響力原有隊伍認同 提示： 先易后難，試制模版；

25、 提高增量，穩(wěn)中推進。,,深度營銷區(qū)域市場選擇與調查,深度營銷區(qū)域市場選擇與調查,調查程序與步驟,前期調查,二手資料調查,確定調查內容,確定調查范圍,確定調查對象,選擇調查方法,調查計劃,調查實施,進度安排,準備調查工具,進行區(qū)域劃分,調查人員分組,調查前期培訓,遍訪調查對象,填寫日匯總表,歸集日匯總表,審核檢查,補充調查,,,,,,,,,,,,,,,,,,深度營銷區(qū)域市場選擇與調查,區(qū)域市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟

26、狀況、市場容量及其構成和變化趨勢等）消費者情況（消費者結構、偏好、習性、購買方式以及需求排序等）競爭情況（主要競爭對手及營銷模式，應對競爭的反應模式等）藥批企業(yè)情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡結構、經(jīng)營方式和配送能力等）終端情況（醫(yī)院終端、藥店終端、其他場終端……,深度營銷區(qū)域市場選擇與調查,區(qū)域市場細分：核心市場開發(fā)性市場輔助市場,區(qū)域市場營銷價值鏈的設計,公司,,分銷商,終端,消費者,消費者,分銷商,終端,

27、消費者,公司,分銷商,終端,公司,交易型,合作型,聯(lián)盟型,假設消費者花費100元獲得M產(chǎn)品，您認為該100元如何分配？,案例分析,1、張建民因病前往某醫(yī)院就診；2、支付100元從藥房購得M藥品1盒；3、貴公司生產(chǎn)M藥品的成本構成如下：料8.5元(付現(xiàn))工0.5元(付現(xiàn))費1元(均為資產(chǎn)攤銷)4、貴公司M產(chǎn)品批價為80元；5、貴公司與分銷商結款單價為70扣；6、貴公司發(fā)生的銷售費用如下：SP費用15元/盒（付現(xiàn)）其他攤

28、配銷售費用5元/盒（付現(xiàn)）7、增值稅稅率17%；8、M藥品分攤財務與管理費用0.1元/盒（付現(xiàn)）；9、所得稅稅率為33%,要求：M藥品現(xiàn)金流入M藥品現(xiàn)金流出M藥品貢獻的現(xiàn)金凈額小組討論時間15分鐘共享時間2分鐘/組,案例分析-深層思考,作為M產(chǎn)品的一級分銷商，其進價為56元，純銷價格應如何確定？其分銷至二級分銷商的價格應如何確定？……作為M產(chǎn)品的終端醫(yī)院終端的進價與零售銷價各應如何確定 ？藥店終端的進價與零

29、售銷價各應如何確定 ？…………,問題的核心,終端,終端,終端,終端,終端,終端,終端,終端,終端,,,,,,,,,,一級分銷商,二級分銷商,三級分銷商,,,,,,,,,,,,,70扣,①,⑥,⑦,③,④,②,⑧,⑨,消 費 者,您認為②-⑨價格是多少？由誰確定？,區(qū)域市場競爭與市場策略分析,基本市場策略：掌握優(yōu)秀分銷商和終端資源，構建以企業(yè)為主導的高效增值的營銷價值鏈。集中打擊目

30、標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場第一?？紤]相關因素企業(yè)自身能力品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質等競爭對手能力品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質等,區(qū)域競爭與市場策略分析,制定進入戰(zhàn)略,制定市場策略,編制營銷計劃,財務核算分析,確定投入產(chǎn)品,選擇細分市場,分析競品狀況,確定產(chǎn)品方案,區(qū)域加價規(guī)律,主要競品價格,確定成本費用,分銷商報酬,消費者價格敏感性,價格調整影響,確定定價方案,設計渠

31、道方案,確定促銷方案,選擇分銷商,設計聯(lián)盟模式,競品促銷手段,促銷方式評估,確定聯(lián)盟方案,確定促銷方案,評估定價方法,確定定價方案,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,區(qū)域市場資源規(guī)劃,資源規(guī)劃：消費者資源消費者細分藥品零售商資源醫(yī)療機構醫(yī)院衛(wèi)生院診所……藥店（連鎖/獨體）流動人口固定人口藥品分銷商資源藥品配送商資源藥品促銷商資源藥品服務商資源公共關系資源,區(qū)

