大公司問路“窮人經(jīng)濟(jì)”

1、<p>　　大公司問路“窮人經(jīng)濟(jì)”</p><p>　　不穩(wěn)定收入人群的增加，是一個(gè)社會(huì)悲劇，但對企業(yè)來說同時(shí)也是一個(gè)空白市場，一些企業(yè)開始關(guān)注這個(gè)邊緣顧客群?！暗统杀尽焙汀吧虡I(yè)互助”應(yīng)運(yùn)而生。 </p><p>　　一直以來，發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)對窮人興趣都不大，因?yàn)楦F人被認(rèn)為缺乏必要的消費(fèi)力。 </p><p>　　但是，那些落后國家的企業(yè)除外，他們必須關(guān)

2、注窮人，因?yàn)闆]有其他選擇。為此，美國印度籍研究者C.K.Prahalad在2004年提出了一個(gè)新概念――BOP，即“金字塔底部經(jīng)濟(jì)”。典型的例子有：印度外科醫(yī)生Devi Shetty創(chuàng)辦的低成本心臟手術(shù)醫(yī)院，以及非洲和印度的手機(jī)運(yùn)營商在西方國家以難以置信的價(jià)格提供手機(jī)套餐服務(wù)等。 </p><p>　　不過近幾年，跨國公司也漸漸發(fā)現(xiàn)，“金字塔底部經(jīng)濟(jì)”不僅是非洲企業(yè)才需要關(guān)注的領(lǐng)域，現(xiàn)在也成為了他們需要面對的新問

3、題：在西方國家不僅同樣存在貧窮，更糟糕的是，這些年它正變得越來越明顯。在以羅曼蒂克著稱的法國，貧窮籠罩了總?cè)丝诘?4%，約有800萬至900萬人月收入少于950歐元，而指望藉由財(cái)富不斷增長而縮小貧富差距，被認(rèn)為基本不可能實(shí)現(xiàn)。 </p><p><b>　　低成本時(shí)代 </b></p><p>　　很多跡象表明，大公司們已經(jīng)開始意識(shí)到這個(gè)問題。 </p>

4、<p>　　比如Unilever（聯(lián)合利華）高調(diào)宣布在歐洲（尤其是西班牙）投放小劑量的洗滌品，仿效其在發(fā)展中國家市場的做法；Auchan（歐尚超市）也宣稱應(yīng)一部分經(jīng)濟(jì)不太寬裕的消費(fèi)者要求，打算大力普及各種小包裝產(chǎn)品。 </p><p>　　其他拋出“低成本”殺手锏的還有航空公司（瑞安航空，易捷航空）、鐵路、汽車（Logan）、手機(jī)（免費(fèi)手機(jī)）等，低成本最近幾年已成為很多大公司的主流策略，以便有效地以更

5、適宜的價(jià)格向收入較不穩(wěn)定人群及其他顧客群提供服務(wù)。而在以往，這些產(chǎn)品和服務(wù)只有富裕階層才能享受得到。 </p><p>　　低成本有兩種類型：一種是“高明的”低成本，奠基于真正的技術(shù)革新，或是通過在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程中進(jìn)行流程重組而達(dá)到；另一種則只是通過簡單地降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，使用臨時(shí)工，以降低成本。后面這種“低成本”，本質(zhì)上沒有解決任何問題。 </p><p>　　因此，要在不損失利潤

6、的前提下，滿足較不富裕的民眾的消費(fèi)需求，并且不在質(zhì)量上做出讓步，實(shí)在是一項(xiàng)真正的挑戰(zhàn)。 </p><p><b>　　“社會(huì)”業(yè)務(wù) </b></p><p>　　如今，“窮人經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)正兒八經(jīng)地成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究課題，并受到商業(yè)高校的關(guān)注。除了“低成本”外，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還致力于研究“商業(yè)互助”給企業(yè)和窮人分別帶來的好處。HEC高等商學(xué)院在2008年底設(shè)立了“社會(huì)商業(yè)，企

7、業(yè)與窮人”教授職位，他們的課題是：“如何讓企業(yè)將他們的產(chǎn)品帶給收入較不穩(wěn)定的消費(fèi)者為目標(biāo)（尤其是指那些第一必需品），但同時(shí)要避免三大暗礁：原有市場的流失、對目標(biāo)人群的侮辱以及門檻效應(yīng)”。 </p><p>　　該課題的主講教授Frédéric Dalsace解釋說，他希望通過研究企業(yè)與窮人的關(guān)系，幫助企業(yè)建立“補(bǔ)充的商業(yè)模式”。 </p><p>　　Fréd

