畢業(yè)論文--- 淺論零售企業(yè)賣場促銷策略

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　設計（論文）題目： 淺論零售企業(yè)賣場促銷策略 </p><p><b>　　目 錄 </b></p><p>　　摘要…………………………………………………………………………..4<

2、/p><p>　　關鍵詞………………………………………………………………………..4</p><p>　　1、引言…………………………………………………………………..........5</p><p>　　2、促銷的概念與賣場促銷的重要性以及促銷商品和促銷主題的分類.....5</p><p>　　2.1促銷的概念………………………………………

3、……………………..5</p><p>　　2.2賣場促銷的重要性……………………………………………………...5</p><p>　　2.3促銷商品的分類………………………………………………………...6</p><p>　　2.4促銷主題的分類………………………………………………………...6</p><p>　　3、 零售企業(yè)賣場促銷的

4、目的、特點和遵循的原則以及推動銷售促銷飛速發(fā)展的幾個因素…………………………………………………………..7</p><p>　　3.1促銷的目的…………………………………………………………….7</p><p>　　3.2零售企業(yè)促銷的特點……………………………………………………7</p><p>　　3.3賣場促銷遵循的幾個原則………………………………………………

5、.8</p><p>　　3.4推動銷售促銷飛速發(fā)展的幾點因素………………………………...……9</p><p>　　4、 賣場促銷的各個具體環(huán)節(jié)………………………………...……………9</p><p>　　4.1促銷策劃的制定…………………………...……………………………9</p><p>　　4.2促銷活動前的準備工作…………………

6、...………………………...…10</p><p>　　4.3多種多樣的促銷方式……………...…………………………………...11</p><p>　　4.4促銷活動執(zhí)行中的注意事項……...…………………………………….12</p><p>　　4.5促銷活動結束后的收尾事項…...……………………………………….13</p><p>

7、　　4.6促銷的評估...………………………………………………………….13</p><p>　　4.7促銷活動的幾點奧妙………………...……………………….…..........14</p><p>　　5、 我國零售企業(yè)賣場促銷策略現(xiàn)狀分析和思考…………….…............15</p><p>　　5.1我國零售企業(yè)賣場促銷策略現(xiàn)狀和存在的問題………

8、….…...................15</p><p>　　5.2關于我國零售企業(yè)賣場促銷策略的幾點思考……….…...........................15</p><p>　　6、 關于賣場促銷策略創(chuàng)新的幾點思考…….….........................................18</p><p>　　6.1認識理

9、念的創(chuàng)新….…..................................................................................18</p><p>　　6.2促銷形式的創(chuàng)新.…................................................................................18</p>

10、<p>　　6.3購物環(huán)境的創(chuàng)新.…................................................................................18</p><p>　　6.4人員服務的創(chuàng)新..................................................................................

11、..19</p><p>　　7、 結論.........................................................................................................20</p><p>　　謝詞........................................................

12、........................................................21參考文獻........................................................................................................22</p><p>　　摘 要 對于零售企業(yè)來說，賣場促銷的重要性是無可置疑的

13、，它的成敗與否直接關系到零售企業(yè)的榮辱興衰，凡是零售企業(yè)，莫不在賣場促銷上大做文章，期望促銷活動的成功能夠為企業(yè)帶來恒久的利益。而對于促銷活動的策劃實施以及事后的評估和反思，各零售企業(yè)的做法不盡相同，這既說明了促銷的多種多樣，又說明了各商場欲在此一爭雌雄，而結果卻也是幾家歡樂幾家愁。本文詳細介紹了賣場促銷的各方面事項，對促銷的分類、重要性、目的、特點、方案策劃、方案實施、促銷手段、事后評估反思等都做了具體說明，并將我國零售企業(yè)賣場促銷的

14、現(xiàn)狀加以分析，進而思考，提出賣場促銷策略創(chuàng)新的建議。希望本文能夠為我國的零售企業(yè)賣場促銷提供一定的借鑒。</p><p>　　關鍵詞 零售企業(yè) 賣場 促銷策劃 促銷方式 </p><p>　　淺論零售企業(yè)賣場促銷策略</p><p><b>　　1、 引言</b></p><p>　　企業(yè)的任務不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還

