從創(chuàng)造需求到創(chuàng)造發(fā)展的空間

1、<p>　　從創(chuàng)造需求到創(chuàng)造發(fā)展的空間</p><p>　　摘 要:在參加了江蘇省千人赴港培訓(xùn)計劃“影視節(jié)目策劃、營銷及傳媒運(yùn)營管理”培訓(xùn)班之后,對香港媒體的現(xiàn)狀、節(jié)目運(yùn)作流程以及媒體人的擔(dān)憂與恐慌都有了更深切的體會和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然帶有那片土壤的印記。香港是高度商業(yè)化的社會,任何文藝作品都可以快速成為文化產(chǎn)品,快速的閃耀快速的落寞,生生不惜的潮起潮落支撐起香港

2、文化市場的繁榮昌盛。商業(yè)社會制造了成功的亢奮,也同時制造了它的副產(chǎn)品――極強(qiáng)的危機(jī)感。本次培訓(xùn)就是以危機(jī)開篇,以擔(dān)心收尾。危機(jī)來自于新媒體對收視市場的瓜分,而擔(dān)心則來自于亞視股權(quán)更迭之后造成的TVB一家獨(dú)大的局面。如何尋找應(yīng)對之策,市場已經(jīng)給出了方法,或是給出了結(jié)果。 </p><p>　　關(guān)鍵詞:新媒體;創(chuàng)造;需求;發(fā)展空間;TVB;廣告運(yùn)營;節(jié)目編排;啟示 </p><p>　　中圖分

3、類號:G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A </p><p>　　From Creating Need to Creating Developmental Space: Enlightenment of TVB </p><p>　　Emerald Station's Advertisement Operation and Program Arrangement </p><

4、p><b>　　WANG Nan </b></p><p>　　香港――曾經(jīng)被內(nèi)地電視人嗤之為“文化沙漠”的彈丸之地,其在電視節(jié)目制作、影視劇拍攝、藝人包裝上閃耀的光芒卻給內(nèi)地觀眾和業(yè)界人士留下了堪稱經(jīng)典的時代記憶。在邊贊嘆邊貶斥,邊學(xué)習(xí)邊創(chuàng)新中,內(nèi)地的電視業(yè)界逐漸走出對香港電視節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目的模仿,樹立了自己的更為穩(wěn)健的風(fēng)格,也正是由于深入了解之后的再度疏離,才使得內(nèi)地的電視業(yè)者

5、能夠更加深刻且客觀地探究香港電視何以引領(lǐng)亞洲風(fēng)尚數(shù)十載,何以眾星云集人才輩出,何以日進(jìn)斗金流金淌銀?筆者在2009年12月參加了江蘇省千人赴港培訓(xùn)計劃“影視節(jié)目策劃、營銷及傳媒運(yùn)營管理”培訓(xùn)班,對香港媒體的現(xiàn)狀、節(jié)目運(yùn)作流程以及媒體人的擔(dān)憂與恐慌都有了更深切的體會和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然帶有那片土壤的印記。香港是高度商業(yè)化的社會,任何文藝作品都可以快速成為文化產(chǎn)品,快速的閃耀快速的落寞,生生不惜的潮起

6、潮落支撐起香港文化市場的繁榮昌盛。商業(yè)社會制造了成功的亢奮,也同時制造了它的副產(chǎn)品――極強(qiáng)的危機(jī)感。本次培訓(xùn)就是以危機(jī)開篇,以擔(dān)心收尾。危機(jī)來自于新媒體對收視市場的瓜分,而擔(dān)心則來自于亞視股權(quán)更迭之后造成的TVB一家獨(dú)大的局面。如何尋找</p><p>　　第一堂課就是卓伯棠博士的“新媒體的發(fā)展趨勢”。向我們展現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體日益慘淡的現(xiàn)狀:電臺聽眾量下滑驚人;70%發(fā)行量曾超過十萬份的所謂大報業(yè)績大量縮水,一部分

7、轉(zhuǎn)為免費(fèi)報紙,一部分轉(zhuǎn)而只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)報刊;電視,曾經(jīng)令報紙和廣播擔(dān)憂的新興媒體,也從“蟬”眼中的“螳螂”變成了“黃雀”眼中的“螳螂”,位置不變,處境心境卻大不一樣。卓博士的課要達(dá)到的效果顯然是――敲響警鐘?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展與共享使得內(nèi)地與香港、中國與世界,已經(jīng)沒有了時間空間的阻礙,各地的傳統(tǒng)媒體所面臨的威脅或是困境都是相似的,都是直面沖擊的一線戰(zhàn)士,思考的問題也是一致的:傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間在哪里?內(nèi)地電視界正進(jìn)行著風(fēng)起云涌的變革、組合,

