寧波市高校女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　寧波市高校女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管

2、理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目錄</b><

3、/p><p><b>　　1緒論1</b></p><p><b>　　2相關(guān)理論2</b></p><p>　　2.1消費(fèi)行為學(xué)概念2</p><p>　　2.2研究消費(fèi)者行為學(xué)作用2</p><p>　　3化妝品市場分析3</p><p>　

4、　3.1女性化妝品市場3</p><p>　　3.2寧波化妝品市場3</p><p>　　3.3寧波高校女生化妝品市場研究3</p><p><b>　　3.3.1現(xiàn)狀3</b></p><p>　　3.3.2寧波高校女性化妝品市場特性3</p><p>　　4寧波市高校女大學(xué)生消費(fèi)化妝

5、品現(xiàn)狀4</p><p><b>　　4.1調(diào)查分析4</b></p><p>　　4.2 調(diào)查結(jié)論8</p><p>　　5寧波高校女大學(xué)生購買化妝品動機(jī)研究9</p><p>　　5.1影響高校女大學(xué)生購買化妝品決策的外因9</p><p>　　5.1.1經(jīng)濟(jì)因素9</p&g

6、t;<p>　　5.1.2環(huán)境因素9</p><p>　　5.2.3社會因素9</p><p>　　5.2影響高校女大學(xué)生購買化妝品決策的內(nèi)因10</p><p>　　5.2.1求美心理10</p><p>　　5.2.2炫富心理10</p><p>　　5.2.3求廉心理10</p&g

7、t;<p>　　5.2.4求新心理10</p><p>　　5.2.5求實心理10</p><p>　　5.2.6求同心理11</p><p>　　6.企業(yè)開辟高?；瘖y品市場的策略建議11</p><p>　　6.1產(chǎn)品策略11</p><p>　　6.1.1細(xì)分市場11</p>

8、<p>　　6.1.2前瞻性11</p><p>　　6.1.3包裝設(shè)計符合大學(xué)生心理12</p><p>　　6.2價格策略12</p><p>　　6.2.1符合學(xué)生心理價位12</p><p>　　6.2.2高價產(chǎn)品12</p><p>　　6.3渠道策略12</p><

9、;p>　　6.3.1門店13</p><p>　　6.3.2網(wǎng)購13</p><p>　　6.3.3活動13</p><p>　　6.4促銷策略13</p><p>　　6.4.1廣告推銷13</p><p>　　6.4.2活動促銷14</p><p>　　6.4.3人員推銷

10、14</p><p><b>　　結(jié)束語14</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。5</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p><b>　　附錄17</b></p><p>　　摘要：了解消費(fèi)者需求是現(xiàn)代營銷

11、的起點(diǎn)，消費(fèi)者行為研究是整個營銷管理學(xué)科體系的根基，在現(xiàn)在這個商品供過于求的年代，我們應(yīng)該越來越重視重視消費(fèi)者行為學(xué)的研究成果，從根本上抓住消費(fèi)者的心。本文首先介紹了消費(fèi)者行為學(xué)的概念以及作用；其次，研究當(dāng)下化妝品市場的現(xiàn)狀，并通過調(diào)查分析女大學(xué)生消費(fèi)化妝品存在的普遍現(xiàn)象；最后得出調(diào)查結(jié)論，從消費(fèi)者行為學(xué)角度出發(fā)尋找高校女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的行為動機(jī)研究，以此引出企業(yè)開辟化妝品市場的策略方法。</p><p>　　

12、關(guān)鍵字：動機(jī)；行為研究；開辟市場；對策</p><p>　　Abstract: Understanding consumer demand is the starting point of modern marketing, consumer behavior research is the marketing management discipline system foundation., now this

13、commodity oversupply age, we should pay more attention to the research results of the attention of consumer behavior, fundamentally seize consumers of heart. Firstly introduces the concept and function of consumer behavi

14、or; Secondly, the present market situation, and cosmetics female university students through a survey </p><p>　　顯示對應(yīng)的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p>　　Keywords: Motiva

15、tion;Behavioral research;Open markets;Countermeasure</p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　在經(jīng)濟(jì)全球化的國際背景下，經(jīng)過幾十年的改革與發(fā)展，我國化妝品市場繁榮活躍，商品琳瑯滿目，市場上銷售的化妝品多達(dá)千種，商品貨源呈現(xiàn)供大于求的格局，市場發(fā)展前景十分看好。其原因由多方面組成：一、國民經(jīng)濟(jì)持

16、續(xù)、快速、穩(wěn)定增長，有利于化妝品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國外市場涌入中國的明星產(chǎn)品也是國內(nèi)化妝品企業(yè)為之學(xué)習(xí)的對象，國內(nèi)企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化國內(nèi)資源配置，并學(xué)會運(yùn)用名牌效應(yīng)[1]，最主要的還是對產(chǎn)品的研究和開發(fā)，制作出真正適合中國人膚質(zhì)的東方產(chǎn)品。二、購買化妝品的消費(fèi)群體越來越趨于年輕化，市場變得越來越大，多年齡層的消費(fèi)格局基本形成。消費(fèi)觀念也有巨大的變化，過去化妝品僅僅局限于女性朋友，現(xiàn)在男士也可以為自己的面子問題上做足文章，嬰幼兒也有

17、專屬于自己的一些溫和無刺激的產(chǎn)品。三、名牌效應(yīng)在市場上日漸顯現(xiàn)，隨著化妝品在市場上的時間越久好評越多，人們對于該品牌的信任程度已經(jīng)越來越深。從目前化妝品市場銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對身體健康無副作用的國產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷售大幅度增長，并成為主宰當(dāng)前市場的主要增長點(diǎn)[2]。特別是延緩皮膚衰</p><p>　　女性朋友是消費(fèi)化妝品的最主要人群，

18、而高校女大學(xué)生則是化妝品市場的新生潛力股，她們的思想活躍，容易接受新事物，也敢于嘗試新事物，她們的購買行為在很大程度上影響著整個化妝品消費(fèi)市場[4]。我們可以看到雖然大學(xué)生化妝品的平均消費(fèi)水平不如工薪階層，但是，女大學(xué)生這個群體的潛力是非常大的，抓住了女大學(xué)生的心，獲得了她們的信任，就等于抓住了化妝品市場通往未來的船票。</p><p>　　本文就寧波市高校女大學(xué)生為研究主體，對這一群體購買化妝品的心理與行為特點(diǎn)

