傳媒大鱷的傳聲筒

1、<p><b>　　傳媒大鱷的傳聲筒</b></p><p>　　邏輯松散導致結(jié)論不具推廣性 </p><p>　　《國際傳媒巨擘品牌成長實錄》([英]馬克?唐蓋特著，許怡勤等譯)，是一本介紹國際傳播界著名企業(yè)的著作。作者馬克?唐蓋特(MarkTungate)是英國資深媒體記者，歐洲《年度最佳廣告》年鑒的作者之一，法國《策略》(strategies)雜志的專

2、欄撰稿人，并定期為英國《競爭》(Campaign)雜志、美國《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志、《CNN旅行家》(CNNTraveler)雜志和美國《旅游與休閑》(Travel&Leisure)雜志撰寫文章，著有《超級品牌》(superbrands)等書。 </p><p>　　整本書通篇介紹了CNN國際頻道、BBC世界頻道、MTV頻道、《泰晤士報》、《金融時報》、《華爾街日報》、《國際先驅(qū)

3、論壇報》、《紐約時報》、《國家報》、《時代周報》、《晚郵報》、《解放報》、《時代》周刊、《國家地理》、《花花公子》、《巴黎競賽》、《經(jīng)濟學人》、《時尚》、路透社和彭博公司等20家國際知名傳媒早期歷史、發(fā)展過程、現(xiàn)在發(fā)展與未來計劃。 </p><p>　　擁有這般輝煌經(jīng)歷與做人名聲的作者，原本讓人對他寫出的書極具期待，期望能夠得到振聾發(fā)聵的啟示，結(jié)果寫出來的書卻讓人頗覺失望。按照作者在導言中的說法，這本書想解釋的是

4、：1、為什么人們對某些報紙或雜志保持著較高的忠誠度?2、為什么人們會“本能地”在上百個電視頻道中選擇有限的幾個?3、在其它媒體走向滅亡的時候，那些精英媒體品牌是如何生存下來的?但，很遺憾的是，這些豪情萬丈的志愿最后卻變成了雷聲大雨點小的落魄情狀、變成了一本奴顏追捧傳媒帝國的可憐小書。 </p><p>　　單就書名《國際傳媒巨擘品牌成長實錄》就可以知道這本書不是那種具先見之明，能引領潮流、預測趨勢的巨著，頂多是總

5、結(jié)前人經(jīng)驗的事后諸葛之作。不過若是可以總匯出令人信服的規(guī)律與準則，倒也是嘉惠后人的佳作。很可惜，馬克辜負了讀者的期待。 </p><p>　　世間任何事物皆有其兩面性，秩序與自由永遠在拉鋸、全球化與本土化永遠不能兩全，就算是有大智慧的人也只能在兩者之間找個大家都相對滿意的平衡點而已。正因為行為的后果絕對不可能只有好處沒有壞處，決策者在決定某項市場策略的時候，也就是一種賭博，現(xiàn)今流行于中國的市場調(diào)查也不過是提高賭博

6、時的勝算罷了。所以，真要按照馬克的意思寫這本書的話，這些國際知名品牌當初?A得競爭的作為，就應該要分析其利弊得失，并輔以當時的大環(huán)境來分析其最后勝出的原因。這樣，才有可能得到比較有說服力的結(jié)論。 </p><p>　　再說了，歷史的形成有必然也有偶然，《泰晤士報》、《紐約時報》脫穎而出風光至今，真的完全是因為經(jīng)營者英明神武、指示正確所致，沒有一絲運氣成分?真要如此簡單，那么大家照貓畫虎即可，世界上也就沒有窮人了。

7、真實世界里，大部分的成功都有僥幸成分，這些成功也都是無法復制的。 </p><p>　　更多時候，成功的真正原因連成功者自己都不清楚，這就好比先前SARS肆虐的時候，眾多的病患者中有些因為自己的抵抗力強痊愈了，可因為SARS初期癥狀與感冒相似所以當時他們喝了板藍根，結(jié)果這些痊愈的人認為板藍根可以治療SARS，并廣為宣傳，導致當時板藍根價格急遽上漲……事實上，科學驗證板藍根對于治療非典完全無效，這也說明了，前人成功

8、的經(jīng)驗只能作為參考而已，它們不具備推廣價值。真要相信了這些成功者的“經(jīng)驗之談”，反而會讓自己走上歧途造成失敗。 </p><p>　　本書沒有分析經(jīng)營者舉措的利弊得失，沒有講解當時大環(huán)境的狀況，沒有闡釋經(jīng)營策略成功的風險性與偶然性，更是把這些策略直接與成功畫上了等號……略嫌武斷。在21世紀現(xiàn)代社會，要是誰說他掌握了成功的定律，?e開心，這個人跟那些歐洲中古時代號稱能讓煉鉛為金的煉金術士一樣，絕對是騙人的。 <