15、要將產(chǎn)品的優(yōu)點告訴顧客，認真地在顧客的心目中樹立起該產(chǎn)品的形象。要做到這一點，它必須巧妙地運用廣告、促銷活動和公共關系這些大眾傳播手段。市場競爭既是質(zhì)量競爭、價格競爭、渠道網(wǎng)絡競爭，更是促銷競爭。促銷的好壞直接關系決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀?！睂τ诹闶凵痰甓裕鞘侵苯咏佑|最終顧客的最重要的場所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場第一線，促銷活動的重要性更是不言而喻。由于

16、種種原因，在現(xiàn)在的中國傳統(tǒng)購物方式還是遠遠多于網(wǎng)絡購物的。那么企業(yè)在零售環(huán)節(jié)如何做好賣場促銷就成為了商家必須認真思考的問題之一</p><p>　　2、 促銷的概念與賣場促銷的重要性以及促銷商品和促銷主題的分類</p><p><b>　　2.1促銷的概念</b></p><p>　　促銷的英文詞為：Sales promotion，中文含義為銷

17、售促進?？梢岳斫鉃閷扔蓄櫩秃蜐撛陬櫩?，運用各種各樣積極的方式，吸引他們，并進而刺激他們的購買需求，以增進商店中各類商品的銷售。說到促銷，很多人理解為低價銷售，可以說，這種理解是有局限性和片面性的，低價銷售只是眾多促銷形式中的一種。</p><p>　　促銷就是采取各種方式、手段來增加商品的銷售機會或使商家獲取更大的利益,促銷是一種短期性刺激消費者購買的手段。如果說廣告促銷提供了購買的理由的話，那么促銷銷售則盡可

18、能地確保了購買行為的發(fā)生。</p><p>　　2.2賣場促銷的重要性</p><p>　　科技為企業(yè)提供勞動力，促銷為企業(yè)安上了翅膀"，這是 IBM 公司創(chuàng)始人沃森說過的話。目前，商業(yè)企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是僅僅體現(xiàn)在良好的商品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務、舒適的購物環(huán)境上了， 還需要一流的促銷宣傳手段才能使得商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的促銷可以增加賣場的銷售、提高自己的

19、競爭力并削弱競爭對手，給賣場帶來喜人的回報；可是不恰當?shù)拇黉N也可能降低商品的獲利能力、增加消費者的價格敏感度。</p><p>　　2.3促銷商品的分類</p><p>　　顧客的基本需求是能買到價格合適的商品，所以促銷商品的品項、價格是否具有吸引力將影響促銷活動的成敗。一般來說促銷商品有以下四種選擇：</p><p><b>　　1）節(jié)令性商品</

20、b></p><p>　　2）敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場價格變化大且消費者極易感受到價格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類商品作為促銷商品，在定價上不妨稍低于市面價格，就能很有效地吸引更多的顧客。</p><p>　　3）眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應商的大力支持，門店的促銷活動與大眾傳

21、播媒介的廣泛宣傳相結合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。</p><p>　　4）特殊性商品：主要是指超市自行開發(fā)、使用自有品牌、市面上無可比較的商品，這類商品的促銷活動主要應體現(xiàn)商品的特殊性，價格不宜定的太低但應注意價格與品質(zhì)的一致性。</p><p>　　無論選擇何種商品作為促銷品都應牢記兩個基本要點：一是選擇消費者真正需要的商品；二是能給消費者增添實際的利益。</p&

22、gt;<p>　　2.4促銷主題的分類</p><p>　　一個良好的賣場促銷主題往往會產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應針對整個促銷內(nèi)容擬定具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應把握兩個字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實”，即簡單明確，顧客能實實在在地得到更多的利益。</p><p>　　按促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種：&l

23、t;/p><p>　　1）開業(yè)促銷活動：開業(yè)促銷活動是促銷活動中最重要的一種，因為它只有一次，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對超市的商品、價格、服務、氣氛等印象，將會影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營者對開業(yè)促銷活動都十分重視，希望通過促銷活動給顧客留下一個好的印象。通常開業(yè)當日的業(yè)績可達平日業(yè)績的5倍左右。</p><p>　　2）年慶促銷活動：年慶促銷活動的重要性僅次于開業(yè)促銷，

24、因為每年只有一次。對此供應商一般都會給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷活動。其促銷業(yè)績可達平日業(yè)績的1.5——2倍。</p><p>　　3）例行性促銷活動：例行性促銷通常是為了配合國定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習俗、行事等而舉辦的促銷活動。一般而言超市每月均會舉辦2——3次例行性活動，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購買品項及金額，促銷期間的業(yè)績可比非促銷期間提高2——3成。</p><p>　

