舟山國(guó)際性海洋旅游綜合試驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)旅游開發(fā)及其營(yíng)銷推廣研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷</b></p><p>　　舟山國(guó)際性海洋旅游綜合試驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)旅游開發(fā)及其營(yíng)銷推廣研究</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　根據(jù)馬斯洛的需求理論，人們的基本

2、需求實(shí)現(xiàn)后會(huì)向更高層次的需求轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們滿足了基本的生活需求后，更尋求一種體驗(yàn)所帶來的滿足感。在這種潮流和趨勢(shì)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。而旅游其本身就是一種體驗(yàn)，從旅游者來說，他們進(jìn)行旅游主要是為了體驗(yàn)不同的文化和生活方式，參觀重要的歷史古跡，欣賞自然美景，享受大自然的恩惠，購(gòu)買有特殊含義的紀(jì)念品、工藝品和禮物，品嘗精美的佳食，進(jìn)行度假或有益于自身事業(yè)和學(xué)習(xí)的探訪等，這些大都是一種文化生活方式的消費(fèi)，是一種文化旅游，更是一

3、種體驗(yàn)式旅游。要做好旅游產(chǎn)業(yè)必須做好體驗(yàn)旅游，要做好旅游體驗(yàn)必須做好體驗(yàn)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷是不同于以往的旅游營(yíng)銷，它強(qiáng)調(diào)的是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。舟山是一個(gè)海島城市，更是一個(gè)旅游城市。舟山是擁有1300多個(gè)島嶼的中國(guó)第一大群島，也是中國(guó)唯一以群島建制的地級(jí)市，享有“海天佛國(guó)、漁都港城”之美譽(yù)

4、，要把舟山建設(shè)成為舟山國(guó)際性海洋旅游綜合試驗(yàn)區(qū)必須采用合理有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。</p><p><b>　　二、主題</b></p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究及發(fā)展</p><p>　　1970年美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒在其著作中首次提出體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的說法，他提出旅游和教育等產(chǎn)業(yè)的“體驗(yàn)性”將凸顯出來，并且成為一

5、種經(jīng)濟(jì)特征。20世紀(jì)70年代未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》中指出，幾千年人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總的歷史將表現(xiàn)為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)時(shí)代。1998年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線 LLP 公司的創(chuàng)始人B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在當(dāng)年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》7 / 8號(hào)期刊上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文指出，經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程可分為四個(gè)階段：商品、貨幣、服務(wù)和體驗(yàn)。1999年4月，B·約瑟

6、夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》不無洞察力地指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與深遠(yuǎn)意義，并附上大量的事例予以解讀?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理想特征：“在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”。因?yàn)檫^程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久地保存對(duì)過程的‘體驗(yàn)’。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬，不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)‘惟一’?！痹跁?，派恩和吉爾摩把“體驗(yàn)

7、經(jīng)濟(jì)”描述為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段</p><p>　　國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究還處于比較初級(jí)的階段，也沒有形成系統(tǒng)的理論。王興斌（1999）認(rèn)為：“體驗(yàn)本身就是一種已經(jīng)存在但先于先前沒有被清除表述的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，以貨幣換感受，換快樂，換體驗(yàn)，不是傳統(tǒng)意義上的換物品或服務(wù)。”王金洲（2007）認(rèn)為:“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在一定社會(huì)基礎(chǔ)上的，以滿足消費(fèi)者心理感受為宗旨的經(jīng)濟(jì)。在體

8、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)是以顧客體驗(yàn)為中心，產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)的載體，產(chǎn)品成為一種生活方式、一種精神體驗(yàn)的載體?！?而且就我國(guó)目前企業(yè)發(fā)展的狀況而言，盡管體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)廣泛存在，而且顧客也愿意為此花錢，但許多企業(yè)并沒有找到利用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。因?yàn)樗麄冟笥趥鹘y(tǒng)的價(jià)值觀念和產(chǎn)業(yè)分類，沒有真正認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和它的發(fā)展意義，也沒有將自己定位于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，因此不能挖掘體驗(yàn)的價(jià)值。</p><p>　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)