19、進(jìn)行分析歸納和總結(jié)，并嘗試探索進(jìn)入該市場的營銷渠道，為企業(yè)開拓女大學(xué)生市場以及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和銷售提供參考依據(jù)。</p><p><b>　　2相關(guān)理論</b></p><p>　　2.1消費(fèi)行為學(xué)概念</p><p>　　消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)[5]。</p&g

20、t;<p>　　消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，[5]始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，最早進(jìn)行消費(fèi)者心理和行為與企業(yè)產(chǎn)品銷售策略關(guān)系研究的是韋布倫，他在1899年出版的《悠閑者階層的理論》一書中，提出了廣義的消費(fèi)概念及其社會含義，他認(rèn)為過渡的消費(fèi)是由于人們在一種向別人炫耀自己的心理支配下激發(fā)的。在這一階段，消費(fèi)者行為研究的范圍比較狹窄，

21、研究方法是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)中簡單移植而來的[6]。1901年12月2日，美國心理學(xué)家斯科特在美國西北大學(xué)的學(xué)術(shù)報告會上提出了心理學(xué)在廣告問題上的應(yīng)用。1903年他將自己已經(jīng)發(fā)表的12篇論文整理成冊—《廣告理論》，這本書成為消費(fèi)者心理學(xué)的最初雛型，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的誕生，自此，消費(fèi)者行為研究迅速發(fā)展[7]。消費(fèi)者的心理行為研究作為心理科學(xué)的一個分支，是心理學(xué)領(lǐng)域研究規(guī)模最大、涉及面最廣的一門學(xué)問。消費(fèi)者行為學(xué)作為一門邊緣學(xué)科、新興學(xué)科，就

22、是從研究商品生產(chǎn)、交換、分配到消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)如何適應(yīng)廣大消費(fèi)者的心理，以及這些心理現(xiàn)象的規(guī)律性的科學(xué)。它研究的對象是消費(fèi)者。在日常生活中，消費(fèi)者包括商</p><p>　　2.2研究消費(fèi)者行為學(xué)作用 </p><p>　　第一，企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)。企業(yè)要獲得成功，就必須要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的

23、溝通橋梁[9]。了解消費(fèi)者的過程是漫長的而且肯定會耗費(fèi)很多的人力物力，但是起初的投入到后期就會換來巨大的回報，反而有助于幫助企業(yè)節(jié)約成本，從最根本上了解消費(fèi)者最想要產(chǎn)品，針對消費(fèi)者的興趣愛好，投其所好有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，避免了生產(chǎn)消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品和生產(chǎn)過多的產(chǎn)品而造成的浪費(fèi)。</p><p>　　第二，消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件。企業(yè)不了解消費(fèi)者的需要，盲目生產(chǎn)自認(rèn)為適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，結(jié)果生產(chǎn)的產(chǎn)品無人問津

24、，這種供求失衡是一種巨大的浪費(fèi)，甚至使許多企業(yè)的再生產(chǎn)難以為繼。顯然，解決問題的出路不能只從生產(chǎn)領(lǐng)域中尋找[10]。對于消費(fèi)的研究的科學(xué)成果，必將有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，使生產(chǎn)更科學(xué)、更符合消費(fèi)需要；有利于指導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)更科學(xué)，更符合實際需要。</p><p>　　第三，國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)。國家可以通過消費(fèi)行為的研究，加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展[11]。在國家的宏觀調(diào)控下

25、，不僅企業(yè)可以從調(diào)控政策中得到關(guān)于消費(fèi)者行為的啟示，國家更可以節(jié)約成本，并引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。</p><p><b>　　3化妝品市場分析</b></p><p>　　3.1女性化妝品市場</p><p>　　近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各行各業(yè)都飛速發(fā)展，國際上極具實力的化妝品跨國巨頭都看好中國這個巨大的市場[14]，中國坐擁15

26、億人口，每人每年消費(fèi)100元在化妝品上，就有1500個億的巨大市場，何況，化妝品消費(fèi)又何止每人每年100元如此簡單。所以，國際上的大品牌都紛紛通過合資、獨(dú)資、兼并等形式在我國建立營銷網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地，國際產(chǎn)品針對東方女性的生活特點(diǎn)和習(xí)慣，專門生產(chǎn)一些適合中國人使用的化妝品，并增加投資加大產(chǎn)品廣告的宣傳力度，傾銷自己的產(chǎn)品，加快拓展中國化妝品市場的步伐，搶占中國化妝品市場份額。[15]對大多數(shù)年輕女性來說，化妝品現(xiàn)如今已經(jīng)成為生活中不可缺少

27、的消費(fèi)品。國內(nèi)化妝品企業(yè)雖沒有國際化妝品巨頭如此有高瞻遠(yuǎn)矚，但隨著國際化妝品企業(yè)的紛紛進(jìn)入，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)也不甘示弱，奮起直追。這幾年，我們隨處可以看到支持國貨等標(biāo)語，回力鞋的重生，還有百雀羚等國貨的再次受人重視，都表明中國人支持國貨的真心，我們希望看到中國越來越好，希望有一天中國的企業(yè)可以做到像蘋果公司那樣的成功，希望有一天中國的化妝品也能像蘭蔻那樣登上世界的舞臺。</p><p>　　3.2寧波化妝品市場

28、</p><p>　　寧波是近幾年發(fā)展最好的港口城市之一，沿海地區(qū)消費(fèi)能力高這是普遍的事實，相較于內(nèi)陸地區(qū)，沿海城市的女大學(xué)生美容時尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌?？梢哉f是走在時尚的前端城市，信息發(fā)達(dá)，如此一個信息感十足的城市，怎么能不感受到化妝品市場的廣大前景。站在寧波天一廣場，林立著各種各樣的化妝品廣告牌，形式新穎，區(qū)分成很多的年齡層，像巴黎歐萊雅廣告牌主要針對30歲以上人群充滿著優(yōu)雅色彩，而韓國的skinfoo

29、d這種面向廣大青年人群的廣告牌就色彩鮮艷充滿活力。</p><p>　　3.3寧波高校女生化妝品市場研究</p><p><b>　　3.3.1現(xiàn)狀</b></p><p>　　寧波高校女大學(xué)生使用化妝品的情況是很普遍的，而且現(xiàn)在化妝品在人們的眼中也早已成為了生活日用品，價格在學(xué)生能接受范圍內(nèi)的化妝品很多，所以在寧波高校中化妝品的消耗量是巨大的