25、　4）競爭性促銷活動：競爭性促銷活動往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。當競爭店采取特價促銷活動或年慶促銷活動時通常均會推出競爭性促銷活動以免營業(yè)額衰退。</p><p>　　3、 零售企業(yè)賣場促銷的目的、特點和遵循的原則以及推動銷售促銷飛速發(fā)展的幾個因素</p><p><b>　　3.1促銷的目的</b></p><p>　　一般來說，促銷的目

26、的主要有以下幾種：</p><p>　　1）在一定的時期內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提升毛利額；</p><p>　　2）穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)，使顧客獲得試購和再購機會，吸引未使用過產(chǎn)品的顧客進行購買；</p><p>　　3）及時清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉；</p><p>　　4）提升企業(yè)形象，提高商場的知名度；</p

27、><p>　　5）與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響。</p><p>　　3.2零售企業(yè)促銷的特點</p><p><b>　　1）針對性強</b></p><p>　　廠商促銷的對象有中間商、消費者和銷售人員，而零售商的促銷對象只是市場終端的消費者。所以，零售商可以根據(jù)目標市場消費者的實際情況，選擇適

28、宜促銷工具，因此，具有針對性強的特點。</p><p><b>　　2）刺激性強</b></p><p>　　零售商促銷大多是臨時性措施，為了引起轟動效應，對消費者產(chǎn)生強大的吸引力，往往設置較高的促銷刺激，因此具有刺激性強的特點。當然強烈的刺激可能會導致兩種后果：一是獲得消費者的快速反映，激起短期的大量購買；二是引發(fā)商站，導致無序競爭。</p><

29、p><b>　　3）時效性強</b></p><p>　　促銷時機的選擇與把握對于零售商的促銷效果至關重要。零售商促銷時機把握得準確，運用恰倒好處，就會收到事半功倍的效果。因此，實效性強也是中間商促銷的一個特點。</p><p><b>　　4）選擇性強</b></p><p>　　零售商有著眾多的促銷策略和工具可供

30、選擇，如折價、優(yōu)惠、有獎銷售、會員制等等，都可以根據(jù)企業(yè)的實力、市場的競爭狀況、消費者傾向等加以選擇。</p><p>　　3.3賣場促銷遵循的幾個原則</p><p>　　賣場促銷要達到效果，必須遵守一定的原則。</p><p><b>　　1）目的性原則</b></p><p>　　賣場促銷必須首先確定活動的目的和目

31、標，具體活動應緊緊圍繞目的展開。</p><p><b>　　2）策略性原則</b></p><p>　　促銷是一個目標性很強的活動，如何利用這個活動達到盡可能大的市場影響是每個營銷人員需要考慮的問題。</p><p><b>　　3）象征性原則</b></p><p>　　在零售店賣場促銷時，店面

32、的設置和陳列，都會讓消費者聯(lián)想到企業(yè)的形象，從而激活消費者心中的好印象，推動購買的實現(xiàn)。例如，蘋果服裝讓，突出的是綠色和藍色，米廳店突出的是米老鼠形象。</p><p><b>　　4）真實性原則</b></p><p>　　賣場的促銷宣傳一定要給消費者真實的感受，自然感人，不應故意夸大或歪曲產(chǎn)品介紹，否則一旦消費者在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與介紹不符，便不會再次購買了，無

33、形中降低了顧客忠誠度，損害了企業(yè)的長遠利益。</p><p>　　此外，新奇制勝，突出特征，利益誘導等也是賣場促銷的基本原則， 只有遵守了這些基本規(guī)則，零售環(huán)節(jié)的賣場促銷才能達到好的效果。</p><p>　　3.4推動銷售促銷飛速發(fā)展的幾點因素</p><p>　　以下幾點因素推動了銷售促銷的飛速發(fā)展： </p><p>　　1） 零售終端

34、數(shù)目的快速增長； </p><p>　　2） 各同品類制造商之間的競爭； </p><p>　　3） 各零售商之間的競爭； </p><p>　　4） 消費者消費心態(tài)的日趨成熟——追求更合理的性價比使制造商不得不更重視對終端促銷費用的投入； </p><p>　　5） 對普通日用消費品的品牌忠誠度不斷下降。有一項調(diào)查表明消費者對普通日用消費品