32、域市場營銷目標,營銷目標：消費者份額目標消費者數(shù)量消費者購買量/頻率消費者檔案量消費者信任量終端醫(yī)療機構份額目標醫(yī)療機構占有率目標目標醫(yī)生占有率目標目標醫(yī)生處方量目標醫(yī)療機構銷售進度目標終端藥店份額目標藥品分銷商目標藥品配送商目標藥品促銷商目標藥品服務商目標公共關系目標,在時間軸（周）作出計劃與預算！,區(qū)域市場營銷支持平臺分析,物流支持平臺藥品接收藥品存儲藥品發(fā)出商流支持平

33、臺分銷商流支持平臺分銷商推廣、篩選、評估、資信、協(xié)議、合同終端商流支持平臺醫(yī)院、藥店商流支持平臺 資金流支持平臺信息流支持平臺,制劑企業(yè)自建支持平臺核心分銷商自建支持平臺制劑企業(yè)與核心分銷商共建支持平臺制劑企業(yè)與各級分銷商共建支持平臺末級分銷商自建支持平臺,區(qū)域市場份額和質量提升分析,啟動、維護與發(fā)展分銷商的管理與維護終端整合與掌控渠道沖突協(xié)調價格體系維護渠道成員激勵持續(xù)有組織的努

34、力沖擊區(qū)域市場第一,區(qū)域市場份額和質量提升分析,集中優(yōu)勢、強力切入、區(qū)域第一、流動發(fā)展。選擇條件較成熟的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴展，隨著隊伍的成熟，逐步提高復制的速度和廣度。準備充分，嚴格按實施步驟執(zhí)行，扎實有效，切記“欲速則不達”。從競爭角度出發(fā)，將競爭引向利于我方。,持續(xù)的SWOT分析,思 考,我公司應選擇哪個區(qū)域市場導入深度銷模式？建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，我公司應如何進行操作？,Uni

35、t4 區(qū)域核心經(jīng)銷商與深度分銷,形成競爭聯(lián)盟醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析與核心經(jīng)銷商的聯(lián)盟策略分析與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析深度分銷策略的實施與控制深度分銷商流的控制與管理深度分銷物流的控制與管理深度分銷資金流的控制與管理深度分銷信息流的控制與管理渠道深度營銷的實務操作守則,2004年底，SFDA統(tǒng)計結果,藥批企業(yè)應認證企業(yè)8117家已完成認證7467家認證比例92%零售連鎖企業(yè)應認證16

36、00家已完成認證1407家認證比例87.9%未通過認證企業(yè)藥批企業(yè)511家零售連鎖企業(yè)45家,醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析,繪制商業(yè)客戶地圖商業(yè)客戶網(wǎng)絡地圖商業(yè)客戶下游純銷終端地圖商業(yè)客戶下游分銷商地圖商業(yè)客戶下游分銷商純銷地圖繪制商業(yè)客戶銷售現(xiàn)狀圖進行商業(yè)客戶合作潛力分析進行核心商業(yè)客戶意向性篩選（核心市場、開發(fā)性市場、輔助市場）,商業(yè)客戶網(wǎng)絡圖,,,,,,,,,,,,,,,城,河,城 河

37、 北 路,城河路,11,環(huán)城,城 河 南 路,人民,路,,東路,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析,醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析,,,交易客戶,非交易客戶,商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計分析,Xx地區(qū)銷售現(xiàn)狀分析,A類分銷商,B類分銷商,C類分銷商,100%,90%,80%,,,,,銷量累計比例,分銷商數(shù)量,商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計分析,X

38、x地區(qū)銷售現(xiàn)狀分析,各級醫(yī)院,保健品批發(fā)商,診所,零售藥店,一級分銷商,二級分銷商,三級分銷商,保健品商店、超市場預測、食品店,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,15%,60%,20%,1%,2%,5%,12%,47%,6%,9%,1%,9%,20%,84%,15%,1%,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,經(jīng)營資格是否具有國家準許的藥品經(jīng)營資格目標市場藥批的目標市場與企業(yè)藥品的目標消費群體是否相同或相似地理位置、運輸條件位