30、?，F(xiàn)在，很多大學(xué)生并不了解自己的皮膚狀況到底最適合哪種化妝品，所以在皮膚探索階段是會頻繁購買化妝品的階段，尋找適合自己的化妝品是一件比較困難的事情。由于探索階段比較漫長，這也給了商家很大的市場空間。</p><p>　　3.3.2寧波高校女性化妝品市場特性</p><p>　　第一，寧波地區(qū)消費(fèi)群體數(shù)目龐大受教育程度高。目前寧波市有20余所高校，近20 萬名大學(xué)生。而全國目前在校大學(xué)生人數(shù)

31、已達(dá)2500 萬，預(yù)計將穩(wěn)步達(dá)到3000 萬[16]。高校的化妝品市場是巨大的。</p><p>　　第二，寧波高校區(qū)域消費(fèi)能力逐年上升。由于中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，再加上目前在校學(xué)生多為獨(dú)生子女，學(xué)生群體的消費(fèi)能力提升很快[17]，目前學(xué)生擁有手機(jī)、個人電腦已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，更何況是比這些昂貴的產(chǎn)品便宜很多的化妝品。</p><p>　　第三，寧波地區(qū)消費(fèi)群體相對集中。寧波是個中型城市高

32、校區(qū)相對集中的，這樣有利于企業(yè)營銷策略的實施。</p><p>　　第四，寧波地區(qū)學(xué)生群體比內(nèi)陸地區(qū)的學(xué)生接受新事物和新生活方式更為容易。相對于大眾群體而言，學(xué)生群體更容易接受新生事物，位于沿海城市的寧波學(xué)生更是如此，這也有利于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣。</p><p>　　第五，大學(xué)時期產(chǎn)生的對品牌的認(rèn)識影響深遠(yuǎn)[18]。經(jīng)過三四年的大學(xué)生活之后，大學(xué)生們大多都將走上工作崗位，成為消費(fèi)的主力

33、軍，同時，她們曾經(jīng)積累的對品牌的認(rèn)識將很大程度上影響其未來的消費(fèi)行為。因而，企業(yè)對高校市場的開拓耕耘決不應(yīng)該僅僅只是為了眼前的短期利益。</p><p>　　4寧波市高校女大學(xué)生消費(fèi)化妝品現(xiàn)狀</p><p><b>　　4.1調(diào)查分析</b></p><p>　　筆者在2011年1月至2月之間在寧波大學(xué)學(xué)生村用調(diào)查問卷的方式調(diào)查了200人，她

34、們都是寧波大學(xué)學(xué)生和寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)生，并得出一下結(jié)果：</p><p><b>　　1、</b></p><p>　　圖1 被調(diào)查人從屬年級</p><p>　　參與這次調(diào)查的女大學(xué)生在年級層上比較平均，大四學(xué)生居多，所以數(shù)據(jù)中可能會更多偏向于大四學(xué)生的化妝品購買行為。</p><p>　　2、100%使用化妝品

35、</p><p><b>　　3、</b></p><p><b>　　圖 1 消費(fèi)情況</b></p><p>　　從數(shù)據(jù)中我們看到，一般女大學(xué)生都是擁有一定數(shù)量的化妝品的，而且月均消費(fèi)在200元以上的還是居多的。</p><p>　　4、每天使用化妝品的同學(xué)更是達(dá)到95%之多，另外的5%都是因為

36、這一天沒有課不用出門才可以一天不使用化妝品，一般的同學(xué)雖然這一天沒有課白天可能就不使用化妝品，可是到了晚上還是會做基本護(hù)理，比如保濕等。</p><p><b>　　5、膚質(zhì)</b></p><p><b>　　圖2 膚質(zhì)</b></p><p>　　各種膚質(zhì)的人群都還是處于平均狀態(tài)，化妝品市場的企業(yè)可以選擇專業(yè)研究生產(chǎn)適

37、合一種膚質(zhì)的化妝品，做到這種膚質(zhì)化妝品的代言企業(yè)，然后再擴(kuò)展到另一個領(lǐng)域去。</p><p><b>　　6、</b></p><p>　　圖 3 了解產(chǎn)品途徑</p><p>　　在如何了解化妝品方面我們可以看到電視廣告的最多，但是與同學(xué)們深入探討之后發(fā)現(xiàn)，雖然通過電視廣告和一些戶外廣告會了解一些大品牌的產(chǎn)品，像“蘭蔻”，但是我們一般都還沒有

38、到需要買這類型高級化妝品的地步，看雜志中編輯的推薦，然后選擇購買的人比較多，雜志的可信度也比較高，而且會客觀的評價一些產(chǎn)品，不會片面的只介紹一種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然，廣告攻勢還是很有用的，人們總是會在潛移默化中接受某些一直出現(xiàn)在視線中的產(chǎn)品。</p><p><b>　　7、</b></p><p>　　圖 4 產(chǎn)品功能選擇</p><p>　　產(chǎn)

39、品功能選擇上，保濕是最多人選擇的，很多皮膚問題都是從保濕沒有做到位而產(chǎn)生的。</p><p>　　8、25%的女大學(xué)生喜歡使用某一品牌一系列產(chǎn)品，44%喜歡自由搭配，31%的女大學(xué)生會比較理性的看重產(chǎn)品的口碑和功效之后在做選擇。在日常生活中，當(dāng)推銷員向人們推銷某種品牌化妝品時，一般他們都會推薦你一整套的組合，步驟是：1、洗面奶 2、爽膚水 3、面霜。這是最最簡單的步驟了，復(fù)雜的話，里面還要摻加精華、面膜、乳液等，

40、一般推銷員都會這么說，這一整套的產(chǎn)品組合使用效果最佳。調(diào)查顯示，經(jīng)過推銷之后購買整套的女大學(xué)生還是有占到一定比例的，但大多數(shù)還是會比較理性的看情況而定，會注重產(chǎn)品的口碑和性價比，而且調(diào)查人群中也顯示很多人喜歡自由搭配，甲品牌的洗面奶+乙品牌的爽膚水+丙品牌的面霜。</p><p><b>　　9、</b></p><p>　　圖 5 對于明星品牌的信任程度</p

41、><p>　　現(xiàn)在明星代言的化妝品越來越多，大多數(shù)參加調(diào)查的女大學(xué)生表明，產(chǎn)品不可能只有優(yōu)點(diǎn)沒有缺點(diǎn)，而且廣告都是夸大的，所以不能因為是明星代言而全信，當(dāng)然有部分的同學(xué)表示相信，因為如果產(chǎn)品不好，明星代言對明星的形象也會有損失。</p><p>　　10、購買時考慮的首要因素</p><p>　　圖7 購買時考慮的首要因素</p><p>　　在