35、的品牌忠誠度在近20年中已下降20%~35%不等。 </p><p>　　6） 廣告促銷成本的不斷增高； </p><p>　　7） 廣告的泛濫造成其促銷效果下降；</p><p>　　4、 賣場促銷的各個具體環(huán)節(jié)</p><p>　　4.1促銷策劃的制定</p><p>　　如何正確使用促銷這個有效的競爭武器，是每個

36、商業(yè)企業(yè)都關心的題。</p><p>　　市場化的程度大大提高，零售業(yè)已成為中國市場化程度最高的行業(yè)。而且，新興業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)結構進一步多樣化。超市、便利店、專賣店、倉儲式商店、會員制的大賣場等國際上已采用的各種經(jīng)營方式基本上都開始在我國涌現(xiàn)，另外，在中國加入 WTO后，很多外資零售企業(yè)進入我國，并以很快的速度在各省市擴張。同時，他們不僅帶來先進的技術和經(jīng)營理念，可以促進中國流通業(yè)信息化程度的提高，同時也會帶

37、來激烈的市場競爭。</p><p>　　而且，現(xiàn)代商業(yè)，已不是酒香不怕巷子深了，在如此激烈競爭的環(huán)境下，及各種各樣的媒體信息充斥消費者的思想， 消費者的辨別判斷能力也提高， 所以在供大于求的市場上，他們是貨比三家，再買到家。</p><p>　　因此，這就需要企業(yè)把產(chǎn)品功效說明清楚，采取抓住消費者心理的營銷策略，方能賣出產(chǎn)品，取得好的市場占有率。促銷策劃是現(xiàn)代營銷的關鍵！營銷大師科特勒說過

38、："成功的營銷就是讓推銷成為多余。"市場競爭，是質(zhì)量戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，更是促銷戰(zhàn)！沒有促銷，或促銷不成功，意味著企業(yè)的經(jīng)營前功盡棄。成功始于策劃！銷售的成功始于成功的促銷策劃！</p><p><b>　　促銷策劃的制定：</b></p><p><b>　　1）設定促銷目標</b></p><p>　　可按

39、下列目標來選定：提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價、清理滯銷商品、與競爭對手抗衡等,。</p><p><b>　　2）擬定促銷計劃</b></p><p>　　根據(jù)欲達成的促銷目標衡量經(jīng)費、媒體、競爭店狀況等，并綜合各個部門的意見，擬定促銷計劃。</p><p>　　3）掌握顧客的購買特性</p><p>

40、　　通常情況下，顧客的購買行為在購買次數(shù)和時間選擇上是有計劃的；而在購買</p><p>　　形態(tài)上，多數(shù)的購買者屬于沖動購買型。</p><p>　　4）掌握促銷計劃的要素</p><p>　　顧客的購買行為通常會受天氣、節(jié)令、事件、促銷活動及競爭店的活動影響。</p><p>　　一個良好的促銷計劃應該充分考慮月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令

41、、事件、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體等因素。</p><p>　　5）執(zhí)行計劃及效果評估</p><p>　　按照促銷計劃通知各有關部門人員配合執(zhí)行，促銷結束后對照促銷目標進行評</p><p><b>　　估檢查。</b></p><p>　　4.2促銷活動前的準備工作</p><p>　

42、　促銷活動前的準備工作：</p><p>　　1）了解大賣場的促銷配合流程和促銷相關要求，如：廠家提案時間、促銷主題、促銷方式、促銷檔期、促銷品項、促銷價格折讓；</p><p>　　2）從大賣場采購人員了解到競品的促銷方案，知已知彼，避免執(zhí)行沒有差異化的促銷活動；</p><p>　　3）給合公司行銷策略和賣場終端銷售現(xiàn)狀合理安排促銷方案；</p>

43、<p>　　4)促銷品項的系統(tǒng)出貨變價確認；</p><p>　　5)促銷品項的貨源準備到位和賣場門店貨品配送到位；</p><p>　　6)門店業(yè)務人員和促銷導購人員的促銷活動告知宣導到確位。</p><p>　　4.3多種多樣的促銷方式</p><p>　　零售商有著豐富多彩、各種各樣的促銷方法，其中以下幾種是最為廣泛和實用的促

44、銷方法。</p><p>　　1）折價券（或代金券）——零售商提供，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利。 </p><p>　　2）樣品的派送。美國企業(yè)常用此促銷手段。成功的派送可使10%~15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價券的四分之一。 </p><p>　　3）產(chǎn)品內(nèi)附獎券或即開型的有獎活動。 </p><p>　　4）酬謝包裝。價