8、éric Dalsace所倡導(dǎo)的，更像是一種商業(yè)與社會(huì)公益結(jié)合的新型關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系里，企業(yè)關(guān)注的不是利潤多少的問題，企業(yè)應(yīng)該可以接受零利潤或利潤極少，當(dāng)然也要避免虧損。而其關(guān)鍵點(diǎn)是，“以邊際成本為售價(jià)”：比如說，餐廳的售價(jià)只包括餐桌上食物的價(jià)格（邊際成本）而不包括租金和專用的設(shè)備、廚師和服務(wù)生的薪水。 </p><p>　　歐洲有一個(gè)叫做“光明互助”的項(xiàng)目就是如此：合作企業(yè)向較貧困長者提供眼科診斷服務(wù)

9、，并以優(yōu)惠價(jià)格提供眼鏡（鏡框+鏡片），受眾最后只需為這全套服務(wù)支付不足60歐元，而在正常的商業(yè)互動(dòng)里，普遍消費(fèi)者通常要為此花費(fèi)200歐元。 </p><p>　　“商業(yè)互助”的好處 </p><p>　　低成本與商業(yè)互助，在消費(fèi)者眼里非常相似。那么對于企業(yè)來說，投身到這種“社會(huì)業(yè)務(wù)”里有什么好處呢？ </p><p>　　它跟人們熟知的公益營銷不一樣的是，其在形象上

10、的收益是有限的?！拔覀儠?huì)要求加入‘商業(yè)互助’計(jì)劃的公司承諾不宣揚(yáng)，目的是為了避免被指責(zé)利用窮人做‘營銷手段’?！盕rédéric Dalsace說，“不過，企業(yè)也從這些項(xiàng)目中學(xué)到很多。一方面，他們開始與很多以前沒接觸過的新的合作者溝通，或是更進(jìn)一步――交往頻繁。因?yàn)樗羞@些創(chuàng)新的商業(yè)互助舉措都是以多方合作交流為前提的?！?</p><p>　　其次，“商業(yè)互助”項(xiàng)目雖然不涉及贏利，但產(chǎn)品生產(chǎn)與

11、銷售規(guī)模的擴(kuò)大，同樣可以為企業(yè)增加邊際利潤。最后，企業(yè)通過這些項(xiàng)目跟其受眾深入互動(dòng)，相當(dāng)于開發(fā)出了一群潛在客戶，作為回報(bào)，一旦他們財(cái)政寬裕了，很可能會(huì)因?yàn)閷@個(gè)公司的好感而留下來。 </p><p>　　然而，這當(dāng)中也有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果要保證正常業(yè)務(wù)和利潤不受“商業(yè)互助”項(xiàng)目的影響，就必須要避免其他的顧客群被這種零利潤的供應(yīng)所吸引和影響，以保證仍然可以以“正?！眱r(jià)格向他們提供相同服務(wù)，否則，正常的利潤有可能因此被擠

12、壓掉。這也是與純公益項(xiàng)目不一樣，企業(yè)往往會(huì)在“商業(yè)互助”項(xiàng)目中保持低調(diào)的原因。 </p><p>　　因此，在推出這類措施時(shí)，企業(yè)通常會(huì)聯(lián)合非政府組織、協(xié)會(huì)、互助經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者等，由他們幫助企業(yè)尋找需要這些供應(yīng)的民眾。依視路公司（Essilor）是互助光明活動(dòng)的合作者之一，它就是這樣和互助會(huì)及保險(xiǎn)公司合作的，互助會(huì)和保險(xiǎn)公司可以幫他們鎖定那些受益于獲得醫(yī)療補(bǔ)充險(xiǎn)補(bǔ)助的人士為目標(biāo)對象。 </p><

13、p>　　法國移動(dòng)通訊營運(yùn)商SFR則在幾年前開始與互助組織Emmaus Defi合作，為赤貧人士提供手機(jī)及低成本（5歐元）的話費(fèi)套餐。達(dá)能公司（Danone）借助紅十字會(huì)參與體驗(yàn)“淘氣鬼計(jì)劃”，以低成本銷售Blédina奶給那些有需要的家庭（否則的話，他們可能會(huì)過早地給幼兒進(jìn)食牛奶）。至于雷諾公司（Renault），其“移動(dòng)計(jì)劃”（在互助修車行向工作需要用車的赤貧人士以原價(jià)供應(yīng)汽車）則在汽車協(xié)會(huì)（Voiture &