中國聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)略研究.pdf

1、我國移動通信市場是雙寡頭壟斷市場，在通過競爭帶動行業(yè)飛速發(fā)展的同時，也對企業(yè)的有效發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。制訂并實施適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略對處于弱勢地位的中國聯(lián)通而言至關(guān)重要，而價格是企業(yè)經(jīng)營中直接而又重要的決策因素，價格戰(zhàn)略恰當(dāng)與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存。 價格戰(zhàn)略的制訂受到宏觀環(huán)境、行業(yè)特征、行業(yè)環(huán)境的影響。從宏觀環(huán)境的PEST分析來看：國家對信息產(chǎn)業(yè)的重視、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、社會對信息需求的提高為移動通信業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。從行業(yè)特征分析來

2、看：我國移動通信行業(yè)具有自然壟斷性、網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、消費時間性以及高價格彈性等特點。從行業(yè)環(huán)境的波特五力分析來看：供應(yīng)商的侃價能力在削弱，消費者的侃價能力在迅速提高，我國移動通信行業(yè)將會出現(xiàn)新的競爭者，互聯(lián)網(wǎng)及無線寬帶對移動通信業(yè)務(wù)的替代作用日益明顯，在競爭上中國聯(lián)通有一個強(qiáng)大的競爭對手，也就是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者中國移動。 價格戰(zhàn)略的制訂同樣受到四大因素的影響：在競爭態(tài)勢上中國聯(lián)通處于明顯的弱勢地位，在品牌價值與品牌號召

3、力上與競爭對手的差距明顯，在運營目標(biāo)上中國聯(lián)通更宜采用銷量目標(biāo)以形成規(guī)模效益，在產(chǎn)品生命周期上移動通信正趨于生命周期的成熟期。 結(jié)合環(huán)境因素進(jìn)行SWOT分析，同時考慮影響價格策略的四大因素，可以得出結(jié)論：中國聯(lián)通的價格策略應(yīng)當(dāng)是降價，利用良好的價格彈性，通過最直接的價格競爭推動市場占有率的提高，同時，打壓競爭對手的盈利能力。中國聯(lián)通需要對“效益領(lǐng)先、做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略發(fā)展思路進(jìn)行適度修正，采用“做大做強(qiáng)，確保效益”的新思路，以擴(kuò)大

4、市場占有率為目標(biāo)，推行擴(kuò)張戰(zhàn)略，通過規(guī)模效應(yīng)拉動效益提升。 戰(zhàn)略思路的實施過程是與競爭對手進(jìn)行戰(zhàn)略博弈的過程。在對中國聯(lián)通降價戰(zhàn)略進(jìn)行博弈分析中可以發(fā)現(xiàn)，無論競爭對手采用什么樣的價格策略，降價始終是中國聯(lián)通的最佳選擇，降價戰(zhàn)略在博弈分析中得到了驗證。博弈雙方價格競爭的均衡點可能出現(xiàn)在邊際成本上。 基于總體的戰(zhàn)略選擇，中國聯(lián)通需要采用有效的措施來保障價格戰(zhàn)略的實施： 1.采用有效的降價措施，拉動價格下調(diào)。包括：拉大

5、與競爭對手的價格差異；分品牌進(jìn)行降價；加大閑時優(yōu)惠力度；細(xì)分用戶市場，利用包月套餐降低資費價格；根據(jù)在網(wǎng)時長進(jìn)行回報，加大客戶群優(yōu)惠力度。 2.實施重點趕超、局部趕超戰(zhàn)略。 3.運用差異化戰(zhàn)略提升產(chǎn)品價值。包括：塑造品牌形象，提高品牌價值；在增值業(yè)務(wù)上尋求突破；打造產(chǎn)業(yè)鏈，提高差異化能力。 4.關(guān)注行業(yè)技術(shù)發(fā)展，及時應(yīng)對新的價格形勢。 5.做好后臺支撐工作，確保價格戰(zhàn)略的有效實施。 中國聯(lián)通移動通