45、格不變的前提下加大原包裝的容量。 </p><p>　　5）包裝贈品。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進行的買一送一捆綁贈品促銷。 </p><p>　　6）賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。 </p><p>　　7）印花累計促銷。該類促銷活動通常要求消費者

46、收集2個以上印花標記，以換取免費贈品或折扣。但有研究表明，消費者對收集3個以上印花的促銷興趣不大。 </p><p><b>　　8）價格折扣</b></p><p>　　價格折扣是零售商最普遍的促銷方法。通常折扣率在10%--30%，折扣商品的范圍在2%--10%。零售商的價格折扣比較容易實施，通常在某一特定的商店和連鎖店使用，以吸引較多的顧客光臨，并協(xié)助刺激消費者

47、對店內(nèi)其他各種商品的購買欲望為主要目的，而不只是為了使顧客購買促銷的商品。比如：告知消費者該商品原價100元，現(xiàn)價80元（促銷期一個月）等等，顧客一目了然現(xiàn)在就便宜了20元，而且只限這個月，下個月就要漲價了。還有就是在標價簽上標明100元3雙，而不是33元一雙，這樣無形中就鼓勵了消費者購買的商品數(shù)量，因此，零售商就可以獲得更多的利潤。</p><p><b>　　9）商品展示</b><

48、/p><p>　　商品展示是零售商可以運用的最重要的促銷方法，它能夠有效的吸引消費者的注意，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，并促成購買行為，尤其在沒有店員的超市等賣場特別能發(fā)揮作用。對于那些大拍賣、特價、減價等零售店特意要促銷的商品，這種促銷方法經(jīng)常運用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機會一般會留給市場容量大的商品。值得一提的是，商品展示還可以美化店堂、改善購物環(huán)境、提高商品陳列的藝術水平，借以

49、達到招攬顧客、擴大銷售的目的，因此深受零售商歡迎。</p><p>　　10）零售商促銷廣告</p><p>　　由于零售業(yè)有著較強的區(qū)域性特點，促銷廣告一般會發(fā)布在當?shù)氐娜請?、電視等媒體上面，或者印成傳單形式，通過當?shù)貓罂土闶鄣赀M行發(fā)放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵零售商為其產(chǎn)品做廣告。</p><p><b>　　11）競爭與抽獎<

50、;/b></p><p>　　競賽與抽獎活動變化多端，在促銷活動中，他是一個真正令創(chuàng)意天馬行空的領域，也是零售商可采用的促銷活動。競賽與抽獎最重要的特色之一，就是提供一個比實際支出金額更多優(yōu)惠的活動契機。如讓中獎者出國旅游、贈送名貴汽車、珠寶飾品等等，此類大獎促銷贈送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。</p><p>　　競賽與抽獎的獎品一般由制造商提供，這是鼓勵零售商擴大鋪貨的策

51、略之一。</p><p><b>　　12）會員制</b></p><p>　　各種優(yōu)惠類、積分類、便利類會員制是零售商通常采用的促銷方法，會員制促銷同時還是最能體現(xiàn)長期效果的促銷方式。隨著IT技術在商業(yè)中的應用，會員制促銷還能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對一營銷，為顧客提供更加個性化的服務。</p><p>　　4.4促銷活動執(zhí)行中的注意事項<

52、/p><p>　　要做好促銷活動執(zhí)行中的注意事項：</p><p>　　1）及時了解大賣場系統(tǒng)和貨架價格簽是否進行促銷變價；</p><p>　　2）檢查陳列位置及排面有無依協(xié)議完全執(zhí)行；</p><p>　　3）檢查促銷品項是否保持有安全庫存量；</p><p>　　4）促銷陳列的廣宣布置是否到位和陳列面是否美化；<

53、;/p><p>　　5）促銷活動的信息告知是否明顯；</p><p>　　6）導購員的產(chǎn)品推廣活動是否按計劃開；</p><p>　　7）促銷的評估、總結----從數(shù)據(jù)上分析效果。</p><p>　　4.5促銷活動結束后的收尾事項</p><p>　　促銷活動結束后的收尾事項：</p><p>　

54、　1）確認客戶系統(tǒng)和各門店的促銷價格是否變回正常價；</p><p>　　2）及時了解各門店的促銷品項銷售狀況；</p><p>　　3）及時盤點各門店促銷后庫存量，針對異常庫存及時做出分流措施；</p><p>　　4）針對促銷結果及時與賣場采購和門店主管進行分析和總結，揚長避短，為精進和提升下一次促銷活動效果打下基礎。</p><p>&

