像賣蘋果一樣賣化妝品

1、<p>　　像賣蘋果一樣賣化妝品</p><p>　　伴隨著中國化妝品專營店渠道新周期的來臨，化妝品店在形象建設、品類結構、會員營銷、店員管理、促銷活動等諸多方面及時創(chuàng)新已迫在眉睫，很多店鋪都絞盡腦汁地開啟了店務管理創(chuàng)新的歷程。筆者在近期對遼寧、山東等省專營店市場的走訪中發(fā)現(xiàn)，眾多國內(nèi)化妝品店在店面形象、品類結構、會員營銷等方面模仿屈臣氏已經(jīng)稱得上可圈可點，但真正由此帶來的收益提升卻微乎其微，仍無法徹底

2、擺脫“三低”（進店率低、成交率低、利潤率低）；還有為數(shù)較多的化妝品店仍深陷價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥沼，苦不堪言。 </p><p>　　筆者認為國內(nèi)化妝品店一切創(chuàng)新的根源和前提都在于經(jīng)營理念之創(chuàng)新，這也是目前化妝品店解決生存問題和尋求快速發(fā)展的根本出路。 </p><p>　　縱觀當今其他零售行業(yè)在經(jīng)營理念上的創(chuàng)新，蘋果專賣店當屬杰出代表。隨著iPad、iPhone等電子產(chǎn)品的相繼推出，蘋果一時

3、間成為眾多追求時尚和搶鮮一族崇拜的對象。筆者雖算不上果粉，但是，每當路過公司樓下蘋果專賣店時，總會情不自禁地步入店內(nèi)，加入到果粉行列，和他們一起體驗蘋果的各類電子產(chǎn)品。 </p><p>　　蘋果不斷創(chuàng)新的先進技術和產(chǎn)品品質(zhì)引領著當今電子類產(chǎn)品的發(fā)展潮流，而其更高明之處正是免費、周到的體驗營銷模式。幾乎每一位果粉的購買行為都是從蘋果產(chǎn)品免費體驗區(qū)自由體驗開始的。蘋果從產(chǎn)品科研到終端銷售的整個過程都是緊密圍繞著給蘋

4、果用戶更好的消費體驗展開的，蘋果的體驗營銷模式不僅僅是營銷手段的簡單創(chuàng)新，更是一種經(jīng)營思維的根本創(chuàng)新。這種經(jīng)營思維創(chuàng)新的核心就是從傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷向現(xiàn)代服務營銷轉變，從紅海領域的價格戰(zhàn)向藍海領域的價值戰(zhàn)轉變。 </p><p>　　回到我們化妝品行業(yè)。通過對比分析，不難看出，化妝品和蘋果產(chǎn)品雖然使用用途不同，化妝品店和蘋果專賣店內(nèi)雖然銷售的產(chǎn)品也不同，但卻有著非常巧合的共性之處，至少體現(xiàn)在三個方面，如表1所示。 &l

5、t;/p><p>　　由此，筆者認為，蘋果專賣店在經(jīng)營理念上的創(chuàng)新完全可以而且十分有必要沿用到我們化妝品店上來。在消費者日益理性、傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)日益失效、化妝品網(wǎng)商低價沖擊、店內(nèi)利潤趨微的今天，同質(zhì)化地依托賣產(chǎn)品、搞促銷的方式來盈利之路正日益狹窄，化妝品店唯有從經(jīng)營理念上劍走偏鋒，敢于做競爭門店不愿意做的事情并做到極致，努力并堅持從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和促銷轉向賣體驗和服務，從傳統(tǒng)的價格陣地戰(zhàn)轉向價值阻擊戰(zhàn)，才有可能從

6、根本上殺出重圍，贏得競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　那么，國內(nèi)化妝品店應該如何結合自身的實際和特點，通過體驗營銷，通過為顧客創(chuàng)造出更多的附加值，提升門店的競爭力呢？筆者認為化妝品店開展體驗營銷的根本目的是提高顧客的滿意度和忠誠度，降低老顧客的流失率，不斷吸引和開發(fā)更多的新顧客，這就要求化妝品店要消除急功近利的心理，遵循“一切以顧客為中心”的指導思想，并需切實做好以下三個方面。 </p><p