8、借助政策和壟斷的優(yōu)勢,內(nèi)地廣播電視集團(tuán)坐擁有線網(wǎng)絡(luò)并正涉足IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視,將產(chǎn)業(yè)做得更大更穩(wěn)更強(qiáng),以面對三網(wǎng)融合后更充分的市場競爭。在市場中,電視是針對精神需求提供產(chǎn)品的服務(wù)業(yè),這是新老媒體所具有的共性。答案也必然存在于市場中。 </p><p>　　香港是購物的天堂,已然豐富過盛的商品幾乎能滿足任何人的任何個性的需求。以護(hù)膚品為例,當(dāng)初一瓶就解決問題,但是現(xiàn)今人們不光需要一瓶護(hù)膚霜,還需要日霜、晚

9、霜、眼霜、護(hù)膚水、唇油、身體乳、護(hù)手霜、護(hù)足霜等等等等,購物者為什們不會因為選擇余地大了做減法,反而會做加法購買更多的東西呢?這些需求是如何培養(yǎng)起來的?誰培養(yǎng)起來的?從中有什么可以借鑒的嗎? </p><p>　　如果把頻道比作商場,廣告、電視劇和節(jié)目比作貨品,那么我們從事的就是提供精神產(chǎn)品的服務(wù)業(yè),電視與商業(yè)有許多的共通之處:選擇權(quán)在顧客,但制造選擇、創(chuàng)造需求的權(quán)利卻在商家和廠家。誰創(chuàng)造的需求越多占有的市場份額

10、就越大。 </p><p>　　香港電視廣播公司TVB是香港最大的無線廣播運(yùn)營商,也是全世界最大的華語電視節(jié)目供應(yīng)商。在香港完全市場化的環(huán)境下,從開播至今,實現(xiàn)了年年盈利的佳績,并從上世紀(jì)八十年代開始將相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球,成為世界上最龐大的“華語電視王國”。雖然體制機(jī)制不同,但其發(fā)展的經(jīng)驗和模式值得學(xué)習(xí)借鑒。 </p><p>　　首先從廣告方面來看TVB翡翠臺如何將已有的資源進(jìn)行細(xì)分,給

11、廣告商創(chuàng)造更多的需求,從而持續(xù)創(chuàng)造發(fā)展空間的。 </p><p>　　TVB翡翠臺的廣告創(chuàng)收在過去的13年中,一直以年均11%的增幅高位運(yùn)行,香港對于廣告種類和播放長度有嚴(yán)格控制,超過許可范圍的產(chǎn)品廣告再有錢賺也不可以接單、節(jié)目的時間絕對不可以被廣告占用。如何在有限的時間里挖掘更多創(chuàng)造價值的空間? </p><p>　　1粗分時段。將廣告時段劃分為J1-J7七個時段,這是固定不變的部分,滿

12、足廣告客戶最基本的需求。 </p><p>　　2細(xì)分級別。將廣告的價格級別從弱到強(qiáng)分為18級別 </p><p>　　FB<F1<F2<F3<F3A<F4<F4A<F5<F5A<F6<F6A<F7<F7A<F8<F8A<F9<F10<F11 </p><p>　　

13、而其中F3到F8又做了更加細(xì)致的分級,給廣告商制造了更多的選擇。 </p><p>　　3制造競爭。從FB到F11之間,客戶通常都不會選擇最低級別的廣告價,但是需求是變動的,于是在最低級別FB之下又安排了一個可能會被末尾淘汰的RB級別,這個級別可以被更高價格級別的廣告插播替代,在播放前8到4天確定廣告播出單。先到先得,價高者得,固定的廣告時間里,由于競爭機(jī)制的引進(jìn),廣告價位水漲船高。 </p>&l

14、t;p>　　4創(chuàng)造需求。為了有更多的時間播放廣告,翡翠臺也會打擦邊球,制作一分鐘有情節(jié)的短片,雖然是廣告但是以節(jié)目形式出現(xiàn),其中不可以有明顯的廣告語、產(chǎn)品標(biāo)牌,并且更側(cè)重于為觀眾提供服務(wù)。這種隱形廣告雖然滿足了客戶“占用時間”需求,但同時又創(chuàng)造了“傳播效果”的需求。廣告工作人員會勸說客戶在一分鐘短片后,用廣告的時間(廣告的價位)購買一個定格標(biāo)版強(qiáng)化品牌傳播效果。 </p><p>　　在SARS期間廣告低迷