55、lt;b>　　4.6促銷的評估</b></p><p>　　我們可以通過對促銷增量的單位成本進行測算，通過比較的方法以評估促銷的好壞。 </p><p>　　促銷增量的定義是：消費者在促銷活動的影響下超出正常消費水平所購買的額外部分。 </p><p>　　促銷增量=促銷期間的銷量+促銷后期間的銷量-以上兩個期間內(nèi)正常的銷量 </p>

56、<p>　　促銷增量的單位成本=促銷總成本/促銷增量 </p><p>　　增量成本比=促銷增量的單位成本/出廠價 </p><p>　　比如：某超市的一次促銷，后來統(tǒng)計該月總共銷售了A商品980件，促銷后一個月銷量為530件。平時該超市的月銷量為600件，促銷總成本為2700元，A商品的出廠價為每件20元。</p><p>　　促銷增量=980+530

57、-600*2=310件 </p><p>　　促銷增量的單位成本=2700/310=8.71元/件 </p><p>　　增量成本比=8.71/20=44% </p><p>　　增量成本比越低，表明促銷越成功。</p><p>　　4.7促銷活動的幾點奧妙</p><p>　　促銷活動的奧妙，可以歸結為以下幾點：&l

58、t;/p><p>　　準確的市場調(diào)查定位：主要表現(xiàn)在了解競爭對手的動靜上，特別是在幾個</p><p>　　大的節(jié)假日和周年慶時間，最近的企劃意圖以及與本公司有關的商品品牌在其他對手里的狀況：比如產(chǎn)業(yè)結構、新品狀況、折扣情況、贈品狀況、新產(chǎn)品的引進，內(nèi)部調(diào)整等等；可以從對手的場地、員工、顧客、廠商那里通過各種方式得到比較準確的信息。</p><p>　　2) 企劃時間的

59、準確把握及確定：如果在自己做一個大型活動之前，被對手搶</p><p>　　了先機，而且以差不多的活動形式公諸于眾，可以想象一下這個活動的效果，自己也會很難受，因此在時間選擇上取得先機，企劃就算成功了一半。這和準確的市場調(diào)查分不開的。</p><p>　　3) 商品的準備：充足的貨源是銷售得以保證的基礎，巧婦難為無米之炊，再</p><p>　　好的企劃、再好的先機

60、，賣到一會就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場。尤其是在過年過節(jié)的時候，在自己準備商品的同時，別忘了還有一大群競爭對手虎視眈眈的在后面緊盯，一不小心，忽略了廠商，轉眼之間好貨都到別人家里去啦。還做什么銷售啊，顧客都跑光啦。</p><p>　　4) 活動的執(zhí)行：只要是參與者——包括活動責任人、商場經(jīng)理、樓層負責人、</p><p>　　各區(qū)域主管、

61、員工、乃至公司上上下下，對于活動內(nèi)容的透徹理解與嚴格執(zhí)行是活動成敗的關鍵。</p><p>　　5) 活動氛圍的營造：包括兩部分。一是現(xiàn)場氛圍：氣氛海報、pop張貼、裝飾</p><p>　　物品的布置、恰到好處的播音與音樂，將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望；另外一種氛圍就是員工的心情，這就要靠組織者的煽動力度到底怎么樣，是否能夠?qū)T工的心態(tài)調(diào)整到一種亢奮的狀態(tài)來迎接蜂擁而至的顧客？其中

62、最有效的方法就是制定好一個恰當?shù)娜蝿张c銷售目標，完成之后的豐厚獎金鼓勵。</p><p>　　6) 活動過后認真的總結：本次活動的銷售達成：同期比較的增長率？競爭對</p><p>　　手的銷售狀況？不同業(yè)種的具體銷售狀況？本次活動存在哪些不足之處？達成效果的原因分析？等等，下次再來，就會避免很多的教訓。</p><p>　　5、 我國零售企業(yè)賣場促銷策略現(xiàn)狀分析和

63、思考</p><p>　　5.1我國零售企業(yè)賣場促銷策略現(xiàn)狀和存在的問題</p><p>　　1）進入21世紀我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權制度為核心的國有零售業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團。這些企業(yè)和企業(yè)集團為適應市場經(jīng)濟發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進的促銷策略，有效地擴大了商品銷售，增強