42、我們這個年齡層，自己還沒有賺錢，所以在購買化妝品時會考慮的因素還是比較多的，價格是其中一個，但是口碑是最重要的，也會根深蒂固地信任某些品牌，所以筆者認(rèn)為，大學(xué)中的化妝品消費(fèi)還是處于比較理性的循環(huán)當(dāng)中。</p><p><b>　　11、</b></p><p><b>　　圖8 購買地選擇</b></p><p>　　在選

43、擇購買地的時候，調(diào)查顯示，網(wǎng)購的人群在激增，網(wǎng)絡(luò)上也不都是假貨，通過買家的評論我們大致可以判斷出這家網(wǎng)店賣的是真貨還是假貨，網(wǎng)店的信譽(yù)也是一個很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。在專賣店中購買的產(chǎn)品是正品，但是普遍價格都比網(wǎng)絡(luò)上的昂貴，網(wǎng)購行為的主要誘惑力也來自于大的折扣力度。</p><p><b>　　12、</b></p><p><b>　　圖9 是否網(wǎng)購</b&

44、gt;</p><p>　　網(wǎng)購人數(shù)激增，主要原因來自以越來越完善的網(wǎng)購服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實惠便捷的網(wǎng)絡(luò)使人們可以不出門就買到稱心如意的商品。</p><p><b>　　13、</b></p><p>　　圖10 解決所有皮膚問題的一套化妝品的心理價位</p><p>　　如果有一套產(chǎn)品可以一次性解決所有的皮膚問題，同學(xué)們的心

45、理價位大都在200-600之間。</p><p><b>　　14、</b></p><p><b>　　圖11 每月生活費(fèi)</b></p><p>　　學(xué)生每月的生活費(fèi)大約在1000元左右，消費(fèi)水平并不高，但是足以生活和日常開銷還有支付一些簡單化妝品的購買，適合學(xué)生價位的化妝品還是比較實惠的。</p>&l

46、t;p><b>　　15、</b></p><p>　　圖12 購買的化妝品種類</p><p>　　在選擇購買何種化妝品時，大都是選擇基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、面霜。</p><p><b>　　16、</b></p><p>　　圖13 更換化妝品的原因</p><

47、;p>　　更換化妝品的理由大都是自己用著效果不好，才選擇更換。</p><p><b>　　4.2 調(diào)查結(jié)論</b></p><p>　　以問卷調(diào)查的方式對在校大學(xué)生以化妝品消費(fèi)為主的日?；瘖y行為有了比較深刻地了解，結(jié)果表明當(dāng)代大學(xué)生重視對化妝品品牌的選擇, 對化妝品選購理性消費(fèi)是主流，也比較認(rèn)同傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，在今天這個重視消費(fèi)的時代，很多人由于長期受家庭和社

48、會教育的熏陶，仍然能夠把“節(jié)儉”的價值觀視為其消費(fèi)觀中重要的組成部分，[12]消費(fèi)額很合理，所以要想吸引當(dāng)代女大學(xué)生的眼光，化妝品的性價比要高。從調(diào)查過程中，筆者了解到在寧波高校中，不少女大學(xué)生對外表的投資還是比較積極的，雖然不排除和部分用人單位在招聘時存在的偏見有直接關(guān)系的因素，但女大學(xué)生們這些客觀事實上的消費(fèi)行為還是成為了拉動化妝品市場消費(fèi)的重要推力。[13]而且這些經(jīng)歷過化妝品的女大學(xué)生往往對化妝品都會產(chǎn)生一種依賴性，在以后的生活

49、中一般都會購買自己信任的產(chǎn)品，善于分享的她們往往會產(chǎn)生一定的蝴蝶效應(yīng)。</p><p>　　5寧波高校女大學(xué)生購買化妝品動機(jī)研究</p><p>　　人們的消費(fèi)行為是一個由刺激引起需要，需要誘發(fā)動機(jī)，動機(jī)導(dǎo)致行為的過程[19]。動機(jī)是最后導(dǎo)致行為發(fā)生的關(guān)鍵因素。所以研究大學(xué)生消費(fèi)化妝品行為的最重要的就是大學(xué)生購買化妝品的行為動機(jī)，一般購買動機(jī)分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因往往起到關(guān)鍵的決定性作用，而

50、外因往往起到局限性作用。</p><p>　　5.1影響高校女大學(xué)生購買化妝品決策的外因</p><p><b>　　5.1.1經(jīng)濟(jì)因素</b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)因素是制約大學(xué)生購買化妝品行為的最主要因素，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及總體消費(fèi)水平[26]，當(dāng)然，現(xiàn)在大學(xué)生的收入情況也不全是靠著家里，很多大學(xué)生都會出

51、去找兼職，不如家教，邊讀書邊打工賺錢，雖然辛苦，但是收入還是客觀的。這樣，手里的可支配收入就增多了，消費(fèi)規(guī)模就會增大。</p><p><b>　　5.1.2環(huán)境因素</b></p><p>　　身邊的人和事都會影響我們的思想，所謂近朱者赤近墨者黑，從小的家庭環(huán)境和所受到的身邊相關(guān)團(tuán)體的思想都會潛移默化地影響消費(fèi)觀念，家庭富裕的大學(xué)生往往出手闊綽，家庭條件一般的大學(xué)生

52、往往比較節(jié)儉克制，這與經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)，但也與他們從小收到的教育有關(guān)。相關(guān)團(tuán)體的影響力也是不容小視的，我們都說人和人在一起久了就會趨同，所以孟母三遷道理就在這里。</p><p><b>　　5.2.3社會因素</b></p><p>　　社會輿論的導(dǎo)向[27]也會影響到大學(xué)生的消費(fèi)行為。對于大學(xué)生過早接觸化妝品社會輿論大多持反對意見，大眾認(rèn)為學(xué)生應(yīng)該是樸素簡單的，不應(yīng)該

53、是花枝招展的，雖然學(xué)校沒有明文規(guī)定學(xué)生不準(zhǔn)帶濃妝上課，但是大家都還是有這種潛意識的。輿論的壓力還是很大的。</p><p>　　5.2影響高校女大學(xué)生購買化妝品決策的內(nèi)因</p><p><b>　　5.2.1求美心理</b></p><p>　　愛美之心人皆有之，這種心理在購買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯和普遍。無論是女大學(xué)生還是其他女性，