39、置是否滿足藥品配送的及時性是否有利于降低儲運成本，確保藥品調度順暢,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,銷售能力、市場覆蓋是否能取得所期望的市場份額是否具有健全的銷售機構，穩(wěn)定且訓練有素的銷售隊伍是否擁有完善的銷售網(wǎng)絡和較強的市場開拓能力，尤其終端醫(yī)院的開發(fā)能力市場覆蓋范圍是否足夠廣，是否會產(chǎn)生重疊是否有足夠的銷售費用是否有良好的媒體支持環(huán)境,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,服務水平是否具有藥品配送的規(guī)范服務是否具有較高水平的藥品

40、知識培訓水平財務狀況是否有足夠的資金實力，確保能夠按時付款企業(yè)形象在當?shù)厥欠窬哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，有無不良商業(yè)行為記錄是否具有良好的商業(yè)伙伴，包括供應商、規(guī)模終端等,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,管理層管理層是否經(jīng)常發(fā)生變動合作態(tài)度是否對我企業(yè)和產(chǎn)品有認同感，能自覺執(zhí)行我企業(yè)的營銷策略，并與企業(yè)保持一致是否對企業(yè)和市場具有高度的責任心，能以積極認真的態(tài)度去開拓和運做當?shù)厥袌?醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,管理水平

41、法人代表或主要負責人是否有良好的文化素質、工作作風和經(jīng)營管理能力員工隊伍結構是否合理、業(yè)務水平是否過硬管理體制是否健全,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,由“交易型”、“情人型”向“婚姻型”轉換方式選擇締約參股參員業(yè)務一體化……核心：Top-to-Bottom多層級關系建立,與核心經(jīng)銷商的聯(lián)盟策略分析,建立核心經(jīng)銷商營利模式與核心經(jīng)銷商深度溝通透明公平與核心經(jīng)銷商共同設計分銷價值鏈核心經(jīng)銷商投入/產(chǎn)出分析下游分銷

42、商投入/產(chǎn)出分析競爭產(chǎn)品應對方案派駐客戶顧問/經(jīng)理建立產(chǎn)品專營小組提供全方位支持與培訓實施高效方案營銷,與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析,建立次級分銷商盈利模型價格、流量、流速模型費用控制模型平臺支持模型有序的對潛在次級分銷商進行商業(yè)推廣商業(yè)方案推廣產(chǎn)品方案推廣樣板客戶經(jīng)驗介紹……幫助目標次級分銷商完善其盈利模式團隊技能培訓終端開發(fā)協(xié)助終端促銷支持……,深度分銷策略的實施與控制,深度營銷價值鏈的分銷效能有

43、效出貨（流量）減少各環(huán)節(jié)存貨（流速）降低整體運營費用（流質）,深度分銷策略的實施與控制,深度分銷管理核心分銷網(wǎng)絡層次的管理分銷產(chǎn)品方案的管理分銷通路留利結構的管理分銷團隊結構的管理分銷業(yè)務過程的管理分銷后勤支持的管理,深度分銷策略的實施與控制,深度分銷管理基礎制度化文本化表格化,深度分銷商流的控制與管理,分銷客戶篩選分銷客戶征信分銷客戶評估分銷客戶授信分銷客戶協(xié)議/合同分銷客戶激勵政策 底量

44、激勵、增量激勵、無違軌激勵、特別激勵分銷客戶約束政策 價格政策約束、分銷區(qū)域約束、管理政策約束,深度分銷物流的控制與管理,統(tǒng)一物流作業(yè)流程進貨流程存貨流程出貨流程統(tǒng)一物流票據(jù)流程進/補貨申請單貨物簽收單統(tǒng)一物流計劃計劃編制基礎流動計劃,深度分銷資金流的控制與管理,貨款結算賬期設計折扣期設計結算方式設計票據(jù)控制結算單復印件貨款分割單,貸項通知單的應用信用條件的應用n/30標準信用條件2/1

45、0， n/30折扣條件2%/10th,Prox/Net30下月條件2/10，n/30,Extra60延期條件,深度分銷信息流的控制與管理,分銷商客戶檔案客戶基本檔案VIP檔案客戶運營檔案分銷商交易記錄進存銷回記錄投資費用記錄支持活動記錄分銷商分析與反饋營利分析改進建議,渠道深度營銷的實務操作守則,深度營銷的深度,一定要根據(jù)市場特點和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握；在區(qū)域市場規(guī)劃的時候,一定按2/8原則劃分出核心市場