9、旅游的研究及其發(fā)展</p><p>　　旅游本身就是一種體驗(yàn)，但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)賦予了旅游新的涵義?，F(xiàn)代旅游不完全在于到過哪里，更多的是一種生活方式的體驗(yàn)，是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求，講求的是旅游者的一種愉悅快樂的經(jīng)歷。就其實(shí)質(zhì)而言，是一種旅程和暫居的體驗(yàn)，旅游活動(dòng)的天然體驗(yàn)屬性決定了現(xiàn)代旅游業(yè)將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代先鋒。 </p><p>　　關(guān)于體驗(yàn)旅游(Exp

10、erimental Tourism) 的內(nèi)涵，Boorstin把它理解為一種時(shí)尚消費(fèi)行為，一種人為的、預(yù)先構(gòu)想的大眾旅游體驗(yàn)。Mac Cannell則把體驗(yàn)旅游看成是對(duì)現(xiàn)代生活困難的積極響應(yīng)，他認(rèn)為旅游者是尋求可信的體驗(yàn)以戰(zhàn)勝困難。Cohen認(rèn)為不同的人需要不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)對(duì)旅游者和他們的社會(huì)有著不同的意義，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)是個(gè)人和一系列“核心” 的關(guān)系體驗(yàn)，源于個(gè)人的世界觀，取決于個(gè)人是否依附于“核心”。后者不是指必須在地理上處于個(gè)

11、人生活空間的核心，而是指“個(gè)體”的精神核心，對(duì)個(gè)體來說具有終極意義。Cohen 認(rèn)為體驗(yàn)反映了動(dòng)機(jī)的一些穩(wěn)定模式把旅游者的不同行為模式區(qū)別開來，這些與旅游者的“私人”構(gòu)造世界聯(lián)系在一起，代表著一些既定的模式去滿足大范圍的個(gè)人需求，從娛樂到尋求意義。Hamilton -Smith、Nash、Page、Pearce、Pyan、Smith、Urry和 Yiannakis、Gibson 都在他們的研究中提到Cohen的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。Pyan在他

12、們的研究基礎(chǔ)上，提出了旅游體驗(yàn)的一個(gè)定義：所謂旅游體驗(yàn)，指的是一種多功能的休閑活動(dòng)，對(duì)于個(gè)體來說包括</p><p>　　20世紀(jì)90年代末國(guó)內(nèi)學(xué)者開始對(duì)旅游體驗(yàn)理論進(jìn)行探討。謝彥君（1999）在其專著《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中一書中將旅游定義為“個(gè)人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的，而度過的一段具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷”。而體驗(yàn)旅游則被學(xué)者指出是以旅游服務(wù)為舞臺(tái)，以旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游商品為道具，以旅游

13、者為中心，為旅游者創(chuàng)造一系列難忘經(jīng)歷的活動(dòng)旅游，是繼觀光旅游、休閑旅游之后的第三種旅游形式，代表著人類迄今為止最高層次的旅游形態(tài)。竇清 (2003) 把旅游體驗(yàn)分成了9類：情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生存體驗(yàn)、民族風(fēng)情體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、自然體驗(yàn)、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)。鄒統(tǒng)釬 (2003) 討論了旅游體驗(yàn)的本質(zhì)，區(qū)分了旅游體驗(yàn)的5種類型，即娛樂、教育、逃避、美感和移情，認(rèn)為旅游體驗(yàn)具有個(gè)體性、參與性、綜合性等特點(diǎn)。李曉琴 (2006)