54、凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品[20]，永遠(yuǎn)都是女性朋友們追逐的目標(biāo)。外表的美麗往往能夠給女性帶來心理上的自信與滿足感，這也是美麗對于女性的主要誘惑原因之一，通過對肌膚的保養(yǎng)與裝扮總是能夠讓自己更為靚麗自信，何樂而不為。這也同樣表現(xiàn)在她們選購化妝品時，在購買同樣價格、同等級量、同樣用途的化妝品時，女姓往往樂意購買外觀考究的商品，并把化妝品對環(huán)境的裝飾、對自身的表現(xiàn)、對精神生活的陶冶等作用放在首要位置。</p><p>&l

55、t;b>　　5.2.2炫富心理</b></p><p>　　中國很常見的一種心理，“面子消費(fèi)” [21] 中國人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費(fèi)的社會群體效應(yīng)。中國人無論是在古代還是在今天，不論是富是窮，不論身份貴賤,不論在城市在農(nóng)村，都追求要臉要面，將送禮、維系體面和關(guān)系等視為基本需要，將爭臉、給面子和禮尚往來列入基本行為規(guī)范，從而形成中國人社會中恒久而普遍的面子消費(fèi)行為, 甚至

56、，構(gòu)成驅(qū)動消費(fèi)的重大動因，造就出中國非常大的特殊消費(fèi)市場[18]。在高校中也不乏喜歡炫富的人群，開著轎車來上課的也是見慣不怪，女生中名牌衣服和包包還有化妝品都成了炫耀的資本，盡管如此，在高校大學(xué)生中對于化妝品的炫富消費(fèi)還是比較少見，因為在校大學(xué)生消費(fèi)化妝品還是比較理性的，比起炫富大學(xué)生們更重視性價比。</p><p><b>　　5.2.3求廉心理</b></p><p&

57、gt;　　受經(jīng)濟(jì)條件的限制, 女大學(xué)生們最喜歡的促銷方式就是實惠的超值加量和打折優(yōu)惠活動。如果有超值加量、打折優(yōu)惠、附帶試用產(chǎn)品[22]，一般會被吸引去看或者購買。網(wǎng)購行為的主要誘惑力也來自于大的折扣力度，這是網(wǎng)購能夠在大學(xué)生中風(fēng)靡的主要原因。</p><p><b>　　5.2.4求新心理</b></p><p>　　大學(xué)生這個年齡段本身心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)[23]，

58、極易受到外界的影響。同時，大學(xué)生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，在消費(fèi)追求上充分表現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化的特點(diǎn)。求新心理傾向中，在很大程度上包含有好奇心理因素的作用，因此，求新與好奇往往糾結(jié)在一起。要是這種心理在購買行為中占到了上風(fēng)，選購商品時會注意商品是否流行，或是否與眾不同，不大注意商品的實用或者價格因素。</p><p><b>　　5.2.5求實心理<

59、;/b></p><p>　　這是以追求商品的使用價值為主要傾向的購買動機(jī)[24]。受五千年傳統(tǒng)美德節(jié)儉的和老一輩傳統(tǒng)思想的熏陶，這一輩的大學(xué)生在購買時還是會選擇性價比高的產(chǎn)品。這也是最常見最普遍的購買動機(jī)，其核心是講求“實用”、“實惠”。選購商品時特別往重商品效用、質(zhì)量和使用方法, 不過份強(qiáng)調(diào)外觀的新穎、美觀、象征意義等。比如, 他們關(guān)心的是化妝品是否如同產(chǎn)品介紹的那樣有功效，長期使用是否會產(chǎn)生副作用，同

60、功能的產(chǎn)品哪個價格最低，產(chǎn)品口碑。</p><p><b>　　5.2.6求同心理</b></p><p>　　這是以購買大眾化商品為主要傾向的購買動機(jī)。求同心理, 也叫同步、從眾心理[25]。大學(xué)生群體中往往拉幫結(jié)派的很多，一般以一個寢室為單位，同進(jìn)同出，不想被孤立，寢室里相互推薦化妝品，很多情況下都是非常有效果的。具有這種心理傾向的消費(fèi)者, 一般受相關(guān)消費(fèi)群體的影

61、響, 不想“趕時髦”，害怕被孤立。</p><p>　　6.企業(yè)開辟高?；瘖y品市場的策略建議</p><p>　　企業(yè)把自己的買方當(dāng)作市場來研究，不僅研究人的外在屬性，還要研究人的心理行為。研究消費(fèi)者行為，不是為了掏盡他們的腰包，而是為了更好地服務(wù)于他們，讓他們從內(nèi)心建立起對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念[10]，所以企業(yè)對待高校女大學(xué)生化妝品市場的開辟要有策略。</p><p&g

62、t;<b>　　6.1產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　6.1.1細(xì)分市場</b></p><p>　　有效的產(chǎn)品策略應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品細(xì)分市場。寧波高校女大學(xué)生群體是屬于收入水平較低的女性大眾化妝品市場的消費(fèi)群體。這一群體消費(fèi)能力并非很強(qiáng)，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個容量很大的消費(fèi)市場。針對這一群體的化妝品開發(fā)策略應(yīng)注重貫徹價廉物

63、美的基本原則[15]?；瘖y品的功效是最重要的，這也是一個化妝品企業(yè)能否長久生存的最關(guān)鍵因素。高校女大學(xué)生在選擇化妝品時更注重的是護(hù)膚、美白、保濕，在妝容方面大都喜歡簡單自然的淡妝。企業(yè)針對高校女大學(xué)生市場的特性生產(chǎn)開發(fā)適合大多數(shù)高校女大學(xué)生選擇功效的產(chǎn)品。</p><p><b>　　6.1.2前瞻性</b></p><p>　　雖然現(xiàn)在大學(xué)生還是屬于低收入水平，未來

64、這類人群未來往往就是中高檔收入者?；瘖y品企業(yè)生產(chǎn)各式各樣的檔次的產(chǎn)品，在學(xué)生中推出的一般是價格較低的產(chǎn)品。企業(yè)推出的女性高檔化妝品大都選擇面向中高收入層次的女性，她們消費(fèi)能力較強(qiáng)，渴望高雅的生活品味，看起來似乎不適合高校女大學(xué)生，但是，企業(yè)應(yīng)具備這樣的前瞻性，適當(dāng)在高校女大學(xué)生面前適時推廣宣傳中高檔化妝品，因為未來她們就是高收入層次人群。高檔化妝品消費(fèi)群體總體人數(shù)少于低端化妝品消費(fèi)群體，但單個消費(fèi)能力很強(qiáng)，而高校女大學(xué)生由于在不久的將來