15、,兩個價格級別之間15%的價格差令提升級別變得困難,翡翠臺將15%的階梯分為7.5%+7.5%,使客戶爬坡相對容易,即使小幅的攀升也仍然保持了廣告收入的持續(xù)增長。 </p><p>　　我們再從節(jié)目編排上看翡翠臺如何制造豐富、制造競爭、創(chuàng)造需求的。 </p><p>　　在“電視廣告營銷與制作”課上老師讓大家傳閱了一份節(jié)目表,其中包括翡翠臺和以年輕人為主要收視群的J2臺從今年12月中旬到2

16、010年1月的節(jié)目編排。每天晚上8:30―21:30的一組外購旅游節(jié)目的編排很能體現(xiàn)“將現(xiàn)有需求做精細(xì)劃分、培養(yǎng)更多需求”的做法。 </p><p>　　周一《冒險王》展現(xiàn)年輕旅者勇敢、自信與國際化的行動力。 </p><p>　　周二《世界那么大》從主持到團(tuán)隊均為女性,勇闖天下,搜羅各國獨(dú)有風(fēng)土人情。 </p><p>　　周三《優(yōu)游天下》發(fā)掘旅游新點(diǎn),揭示旅游趨

17、勢和獨(dú)有體驗,咨詢娛樂皆滿分。 </p><p>　　周四《世界正美麗》美女主持以自由行的形式,探索各地非吃不可的美食、非去不可的地方、非試不可的體驗。 </p><p>　　周五《闖關(guān)?I寶》兩個年輕人結(jié)伴出發(fā)周游列國,所到之處都能廣結(jié)好友,旅程中挑戰(zhàn)體能、心理及意志極限,感受另類旅游的樂趣。 </p><p>　　五檔都是在臺灣、新加坡等地?zé)岵サ穆糜喂?jié)目,將同一

18、類型的節(jié)目放在一個平臺上來一個集體展示、大比拼,讓觀眾進(jìn)行比較、選擇,從而激發(fā)了觀眾對旅游的更多的需求和渴望:比如除了吃、玩、長見識這些最樸素的需求之外,還挖掘出了冒險、交友、挑戰(zhàn)自我、探索未知等等更多的需求。這頗像香港的大商城,集中了極度豐富的精品,造成強(qiáng)烈的沖擊力,使顧客陷入紛繁選擇的同時,需求或者叫做購物欲節(jié)節(jié)攀升。 </p><p>　　從翡翠臺廣告創(chuàng)收以及節(jié)目編排上我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律: </p

19、><p>　　細(xì)分需求――制造選擇――創(chuàng)造新的需求――拓展發(fā)展空間。把顧客(受眾)的需求細(xì)化,對每個被細(xì)化的部分加以充實、添加新的內(nèi)容,這些被細(xì)化之后不斷膨脹的空間就是創(chuàng)造出來的發(fā)展空間。 </p><p>　　傳統(tǒng)媒體從哪里著手創(chuàng)造更多需求呢? </p><p>　　首先要分析的是:讓傳統(tǒng)媒體擔(dān)憂的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體究竟?jié)M足了人們什么需求?資深媒體人李燦榮先生

20、和亞視制作高級副總裁鄭偉強(qiáng)先生都提到溝通和傳播的方式正從文字向符號、從口語向手語,從有聲到無聲(感受)的轉(zhuǎn)變。從這種轉(zhuǎn)變中我們可以想象到不同地區(qū)的人僅靠語言和文字溝通是有障礙的,而人們一直在試圖打破各種界限進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò),它打破原有的以血緣、工作等社會關(guān)系為基礎(chǔ)的人群組合,以興趣、愛好等更加個性化的社會關(guān)系進(jìn)行再次組合,這是科技的進(jìn)步帶來的人們的交往方式的變化,而這種變化又恰恰制造了新的界限,在打破界限的過程中產(chǎn)生了新的需求,產(chǎn)生新的文

21、化產(chǎn)品。有界限就有需求,“讓有界限的人群無界限地溝通”也許是創(chuàng)造更多需求的空間所在。 </p><p>　　所謂盛極而衰,即使沒有新媒體的沖擊,電視行業(yè)也會在高度市場化運(yùn)作、極度繁盛之后從內(nèi)部產(chǎn)生裂變。當(dāng)然成功者的成功,只是部分的成功,也許是某個階段,也許是某個方面,豐碑腳下也有被豐碑遮擋的陰影。2009年末筆者在香港接受培訓(xùn)之時正巧趕上亞視股權(quán)變動,似乎亞視成了無人愿打的爛尾牌,再無力與TVB抗衡,團(tuán)隊去亞視參