46、、開發(fā)性市場和輔助市場等；對于產(chǎn)品力、品牌力、渠道建設和隊伍較為強勢，而且市場容量和潛力較大的采用深度營銷模式；對于屬于開發(fā)性市場和輔助市場性質的二、三級市場，模式要靈活運用，把握適度的深度；集中與滾動相結合，有計劃、有步驟的擴大次級分銷商的數(shù)量，提升其質量，形成區(qū)域營銷鏈條聯(lián)盟。農(nóng)夫守則：肥田-精耕細作-高產(chǎn),思 考,在選定的區(qū)域，應將哪家分銷商作為核心分銷商結盟？如何利用核心分銷商為次級分銷商提供營銷支持？,Unit

47、5營銷團附與客戶顧問/經(jīng)理,人力競爭資本深度營銷團隊建設分析深度營銷模式下協(xié)銷行為分析客戶顧問/經(jīng)理的建立與職能產(chǎn)品專營小組的建立與職能營銷團隊執(zhí)行提升分析案例分析與實務演練,深度營銷團隊建設分析,公司層面專家團醫(yī)學-方案生產(chǎn)、客戶服務市場-市調、策劃、推廣財務-方案評估、模型分析分銷商-商務談判、客戶關系終端客戶-醫(yī)院開發(fā)、維護及藥店開發(fā)、維護客戶服務-客戶投訴處理、消費者跟蹤服務、消費者教育后勤管理-流程

48、與內控及數(shù)據(jù)處理、分析與反饋,深度營銷團隊建設分析,區(qū)域層面執(zhí)行團隊分銷商團隊-客戶顧問/經(jīng)理醫(yī)院團隊/醫(yī)院銷售代表-推廣、開發(fā)、維護、服務藥店團隊/藥店銷售代表-推廣、開發(fā)、維護、服務客服團隊/客服代表-客戶投訴處理、消費者跟蹤服務、消費者教育后勤團隊/行政助理-流程與內控、數(shù)據(jù)處理及分析、反饋,深度營銷模式下協(xié)銷行為分析,以分銷商為核心運營分銷商能力足夠產(chǎn)品力、品牌力強產(chǎn)品差價空間較小品種多為普藥生產(chǎn)商協(xié)銷行為

49、品牌與形象建設產(chǎn)品質量控制影響核心人群商業(yè)推廣-分銷商終端推廣-醫(yī)生、店員社區(qū)推廣-消費者,客戶顧問/經(jīng)理的建立與職能,松散型負責區(qū)域商業(yè)推廣輔助分銷商建立營利模型輔助分銷商發(fā)展次級分銷商輔助分銷商開發(fā)終端輔助分銷商團隊提升輔助……,緊密型成為分銷商核心成員負責為分銷商建立并執(zhí)行其營利模型組建分銷商產(chǎn)品專營團隊負責次級分銷商的開發(fā)與維護負責純銷終端的開發(fā)與維護負責……,產(chǎn)品專營小組的建立與職能,產(chǎn)品專

50、營小組客戶顧問/經(jīng)理商務組員醫(yī)院組員藥店組員物流組員客服組員行政組員,營銷團隊執(zhí)行力提升分析,知識醫(yī)學知識營銷知識產(chǎn)品知識財務知識……技能組織能力協(xié)調能力溝通能力……心態(tài),目標SMART過程PDCA績效BSC-KPI/CPI,思 考,現(xiàn)有辦事處人員應如何調整以適應深度營銷模式+Solution？在哪些區(qū)域市場，繼續(xù)沿用原辦事處模式？在哪些區(qū)域市場采用深度營銷的協(xié)銷模式？在哪

51、些區(qū)域市場采用深度營銷的客戶顧問/經(jīng)理（緊密）模式？,Unit6 網(wǎng)絡終端深度營銷,終端掌控與銷量提升網(wǎng)絡終端現(xiàn)狀分析醫(yī)院終端深度營銷分析與研討OTC終端深度營銷分析與研討周邊及農(nóng)村終端深度營銷策略終端深度營銷的實務操作守則終端深度營銷的關鍵問題與對策網(wǎng)絡終端深度營銷管理量表分析案例分析與實務演練,網(wǎng)絡終端現(xiàn)狀分析,繪制終端客戶地圖醫(yī)院終端客戶網(wǎng)絡地圖連鎖藥店客戶網(wǎng)絡地圖獨體藥店客戶網(wǎng)絡地圖繪制終端客戶銷售現(xiàn)狀圖