64、了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。外商獨資零售業(yè)的進入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場的領頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。</p><p>　　2）改革開放20年

65、來，我國零售業(yè)的促銷策略確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長期受計劃經(jīng)濟體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉換過程中，一些老國有零售企業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念仍沒改變，促銷方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給消費者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷策略實施的原則具體實施促銷策略；促銷策略實施的時機把握不準，促銷往往具有盲目性。</p>&l

66、t;p>　　5.2關于我國零售企業(yè)賣場促銷策略的幾點思考</p><p>　　1）促銷策略實施的方式有價格促銷、復合促銷等。我國的零售企業(yè)對現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進一步的完善。 </p><p>　　家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴張。很快在中國市場有了一席之地，并以低價、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出

67、，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結算、回購外銷，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費用也相當?shù)?。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎上實施的。然而，在

68、對外資零售企業(yè)的價格進行全面、深入、細致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行"低費用、低毛利、低價格"的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采用高超的價格策略，實施</p><p

69、>　　2）促銷策略實施的原則 </p><p>　　促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。規(guī)劃一項促銷活動之前，如果不把握周圍目標消費者的消費形態(tài)或消費習慣，心理及文化需求，就開始，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉

70、舊，在新的經(jīng)濟形式下，都會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)?，F(xiàn)在的促銷其實已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實踐，創(chuàng)新還是有可能的。內(nèi)容具有科學性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現(xiàn)場展示、答題抽獎，它其實是一個系統(tǒng)，一個科學的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。我國零售企業(yè)促銷策略實施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)

71、之間的連貫性，只是實施其中的某一個環(huán)節(jié)，比如，某商場在促銷活動結束后就很少再去關注售后服務，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。如果企業(yè)能夠真正讓促銷達到最佳狀態(tài),相信零售企業(yè)將為世界經(jīng)濟</p><p>　　3）促銷策略實施效果衡量　　</p><p>　　由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評價的標準也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動銷售，如降價促銷、加量不加價，銷量的上升可

72、以在短時間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個周期。比如現(xiàn)場促銷，現(xiàn)場售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場的銷售量來評價促銷的成功與否。從銷售量上評價促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學分析。盡量把量化的指標定位得科學、準確。在新經(jīng)濟形勢下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費者對產(chǎn)品有了更多的選擇機會。如何與消費者進行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭取有一個與消費者溝通試用的機會，在消費者試用產(chǎn)品的同時

73、，進而對產(chǎn)品有一個更為深入的了解。把溝通作為一個量化的指標，在測量上難度相對要高一些?？梢酝ㄟ^對部分消費者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計算通過促銷活動，消費者對產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。如果一次促銷行為沒能給消費者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的?；叵肼实臏y試標準可以通過對部分消費者的跟蹤調(diào)查來實現(xiàn)。其中測試的主要內(nèi)容是對促銷的認知、美譽及聯(lián)想。促銷的回想率測試其實就比較簡單，通過問卷與跟蹤

74、的</p><p>　　6、 關于賣場促銷策略創(chuàng)新的幾點思考</p><p>　　6.1認識理念的創(chuàng)新。</p><p>　　在大多數(shù)人的眼里，現(xiàn)在的促銷被認為是一種短期行為，不過是一些促銷手法的花樣翻新，其實，促銷是在價格，贈品等基礎上的溝通工具。在促銷過程中，除了通過各種促銷形勢與消費者進行深度溝通、促銷銷售之外，還必須促進消費者對品牌的理解與關注，并逐步建立起

75、消費者對品牌的忠誠。這才是促銷的最高境界。品牌的認可和支持才是企業(yè)生存的根本。所以賣場促銷作為企業(yè)促銷的一種表達形式。也應該基于這一新的理念。賣場商品陳列、POP廣告的設計、導購人員的服務等活動都應以樹立和維護品牌形象、培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠為指導思想展開，在對促銷的認識上有所創(chuàng)新。</p><p>　　6.2促銷形式的創(chuàng)新。</p><p>　　促銷不一定非要用豐厚的物質(zhì)利益去打動消費欲

76、望。也可使用概念促銷，使消費者嘗試一種新的生活方式。例如，可口可樂的“早晨一杯可口可樂”的推廣活動，表面上是在宣傳一種新的消費方式，實際上是在做可樂的深層促銷。嘗試，體驗一個新的概念也是形成消費的一種動機，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品概念，激發(fā)人們的消費想象力，不斷創(chuàng)造新的消費理由，也可以較好得吸引消費者。這也是企業(yè)賣場促銷的一種創(chuàng)新。</p><p>　　6.3購物環(huán)境的創(chuàng)新。</p><p>　　由于