65、就會成為這類型的客戶[11]，所以企業(yè)應(yīng)把握住這一點(diǎn)是明智的抉擇。在這一市場上，產(chǎn)品的研發(fā)除注重品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要根據(jù)女性對化妝品不同層面的心理和精神需求，使產(chǎn)品能讓消費(fèi)者獲得更高層次的情感體驗和生活品質(zhì)，并積極滿足消費(fèi)者的個性化需求。</p><p>　　6.1.3包裝設(shè)計符合大學(xué)生心理</p><p>　　包裝設(shè)計是推動化妝品銷售的重要產(chǎn)品因素[3]。可愛型的化妝品的包裝設(shè)計應(yīng)更

66、好地適應(yīng)高校女大學(xué)生消費(fèi)心理需求。具體要注意以下方面：一是體現(xiàn)包裝的情感。有效利用包裝的各種設(shè)計要素，打動高校女大學(xué)生消費(fèi)者，使其情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。二是最主要也是基礎(chǔ)的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品性能，性能好了，不論包裝如何，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了產(chǎn)品之后，就會非常忠誠。三是體現(xiàn)包裝的個性。突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法，打造產(chǎn)品包裝新形象?，F(xiàn)如今，化妝品產(chǎn)品包裝都非常精美，如何抓住高校女大學(xué)生的心理，使高校女大學(xué)生會被包裝吸引住是比較難解決的問題。四是體

67、現(xiàn)包裝的文化感。高校女大學(xué)生經(jīng)過十幾年的學(xué)海生涯，對外界有了一定見識，自己本身就是一個文化感十足的學(xué)生，所以提升化妝品的品位和檔次是非常重要的。五是體現(xiàn)包裝的趣味和功能，增加化妝品包裝的附加值[17]，學(xué)生很多都稚氣未脫，或者懷念往昔，喜歡可愛的包裝、經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格和充滿童年回憶的圖片。</p><p><b>　　6.2價格策略</b></p><p>　　6.2.1

68、符合學(xué)生心理價位</p><p>　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生一般月均愿意消費(fèi)在化妝品上的開銷是200元左右，而學(xué)生主要使用化妝品包括洗面奶、爽膚水、面霜，也就是說，這三樣產(chǎn)品的價格之和不能超過200，洗面奶定價在40-50之間，爽膚水定價在40-50之間，面霜定價在50-60之間，當(dāng)然量多的可以多使用幾個的，可以適當(dāng)定價高些，但是學(xué)生一般對價格比較敏感，會計算大瓶的量平均價是多少，小瓶的量平均價是多少，哪個劃算就買哪

69、個。對于模范性、同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，對企業(yè)來說利潤會比較低，但是消耗的量大，通過薄利多銷也是一種既在學(xué)生中樹立口碑又能有利潤的好方法。為爭奪學(xué)生市場，必要時還要加送容量，但是價格不變，即用同樣的價格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑高校女大學(xué)生消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買決策。</p><p><b>　　6.2.2高價產(chǎn)品</b></p><p>　　產(chǎn)品本身質(zhì)量上乘，就絕對不能采

70、取低價手段，酒香不怕巷子深，只要質(zhì)量好，排隊購買都還買不到。理性消費(fèi)的高校女大學(xué)生會通過多種途徑了解某種化妝品到底是否好用，現(xiàn)在很多化妝品都有免費(fèi)試用裝，這是途徑之一，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來了解產(chǎn)品，看看別人使用的情況和別人使用后的評價，一般就能比較準(zhǔn)確的判斷出該產(chǎn)品的好壞。實施差異化戰(zhàn)略的化妝品就應(yīng)該體現(xiàn)在價格上不不同，價格高，反而會使同學(xué)們相信該產(chǎn)品的質(zhì)量好而愿意花重金購買。</p><p><b>　　

71、6.3渠道策略</b></p><p>　　化妝品企業(yè)構(gòu)建營銷渠道，必須力爭實現(xiàn)渠道的扁平化變革，強(qiáng)化渠道終端建設(shè)，使渠道更貼近消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)積極優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，簡化通路，節(jié)約成本，提高渠道掌控能力， 使產(chǎn)品以更快的速度、更好的終端形象和更合理的價格與消費(fèi)者接觸。[20]還記得當(dāng)年戴爾就是憑著渠道做到無人能及的地步，令世人驚嘆。</p><p><b>　　6.3.1門

72、店</b></p><p>　　在大學(xué)校區(qū)發(fā)展門店可以作為直接銷售的窗口。[9]突出一個簡便的策略，給學(xué)生購買帶來便利。而且校區(qū)的場地租金比鬧市區(qū)便宜，這種優(yōu)勢可以直接反映在產(chǎn)品的價格上，學(xué)生會對比市場價格和門店內(nèi)產(chǎn)品價格，發(fā)現(xiàn)比較實惠就會采取行動。門店內(nèi)的營業(yè)員也應(yīng)該挑選與學(xué)生同齡的女生，很有親和力，能說會道，這樣門店的回頭客就會很多。</p><p><b>　　

73、6.3.2網(wǎng)購</b></p><p>　　網(wǎng)購的最大魅力就是價格低，如果同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上的價格打6折，我們都會選擇網(wǎng)購，但是網(wǎng)購的最大缺陷就是難辨真假。但是如果是企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)上開網(wǎng)店就不同了，以企業(yè)為擔(dān)保，在網(wǎng)絡(luò)上開立網(wǎng)絡(luò)品牌折扣店，既節(jié)省了門店的租金，又節(jié)約了人力，這樣節(jié)約下來的費(fèi)用就可以直接反饋給消費(fèi)者，價格比門店的還要便宜，而且消費(fèi)者不用擔(dān)心購買到的是假貨。</p><p

74、><b>　　6.3.3活動</b></p><p>　　化妝品企業(yè)應(yīng)聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在學(xué)?，F(xiàn)場搞宣傳活動，在大學(xué)校園的生活園區(qū)，搭建立體展臺，進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場演示和宣傳，讓學(xué)生也可以直接在現(xiàn)場購買。[21]這種活動深入人心，可以一下子就達(dá)到很好的推廣效果，記得有一個電視劇里面推銷化妝品的活動中有這樣一個場景，該化妝品推崇的就是純天然可以吃的化妝品，在展臺上，推銷人員就現(xiàn)場拆開化妝品包裝，

75、然后就開始吃盒子里的化妝品，這種舉動一下子就驚呆了全場觀眾，但也是人們對該品牌化妝品所說的純天然無添加深信不疑，立刻采取了購買行為。</p><p><b>　　6.4促銷策略</b></p><p>　　大學(xué)生所處的年齡段本身心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界的影響，可見促銷策略在高校中比較適合。</p><p><b>　　6.4.