52、進行終端客戶合作潛力分析進行核心終端客戶意向性篩選 (核心市場\開發(fā)性市場\輔助市場),終端深度營銷1136法則,一張轄區(qū)客戶分布地理圖一條客戶拜訪循環(huán)線三張客戶量表客戶基本情況檔案表客戶促銷進度表客戶服務記錄表六穩(wěn)穩(wěn)定的促銷人員穩(wěn)定的區(qū)域穩(wěn)定的終端客戶穩(wěn)定的路線穩(wěn)定的拜訪頻率及時間,醫(yī)院終端深度營銷分析與研討,醫(yī)院,衛(wèi)生部直屬,醫(yī)學院校附屬醫(yī)院,衛(wèi)生廳（局）直管醫(yī)院,軍隊醫(yī)院,營利性醫(yī)院,職

53、工醫(yī)院,,,,,,,醫(yī)院的隸屬關系,,一級醫(yī)院,2675家,一甲：1937家綜合：1758家中醫(yī)：65家中西醫(yī)：8家專科：95家民族：7家,二甲：3025家綜合：2081家中醫(yī)：687家中西醫(yī)：26家?？疲?14家民族：17家,5173家,934家,三甲：620家綜合：385家中醫(yī)：92家中西醫(yī)：11家?？疲?30家民族：2家,一乙：490家綜合：408家中醫(yī)：21家中西醫(yī)：4家專科：53家民族：

54、2家,二乙：1969家綜合：1338家中醫(yī)：440家中西醫(yī)：7家專科：152家民族：31家,三乙：291家綜合：211家中醫(yī)：43家中西醫(yī)：5家?？疲?1家民族：1家,一丙：248家綜合：186家中醫(yī)：24家中西醫(yī)：4家專科：32家民族：1家,二丙：179家綜合：121家中醫(yī)：34家中西醫(yī)：1家?？疲?0家民族：3家,三丙：23家綜合：12家中醫(yī)：3家專科：8家,二級醫(yī)院,三級醫(yī)院,醫(yī)院終端

55、深度營銷分析與研討,與聯(lián)盟分銷商緊密合作有步驟的進行醫(yī)院開發(fā)醫(yī)院開發(fā)視同投資群體銷售/一對一銷售有機結合方案營銷優(yōu)于產(chǎn)品營銷強化信息的收集處方信息患者信息改變醫(yī)生處方習慣指導醫(yī)合理處方培養(yǎng)醫(yī)生溝通習慣,醫(yī)院基本資料檔案醫(yī)院科室資料檔案目標醫(yī)生檔案醫(yī)生-科室-醫(yī)院運營統(tǒng)計醫(yī)生處方檔案患者資料檔案,醫(yī)院終端深度營銷分析與研討,UP-Selling學術推廣區(qū)域、類屬、醫(yī)院、科室、VIP服務營銷培訓營銷

56、參觀營銷情感營銷……,OTC終端深度營銷分析與研討,藥店情況：連鎖認證1407家連鎖門店＞63500家縣以上獨體認證58494家縣以下近20萬家,OTC終端深度營銷分析與研討,與連鎖藥店結盟，占領連鎖終端與聯(lián)盟分銷商緊密合作，提升獨體藥店覆蓋率在終端數(shù)據(jù)庫分析的基礎上，有步驟的進行終端開發(fā)將核心藥店視同醫(yī)院經(jīng)營（參考醫(yī)院終端要求）,藥店基本資料檔案藥店VIP資料檔案店員檔案促銷員-店員-藥店運營統(tǒng)計

57、消費者資料檔案（社區(qū)藥店為主）,周邊及農(nóng)村終端深度營銷策略,優(yōu)點競爭相對較弱進入壁壘較小醫(yī)生及店員“饑渴”易受媒體影響口碑傳播性強空白市場多……,缺點量大且分散價格敏感度高單體購買力弱品牌意識弱理性消費者能力弱從眾性高……,對策：終端分析與分類應對人員本地化利用公益活動進行品牌建設與縣級商業(yè)建立聯(lián)盟關系注意控制投入/產(chǎn)出比例,終端深度營銷的實務操作守則,一、終端客戶營銷的深度，一定要根據(jù)市場特點