77、競爭的激烈及顧客購物需求的升級，賣場開始由“基本基能”延伸到“多重機能”，購物環(huán)境愈來愈呈現(xiàn)出“生活化、舞臺化、公園化、復合化”的趨勢。除了內(nèi)部環(huán)境，優(yōu)美的外部環(huán)境是吸引顧客入店的誘因之一。例如，美國一家名為“班雅德”的大型購物廣場，就是利用舊有的農(nóng)舍倉庫加以整修成為有名的復古型店鋪。該店建于平坦的小山坡上，景色極為優(yōu)美，附近丘陵一年四季開滿美麗的花朵，成為鳥語花香的樂園，來此購物的顧客，不但可以買到齊全的物品，不能觀賞此地的美妙景色，

78、從而使購物成為一件賞心悅目的事。這正是“創(chuàng)造景觀‘的經(jīng)營策略。</p><p>　　6.4人員服務的創(chuàng)新。</p><p>　　企業(yè)文化和品牌形象的展示都離不開人員的傳播。因此，企業(yè)應該在賣場一線人員的技能、禮儀培訓方面都有所創(chuàng)新，使其更好地為顧客服務。曾經(jīng)有這樣一個例子：王先生到一百貨公司選購夏季服裝時看到一件襯衫，因其喜歡的衣著類型是屬于設計簡單大方的，而那件襯衫不太合意。正當王先生猶

79、豫不決時，店員走到他的身邊招呼：“歡迎光臨。先生，您知不知道這件襯衫的口袋上為什么要配置條狀裝飾？”先生搖搖頭：“不知道，不過我不喜歡這種東西?！边@時店員告訴他說：“不曉得您是否有戴太陽鏡的習慣？這個帶子就是為掛太陽鏡而設計的?！庇捎谕跸壬灿袩o處放太陽鏡的困擾，于是當場便于決定買下這件別出心裁的襯衫。從以上的例子可以看出，顧客一旦走入賣場，店員便有責任讓顧客知道商品的好處。在未來，商品進入賣場后按其銷售重點在其中以視覺說明的方式向顧客

80、作訴求的做法，將會走越來越重要。</p><p><b>　　7、 結論</b></p><p>　　本文對現(xiàn)代零售企業(yè)賣場促銷策略進行了多方面的詳細分析，還研究分析了我國零售企業(yè)促銷策略的現(xiàn)狀，并加以思考。</p><p>　　促銷策略的制定及實施，要明確目標，不能盲目，要根據(jù)實際情況制定與本商場與周圍地帶顧客情況相符合的促銷計劃，在促銷計劃

81、實施前賣場要做好各方面的準備，能夠及時應對各種突發(fā)情況。采取多種促銷方式，齊頭并進，搞好賣場的氛圍，充分調(diào)動起員工工作的激情，也充分調(diào)動起顧客購物的興趣。在促銷活動結束后，對此次促銷活動認真進行評估和反思，吸取教訓，為下次開展促銷積累經(jīng)驗。</p><p>　　總體言之，我國的零售企業(yè)在這些方面還有所欠缺，發(fā)展較為緩慢。而像沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭，在各方面都比較完備，在促銷策略上確實走在國際最前沿，對此，我

82、國零售企業(yè)當積極借鑒，努力發(fā)展。</p><p>　　促銷，銷售的不僅僅是商品，銷售的還是智慧、熱情、服務，銷售的更是一種企業(yè)文化，一種意識形態(tài)。</p><p><b>　　謝詞：</b></p><p>　　本論文是在xx導師的悉心指導和關懷下完成的，xx老師嚴謹認真的治學態(tài)度和豐富無比的教學經(jīng)驗，給了我很大的啟發(fā)和幫助，我能夠如此順利的完

83、成畢業(yè)論文，與xx老師的幫助和關懷是分不開的，在此向xx老師表示深深的感謝和崇高的敬意！</p><p>　　在臨近畢業(yè)之際，我還要借此向xx等各科老師表示深深的謝意，感謝各位老師在這三年里給予我的教導和關懷，是你們傳授給了我諸多的知識，讓我得以在xx老師的指導下順利完成論文！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　

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