76、1廣告推銷</b></p><p>　　在廣告界有一個被認(rèn)可的關(guān)于發(fā)揮廣告心理功效的原則，稱為“AIDMA原則”。即A—Attention， 吸引注意；I—Interest，引發(fā)興趣；D—Desire，激起欲望；M—Memory，強(qiáng)化記憶；A—Action，促成行動。[12]在高校女大學(xué)生群體中做化妝品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\(yùn)用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略，讓大學(xué)生感到共鳴。浪漫的情景、唯美的畫面、撩人的情愫都能

77、引發(fā)女性的想象力，觸動女性的內(nèi)心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動銷售。“雅詩蘭黛”的“美麗”香水廣告正是利用女性這一心理，成功演繹了令人神往的意境。當(dāng)年輕美麗的新娘身穿裙裾寬大的結(jié)婚禮服，被一個天使般的花童擁抱著。這樣的畫面把結(jié)婚的喜悅和使用香水的體驗聯(lián)系起來，對渴望成為新娘或有甜蜜婚姻記憶的女性有極大誘惑力。感性唯美訴求的廣告?zhèn)鞑ネ芗て鹋詮?qiáng)烈的情感共鳴和個人夢想，架起化妝品品牌與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，促進(jìn)女性消費(fèi)

78、。[12]</p><p><b>　　6.4.2活動促銷</b></p><p>　　有效的活動促銷也是化妝品促銷的重要策略。作為典型的情感和沖動型消費(fèi)者，女大學(xué)生購買化妝品有相當(dāng)一部分屬于感性購買。適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣在一定程度上可以引導(dǎo)女大學(xué)生的購買，增進(jìn)女性對產(chǎn)品的偏好，是開拓女性消費(fèi)市場的重要途徑。通常，女大學(xué)生化妝品的營業(yè)推廣手段主要包括贈品、特價包、客戶忠誠計

79、劃與加值促銷等方式[19]。小市民心里的大學(xué)生還是很多的，有一些贈品心里就會很高興。另外，在節(jié)假日適時開展大型推廣活動和主題派隊也有助于高校女大學(xué)生在參與活動過程中感受美，體驗快樂，從而促進(jìn)化妝品銷售。然后，還應(yīng)注意發(fā)揮公關(guān)活動的積極作用?！岸〖乙嗣腊仔〗愦筚悺?、“玫琳凱美白知識講座” 等公關(guān)活動都對實施企業(yè)起到了較好的效果。化妝品廠商要善于策劃運(yùn)用公關(guān)活動，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度及社會影響力，引導(dǎo)社會消費(fèi)輿論

80、，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？梢钥闯龈咝Ｅ髮W(xué)生這一年齡層的女性更偏愛化妝品的使用效果，對熟人的介紹和自己的感覺比較信賴，而對網(wǎng)絡(luò)以及報刊雜志來源的信息也有一定的接受程度。[7]所以在產(chǎn)傳播途徑方面廠商企業(yè)應(yīng)該選擇大學(xué)生比較信任的方式來進(jìn)行。</p><p><b>　　6.4.3人員推銷</b></p><p>　　高校女大學(xué)生化妝品的人員推銷，應(yīng)注重在消費(fèi)者教育服務(wù)和專業(yè)服務(wù)

81、上下功夫。所謂消費(fèi)者教育服務(wù)，即所有化妝品從業(yè)人員，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷小姐都應(yīng)該在日常生活中從科學(xué)角度向顧客傳播正確護(hù)膚理念，讓更多人理解、支持甚至消費(fèi)化妝品。在專業(yè)服務(wù)上，推銷人員應(yīng)熱情準(zhǔn)確地向高校女大學(xué)生宣傳化妝品知識以及皮膚生理結(jié)構(gòu)、皮膚類型鑒別等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，為大學(xué)生提供化妝品選購和使用的咨詢和指導(dǎo)，建立顧客檔案并實施跟蹤服務(wù)，幫助消費(fèi)者實現(xiàn)科學(xué)合理護(hù)膚[12]，信任地建立是一個長期的過程，這就對推

82、銷員有很大的要求，要求夠有親和力能夠讓人產(chǎn)生信任的感覺。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　本文的研究建立在寧波市高校女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為上，以點(diǎn)看面，筆者認(rèn)為高?；瘖y品市場的消費(fèi)能力是非?？捎^的，全國高校女大學(xué)生就是一只消費(fèi)化妝品潛力無限的隊伍。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰搶先在該群體中樹立起自己的品牌形象及品牌

83、忠誠度，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)并占領(lǐng)未來的白領(lǐng)市場。對這類人群進(jìn)行了消費(fèi)行為研究后，企業(yè)就更能把握住，這類人群的消費(fèi)習(xí)性，然后對癥下藥，生產(chǎn)出適合中國人皮膚的優(yōu)質(zhì)化妝品，這不僅是對企業(yè)還是對學(xué)生都是雙贏的局面。中國大學(xué)生化妝品市場一直以來沒有形成獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域，各公司只是在原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中開發(fā)出幾款超低價格、不成系列的單品面向大學(xué)生消費(fèi)群。但是目前國內(nèi)大學(xué)生人數(shù)眾多、消費(fèi)力強(qiáng)，并且有強(qiáng)烈的自我意識和被社會認(rèn)同的強(qiáng)烈愿望，這便使大學(xué)生

84、消費(fèi)群具有不確定性和可誘導(dǎo)性兩大特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取一定策略來攻克大學(xué)生市場。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]德爾.J.霍金斯，羅格.J.貝斯特，普尼思.A.科尼.消費(fèi)者行為學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社.2003.1</p><p>　　[2]李曉霞.劉劍主編.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2006.7</

85、p><p>　　[3]張曉冬,廣豐. 如何進(jìn)入高?；瘖y品市場[J]. 中國化妝品(行業(yè)), 2008, (08) . </p><p>　　[4]陳功煥,劉小珍,王雪蓮. 上海地區(qū)女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的調(diào)查分析[J]. 商場現(xiàn)代化, 2007, (30) . </p><p>　　[5]周軍. 女性化妝品消費(fèi)心理及營銷策略探析[J]. 中國集體經(jīng)濟(jì), 2009, (0