58、和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握；二、在區(qū)域市場規(guī)劃的時候，根據(jù)終端客戶情況、競爭對手情況、企業(yè)自身狀況，選擇核心市場優(yōu)先采用深度營銷模式；三、充分利用商業(yè)客戶在區(qū)域市場的資源優(yōu)勢，開發(fā)核心市場，精耕細作，直至與終端客戶形成聯(lián)盟，必要時將營銷的深度滲透至消費者/消費決策者；,終端深度營銷的實務操作守則,四、注意深度營銷與Solution的有效銜接；五、對于周邊與農(nóng)村等二、三級市場，模式要靈活運用，把握適度的深度，并充分利用分銷商

59、的資源提升終端覆蓋率、占有率、拜訪率、以及KP的信任度，必要時將深度滲透到消費者（患者的終生價值）六、集中與滾動相結合，有計劃、有步驟的擴大終端客戶的數(shù)量，提升其質量，形成對區(qū)域終端的有效掌控，直至形成聯(lián)盟；,終端深度營銷的實務操作守則,七、注意終端客戶盈利模式的建立，尤其對于連鎖藥店，在合理投入產(chǎn)出比例下，爭取多贏、長贏、穩(wěn)贏；八、時刻關注競爭方區(qū)域策略的調整，應對性加強終端競爭力。,終端深度營銷關鍵問題與對策,團隊成員能力不

60、足培訓-換腦換人-培訓團隊成員精力過剩增加責任田、提升其業(yè)績與所得捆綁分銷商、目標達成基礎上的利益分配投入-產(chǎn)出不成比例方案捆綁、分攤費用人員本地化費用效果評估、變換費用投向遭遇競爭對手擾亂比誰的耐心更大、誰的情感關系更深……,網(wǎng)絡終端深度營銷管理量表分析,周計劃表目標為導向以活動為過程周預算表銷量預算補貨預算費用預算周進度記錄表自我評估確定對策三周內消化月商情表產(chǎn)品效期狀況表競品月度統(tǒng)

61、計表……,思 考,我司產(chǎn)品在一級市場終端的表現(xiàn)是否滿意？我司產(chǎn)品在二、三級市場終端的策略是否需要調整？,Unit 7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案,分組研討第一組：OTC產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討第二組：RX產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討第三組：普藥深度營銷方案分析與研討第四組：新特藥深度營銷方案分析與研討每組討論時間45分鐘共享時間15分鐘/組,深度營銷的六大原則,在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調集中與滾動、強勢打擊與

62、不斷蠶食相協(xié)調的市場競爭策略組合，實務操作應遵循以下六大原則：集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則結盟核心客戶原則未訪問客戶為零原則方案優(yōu)化原則,1、集中原則,在區(qū)域市場競爭中，集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、產(chǎn)品、客戶與消費者，并注重優(yōu)先的順序；先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場份額第一；取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，提高隊伍能力，然后滾動復制推廣。,2、攻擊弱才與薄弱環(huán)節(jié)原則,選擇市場地位較低者進行

63、針對性的攻擊；選擇市場地位較強者的薄弱環(huán)節(jié)進行針對性的攻擊；獲取相對競爭優(yōu)勢。,3、鞏固要塞、強化地盤原則,提高、維護分銷客戶、終端客戶、消費者的覆蓋率、占有率；通過提供增值性經(jīng)營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能；提升各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶、直至消費者的信任度，建立起排他性營銷鏈條，構建區(qū)域市場進入壁壘。,4、結盟核心客戶原則,通過有效溝通尋找合理的聯(lián)盟利基；充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力等綜合

64、影響力，謀求與區(qū)域中有實力或影響力的分銷商客戶、終端客戶、直至典型消費者，建立長期互利的聯(lián)盟關系；使企業(yè)營銷鏈的質量強于競爭對手，保證客戶覆蓋率和占有率的質量，同時有效降低市場維護管理費用，提升分銷商客戶、終端客戶獲利能力，直至節(jié)省消費者的消費成本。,5、未訪問客戶為零原則,深度營銷強調區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細作；通過市場普查建立區(qū)域分銷商客戶、終端客戶、直至消費者數(shù)據(jù)庫；在商業(yè)推廣中要與所有分銷商客戶、終端客戶、消費者建立良好