14、認(rèn)為旅游體驗(yàn)的核心內(nèi)容是情感體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、實(shí)踐體驗(yàn)和轉(zhuǎn)變經(jīng)歷。宋詠梅、孫根年(2006)論述了體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵及特點(diǎn)，認(rèn)為體驗(yàn)旅游有5個(gè)等級(jí)類型，即消遣娛樂、逃逸放松、知識(shí)教育、審美獵奇和置身移情。鄒統(tǒng)釬教授在1996年出版的《旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃》一書中把旅游科學(xué)的</p><p>　　（三）國(guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷及旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的研究及其發(fā)展</p><p>　　在國(guó)外，體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)

15、戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B·Joseph Pine II和James H·Gilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！辈?#183;施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出的那樣，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷 (Experiential Marketing)是指旅游企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以旅游服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列

16、活動(dòng)的總稱。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行動(dòng) (Act) 和關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的一種嶄新思維方式，是伴隨經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展所出現(xiàn)的全新的營(yíng)銷理念。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。國(guó)內(nèi)某些專家指出旅游突出的體驗(yàn)性，要求革新傳統(tǒng)旅游

17、營(yíng)銷方式。體驗(yàn)旅游營(yíng)銷是指旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營(yíng)者站在旅游者的角度，從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)系幾個(gè)方面重新設(shè)計(jì)</p><p>　　（四）國(guó)內(nèi)外對(duì)海洋旅游的研究及其發(fā)展</p><p>　　人類將21世紀(jì)稱作海洋世紀(jì)。作為海洋產(chǎn)業(yè)中的重要一支—海洋旅游業(yè)，已越來越受到世界各國(guó)的重視。早在20世紀(jì)80年代初，以西班牙為首的地中海沿岸旅游大國(guó)就提出了“三S”工程，開創(chuàng)了海洋旅游的新紀(jì)元

18、。從此，海洋旅游在世界各地迅猛發(fā)展。海洋旅游的范疇，各國(guó)不盡相同，研究者給出的定義也有差異。加拿大漁業(yè)和海洋部稱為“marine tourism”，美國(guó)于1992年建立了海岸帶管理體系( ICZM)。我國(guó)國(guó)家海洋局稱之為濱海旅游業(yè)。根據(jù)《2005年中國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，濱海旅游業(yè)是指濱海地區(qū)開展的與旅游相關(guān)的住宿、餐飲、娛樂及經(jīng)營(yíng)等服務(wù)活動(dòng)。海洋旅游的定義，有的突出旅游主體的行為，“海洋旅游是在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下,以海洋為依托，以海水

19、、陽光、沙灘為主要內(nèi)容，為滿足人們的精神和物質(zhì)需求為目的而進(jìn)行的海洋游覽、娛樂、體育活動(dòng)和療養(yǎng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和”(郭魯芳，2005) 。有的則強(qiáng)調(diào)旅游者的范圍和旅游的空間范圍，例如非留居者出于非移民及和平的目的而在海洋旅游空間區(qū)域內(nèi)的旅行和暫時(shí)居留而引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和(賈躍千，李平，2005)。不斷有學(xué)者對(duì)海洋旅游進(jìn)行綜述研究：谷明（2008）對(duì)國(guó)</p><p><b>　　三、總結(jié)&

20、lt;/b></p><p>　　我國(guó)旅游體驗(yàn)的研究剛剛起步，處于從國(guó)外引進(jìn)的階段。大多數(shù)學(xué)者的研究集中在體驗(yàn)型旅游規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及旅游管理方面，提出的對(duì)策存在泛化的傾向，不能充分實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)。從這些理論的發(fā)展可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透于我們的生活，尤其對(duì)旅游業(yè)而言，體驗(yàn)更是一個(gè)核心，雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于體驗(yàn)旅游營(yíng)銷的研究和實(shí)施還處于開發(fā)和試行階段，但加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)旅游的重視和研究未來的趨勢(shì)所在。</p&g

21、t;<p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].北京:中國(guó)旅游出版社，1999.</p><p>　　[2] B·Joseph Pine II，James H·Gilmore. The Experience Economy [M].Harvard Business School Pre

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