86、3) . </p><p>　　[6]張春雨. 化妝品購買動機(jī)的實證研究——以在校大學(xué)生為例[J]. 江蘇商論, 2006, (04) . </p><p>　　[7]陸鵬,廣豐. 化妝品市場正在進(jìn)行一場營銷模式的革新[J]. 中國化妝品(行業(yè)), 2009, (03) . </p><p>　　[8]陳功煥,劉小珍,陳茹婕. 上海城區(qū)22歲～25歲女性化妝品消費(fèi)心

87、理調(diào)查分析[J]. 商場現(xiàn)代化, 2007, (32) . </p><p>　　[9]姜川,穆雅萍,劉國聯(lián). 大學(xué)生化妝行為分析[J]. 日用化學(xué)品科學(xué), 2007, (05) . </p><p>　　[10]唐勝輝. 我國化妝品市場水平營銷探析[J]. 經(jīng)營管理者, 2009, (02) . </p><p>　　[11]寧雪華.梅云,消費(fèi)者心理特征對市場營銷

88、影響的研究.市場論壇.2006,(08)</p><p>　　[12]何善秀,淺析消費(fèi)者心理對營銷管理的影響.商業(yè)時代.2007,(02)</p><p>　　[13]蔡銀寅.金自康.從消費(fèi)者心理看銷售方式的選擇.江蘇商論.2007,(03)</p><p>　　[14]徐步朝,周麗春.消費(fèi)者心理研究在市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)中的重要性分析.商場現(xiàn)代化.2006,(28)&

89、lt;/p><p>　　[15]李淑賢.消費(fèi)者心理對企業(yè)營銷業(yè)績的影響分析.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報.2007,(03)</p><p>　　[16]金波.品牌崇拜與消費(fèi)者心理需求.美術(shù)大觀.2007,(01)</p><p>　　[17]竇宇海.消費(fèi)心理對營銷管理影響分析.合作經(jīng)濟(jì)與科技.2007,(11)</p><p>　　[18]胡保玲.

90、混合型消費(fèi)者心理和行為探析.商業(yè)時代.2006,(04)</p><p>　　[19]胡亞會.蘇虹.論消費(fèi)者心理與營銷.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2008,(02)</p><p>　　[20]吳聰治.從消費(fèi)者心理行為變化趨勢看市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營銷策略選擇.牡丹江大學(xué)學(xué)報.2007,(11) </p><p>　　[21]木易. 瞄準(zhǔn)400億大學(xué)生化妝品市場[J]. 醫(yī)學(xué)美

91、學(xué)美容(財智), 2008,(06) </p><p>　　[22] Frederic F.Reichheld with Thomas Teal.The Loyalty Effect [M] Boston,Mass:Harcard Business School Press,Bain & Company,Inc,1996,12-13</p><p>　　[23] Stephen J

92、.Gould,Benny Barak,Public Self-Conscionsness and Consumption Behavior [J] The Journal of Social Psychology,128(3),P393-400),</p><p>　　[24]J.F.Epstein, A Shirt for Juan Navarro,in Foundations for a Theory of

93、Consumer Behavior,ed.W.T.Tucker, (New York:Holt,Rinehart&Winston,1967) </p><p>　　[25] C.J.Thompson,H.R.Pollio,andW.B.Locander, The Spoken and the Unspoken,Journal of Consumer Research, December 1994 <

94、/p><p>　　[26]C.Kaydo, Faces of Change, Sales&Marketing Management,].December 1997 </p><p>　　[27P.Murtaugh, Finding a Brand’s Real Essence, Advertising Age, .August 10,1998</p><p>&

95、lt;b>　　附錄</b></p><p><b>　　調(diào)查問卷</b></p><p>　　關(guān)于女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的調(diào)查報告</p><p><b>　　親愛的同學(xué)：</b></p><p>　　您好！感謝您參加我們這次關(guān)于女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的調(diào)查。</p><

96、;p>　　為了了解當(dāng)下女大學(xué)生對化妝品的消費(fèi)需求，我們進(jìn)行了這次調(diào)查活動，希望您在百忙之中抽出一些時間幫助我們完成這項調(diào)查，謝謝您的合作?。ù舜握{(diào)查不記名）</p><p>　　1、您是幾年級的女生（ ）</p><p>　　A、一 B、二 C、三 D、四</p><p>　　2、您是否擁有至少一種化妝品（ ）</p>&

97、lt;p>　　A、是 B、不是 </p><p>　　3、您每月平均消費(fèi)化妝品（ ）</p><p>　　A、50元以下 B、50---100元 C 、100元---200元 D、200元以上</p><p>　　4、您是否每天至少使用一種化妝品（ ）</p><p>　　A是 B、不是 &l

98、t;/p><p>　　5、您的皮膚屬于什么類型的（ ）</p><p>　　A油性 B、干性 C、敏感性 D、中性 E、混合性 F不知道</p><p>　　6、您是通過什么渠道來了解化妝品的（ ）可多選</p><p>　　A電視廣告 B、雜志 C、報紙 D、朋友介紹 E、專賣店 F、戶外廣告 G、廣播</p&g

99、t;<p><b>　　H、網(wǎng)絡(luò) </b></p><p>　　7、化妝品功效上您最看重哪方面（ ）</p><p>　　A美白 B、保濕 C、祛斑 D、控油</p><p>　　8、您是否會用某品牌的一系列產(chǎn)品（ ）</p><p>　　A、經(jīng)常這樣 B、喜歡自由搭配 C、要看口

100、碑和功效 </p><p>　　9、您是否相信眾人所熟知的品牌化妝品（ ） </p><p>　　A、相信 B、不能全信，要嘗試 C、不信</p><p>　　10、您購買化妝品首先考慮的因素（ ）</p><p>　　A、價格 B、口碑 C、品牌 D、包裝 E、明星代言</p><p&g

101、t;　　11、您購買化妝品的地方（ ）</p><p>　　A、超市 B、專賣店 C、大商場 D、街頭店面 E、網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　12、您是否會選擇在網(wǎng)上購買化妝品（ ）</p><p>　　A、會 B、不會，覺得假貨多 C、別人買過是正品才會 </p><p>　　13如果有一套產(chǎn)品可以解決您的皮膚問題，

102、您的心理價位最高多少（ ）</p><p>　　A、100-200元 B、200-400元 C、400-600元 D、600-800元 E、800元以上 </p><p>　　14、您每月的生活費(fèi)是多少（ ）</p><p>　　A、500元以下 B、500-1000元 C、1000元以上 </p><p&g