7、>　　體驗從店門口開始―― </p><p>　　最大化地吸引顧客深入體驗 </p><p>　　吸引顧客加入體驗是化妝品店成功導人體驗營銷模式的前提和關鍵一步。一般從以下幾個方面著手： </p><p>　　1.提升店面形象。 </p><p>　　顧客步入店門的第一感覺是什么？愉快、壓抑、溫馨，還是冷漠？一個好的店面氛圍能讓人流連忘

8、返，但一個差的店面氛圍也能讓人掉頭就走，甚至從此不再光顧。喬布斯將蘋果體驗店的理念定位為“為生活添彩”，他所設計的蘋果體驗店外觀也的確讓所有人眼前一亮，讓人們第一眼便接收到蘋果發(fā)出的品牌個性電磁波。先聲奪人，將顧客吸引進店，開始他們美妙的蘋果創(chuàng)意體驗之旅。許多女性顧客在第一次走進一家化妝品店的時候，都是憑借著對店面整體外觀形象來判斷是否值得走進去，因此決定顧客是否光臨店鋪，不僅僅要看招牌，更要看店鋪的外觀（顏色、燈光、空間、標記、裝飾格

9、調(diào)，甚至是氣味等）。專業(yè)人士曾經(jīng)在多家化妝品店門前進行過實地監(jiān)測，結果表明，至少有40%以上的顧客都是受到化妝品店店面的宣傳氣氛感染而進入的。為此，化妝品店就有必要根據(jù)自己的店鋪所處位置和目標顧客群來特別營造合適的風格，渲染出讓人感覺時尚、輕松、可信、極具親和力、令人賞心悅目的店，這是化妝品店必須做到的最基本的層面。 </p><p>　　2.迎合顧客心理需求。當周圍的化妝品店的整體形象都做得不錯的情況下，還必須

10、依靠不斷迎合顧客心理需求的特殊技巧來搶得更多顧客的光顧。美容院為了向過往的顧客展現(xiàn)自身的形象，吸引更多的顧客進店，每天早上固定的時間讓所有店員恭敬地在店門口開晨會，跳充滿激情與活力的舞蹈；肯德基為了吸引從店門前路過的帶小朋友的家長進店，每逢周末讓一名店員佩戴“小蜜蜂”，在店門前教小朋友們跳舞；以撲鼻的芳香來愉悅顧客，從而促使顧客進店，這是絲芙蘭吸引顧客進店的秘訣，因為化妝品的顧客目前大部分是女性，而女人的喜好往往受心情和感覺左右；iPh

11、one4上市之初，在上海多家蘋果專賣店門前呈現(xiàn)排長龍競相購機的壯觀場景，可是有消息爆料，有部分排長龍的顧客是蘋果公司專門花錢雇來排隊造勢的，蘋果充分抓住了人們對新產(chǎn)品上市的獵奇心理和從眾心理。 </p><p>　　體驗從營造氣氛開始―― </p><p>　　最大化地確保顧客充分體驗 </p><p>　　體驗營銷的媒介多種多樣，主要包括空間環(huán)境、傳播、視覺、語言

12、標志、產(chǎn)品和聯(lián)合品牌塑造等。其中空間環(huán)境，即化妝品終端店面的設計通常能給人留下最全面的印象，是最重要的體驗媒介之一。基于體驗的店面設計，已不再簡單停留在產(chǎn)品展列、店面廣告、展銷工具等傳統(tǒng)方面，而是力圖通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗，實現(xiàn)消費者價值的升級?；瘖y品店的氣氛對顧客的購買往往能產(chǎn)生很大的影響。越來越多的化妝品店內(nèi)都設有展示產(chǎn)品形象的銷售區(qū)和用于為顧客提供護理服務的體驗區(qū)。無論是銷售區(qū)，還是體驗區(qū)的氣氛營造都

13、十分重要。在店里銷售區(qū)首先要干凈整潔，最好能播放柔和的音樂，讓顧客在輕松喻悅的環(huán)境中去瀏覽商品和聆聽店員介紹。 </p><p>　　既然化妝品店要給顧客更多良好的消費體驗，體驗區(qū)的打造就顯得非常重要，最好有一個相對隔離的私密空間（如設在銷售區(qū)的后面或銷售區(qū)的樓上）。目前多數(shù)化妝品店的體驗區(qū)都比較簡陋和初級，一般中小型化妝品店的體驗區(qū)是1到2張美容床，老板娘既當促銷員又當美容師，有些甚至連最基本的護膚設備和道具都