9、;/p><p>　　作者自己都承認：“本書中提到的所有數(shù)據(jù)及歷史數(shù)據(jù)均由有關媒體機構(gòu)提供”。這說明了馬克這本書的片面性，經(jīng)營者會說自己傳媒的壞話嗎?經(jīng)營者會承認自己能力不足、策略失當嗎?經(jīng)營者會對外人表現(xiàn)自己對公司前景的憂心、不確定，甚至是悲觀嗎?當然不會了，就算現(xiàn)狀再艱難，他們?nèi)耘f會打腫臉充胖子，把自己失敗的營銷策略說的神乎其神，把瀕臨崩潰的公司現(xiàn)狀說的前途遠大。既稱之為“實錄”，只要翔實地記載這些傳媒曾發(fā)生過的事

10、實即可，涉入判斷的話，就必得是作者自己深思熟慮的思想成果，如果連這最基本的責任都不敢承擔，又何能希冀讀者對書產(chǎn)生好評呢! </p><p>　　強大而無休止的文化進入 </p><p>　　從宏觀角度看來，本書對象――20家國際知名傳媒企業(yè)――已經(jīng)將觸角伸入全球，構(gòu)建成跨越地理局限的媒介帝國，它們這么做的原因，大部分是因為本國受眾數(shù)量上的萎縮而不得不然，然而，它們?nèi)蚧瘮U大市場的努力，卻也

11、在不知不覺之間造成相對單向的文化進入的結(jié)果，間接導致了本土文化的消亡。 </p><p>　　隨著這些跨國傳媒的傳播，國際間流通著多樣的文化文本形式，人們在不經(jīng)意間迅速將它們吸收，并以創(chuàng)造性的方式將其整合至生活中。而文化拼貼是當我們進入21世紀時所流行的經(jīng)驗，好比現(xiàn)今中國除了傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)之外，另外還要過二月十四日的西洋情人節(jié)。既然是拼貼，自然就很難分清你我，或者說是你中有我我中有你。這一點很清晰地表現(xiàn)在話語形

12、態(tài)上，媒介所營造的話語形態(tài)已完全不同于本土的話語。它以更符合人性、符合人的本我欲望的形式出現(xiàn)，因而更有受眾市場。比如西方的“自由”、“民主”、“平等”等等符合基本人性欲望的話語，就是經(jīng)由這樣的管道進入了中國并深植人心。 </p><p>　　問題出在當“他人的話語”進入人們的潛意識時，認同就發(fā)生了。人們在生活中形成的集體潛意識久而久之也會發(fā)生變化。不知不覺間的改變最為徹底，受眾集體潛意識的改變意味著對本土文化的放

13、棄和對新的外來文化的認同。由于媒介展示的是介于虛構(gòu)與真實之間的內(nèi)容，當這種內(nèi)容周期性產(chǎn)生作用時，久而久之人們會接受、認同媒介內(nèi)容，將媒介所傳播的虛構(gòu)內(nèi)容與現(xiàn)實中的世界相結(jié)合，形成個人“腦中的畫面”。外地文化最終隨著人們接觸現(xiàn)代媒介也會形成社會公眾“腦中的畫面”，這顯然是毋庸置疑的。 </p><p>　　外地文化的進入形式通常表面上合乎人的生存邏輯、合乎人性思維和情感的形式出現(xiàn)，加上“偽本土化”(這里指的是披著本

14、土文化的外衣，其內(nèi)涵卻仍舊是西方文化思維)包裝，最終形成對人們意識形態(tài)從內(nèi)到外的合圍。書中的國際媒體都以“立足本土”作為異地發(fā)展策略，好比CNN西班牙語頻道和MTV中國頻道一樣，都是藉由本土化的包裝，在不經(jīng)意間完成潛意識的改造。 </p><p>　　在同樣現(xiàn)代化的進程之中，其與傳統(tǒng)文化的接觸會迸發(fā)出不同的火花，進而展現(xiàn)出不同的樣貌。各民族在面對市場經(jīng)濟帶來的現(xiàn)代化適應上，本可以經(jīng)由其原有的傳統(tǒng)文化摸索出不同的應

15、對方法，然而在經(jīng)由這些西方傳媒大鱷的“教化”后，我們接受他們已然成功、卻不見得適合我們的“現(xiàn)成”方法，從而帶來適應不良的后遺癥。例如美國為保障人權(quán)而設計的種種法律，誰能想到搬到中國臺灣之后，成為惡德政客與無良商人的保護傘呢?再如美國強調(diào)個人獨立自主，年紀大了也不喜歡與子女同住，影響彼此生活，誰能想到在中國竟成為某些子女遺棄父母的堂皇借口呢?現(xiàn)代化浪潮本可發(fā)展出不同的文化面貌，西方強勢媒體的作用，使得其它國家遭受本可避免的損失。 <

16、/p><p>　　遺憾的是，馬克對此不僅一字未提，對于《花花公子》這個在美國都飽受爭議的雜志，竟然還譽為“推延了道德的底限，撕掉了人們虛偽的包裝……赫福納(《花花公子》創(chuàng)辦人)永遠鼎立在文化的最前沿…”，此種為文化單向進入辯護的言語，其立場昭然若揭。 </p><p><b>　　導覽價值頗值一觀 </b></p><p>　　撇開這些西方本位觀點