14、不全。這與化妝品店主對體驗區(qū)的理解和認識有很大關系，在他們看來給顧客體驗的條件和質(zhì)量并不重要，豐富的贈品、有力度的促銷活動才是促成銷售的最有效的手段；更有一些店主認為體驗是有成本的，而體驗是免費提供給顧客的服務，體驗越多，成本越大，利潤越低。 　　什么水平的體驗服務就會有什么樣水平的銷售業(yè)績，沒有只體驗不消費的顧客，只有提供了體驗卻達不成銷售的店主。體驗區(qū)應打破傳統(tǒng)觀念，根據(jù)不同類型的顧客區(qū)別對待，將體驗區(qū)細分出針對年輕女孩的體驗間和

15、針對成熟女性的體驗間，隨著男士化妝品市場的日漸成熟，未來還有必要設立針對男士人群的體驗間。如針對年輕女孩的體驗區(qū)房間設計和布置要盡量時尚化，體現(xiàn)出青春、活潑、個性和新奇；針對中年成熟女性的體驗區(qū)房間設計要盡量給人家居的溫馨感覺，舒適，讓人沒有拘束感和壓抑感。 </p><p>　　只要體驗區(qū)能讓顧客感覺足夠的專業(yè)，只要讓顧客在體驗區(qū)能得到足夠舒適、愉悅、滿意的體驗，根據(jù)具體情況，適當向體驗的顧客收取一定的成本費用

16、，這完全是有可能做到的。如在體驗區(qū)，專業(yè)的美容師幫顧客做個面膜、化個妝，或者為顧客現(xiàn)場演示自制面膜，這些都可以適當收取少部分的費用；如顧客只是進店來咨詢一些專業(yè)的護膚知識，或者接受專業(yè)的皮膚測試儀器進行的皮膚狀況測試，或者只是進店試用一下試用裝，這些則建議可以免費。 </p><p>　　體驗從給予尊重開始―― </p><p>　　最大化地讓顧客融入體驗 </p><

17、p>　　人都有獲得被他人尊重和重視的心理需求，當化妝品店一旦真正做到讓顧客，尤其是一直在店里消費的老顧客、老會員感知自己在店內(nèi)受到了尊重和禮遇，就會自然而然地融入到體驗的過程中，對體驗機會和整個體驗過程顯得更加珍惜，只要顧客用心去體驗，感受到店鋪帶來的超值服務，想不被店員說服，想不掏錢買單都不可能。 </p><p>　　如何才能做到這一點？筆者認為方法較多，只要把過去不屑一顧的細節(jié)做到位并產(chǎn)生疊加效應，自

18、然即可達到這樣的境界。 </p><p>　　如店主或店員能把店里的老顧客當做自己的親人或朋友，能清楚地記得老顧客的姓氏，當老顧客走進店時，能主動以“*姐”禮貌地稱呼；又如，可像目前銀行和移動通信系統(tǒng)一樣建立積極的顧客反饋機制，在顧客接受了體驗和購買了產(chǎn)品后，給予顧客一次以書面形式簡單評價本店服務質(zhì)量和消費感受的好中差評，讓顧客在評價意見表上簡單打勾，并將評價好的意見表親手投入到店內(nèi)設立的顧客意見箱或顧客投訴箱內(nèi)

19、，此方式既讓顧客感受到被重視，又可作為店家進行員工日常工作考核的一項指標，更可作為店家及時搜集顧客意見，不斷改進提升服務質(zhì)量的參考依據(jù)；再如，凡是店里的老顧客攜帶親戚或朋友進店，其同行的親戚或朋友都可以獲得一份禮物，此舉會讓老顧客感覺到臉上非常有光，更利于鼓勵老顧客介紹和推薦新顧客進店。類似這樣的措施還有很多，但關鍵在于落實。當然，給予顧客更多的尊重感也應結合具體店家的實際情況，針對不同消費層次、不同類型的顧客有的放矢，巧妙、自然地運用

20、，否則也會弄巧成拙。 </p><p>　　營銷界流傳著這樣的說法：初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教。美國著名品牌咨詢師馬汀?林德斯特羅姆曾說過：“蘋果的品牌力量如此強大，以至于人們已經(jīng)把它視為一個真正的宗教?！惫P者認為，蘋果的神話正是源于它創(chuàng)新的思維。只要國內(nèi)的化妝品店能夠徹底擺脫“價廉物美”的傳統(tǒng)思想束縛，與時俱進地創(chuàng)新經(jīng)營理念并做好落地，堅信創(chuàng)新帶來的“蘋果專賣店般”的奇跡一定