【廣告策劃-ppt】2009網(wǎng)絡(luò)營銷八大經(jīng)典案例

1、1No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店星巴克一直以來采用的都不是傳統(tǒng)的營銷手法，而是采取頗具創(chuàng)意的新媒體形式。此次星巴克聯(lián)手SNS網(wǎng)站愛情公寓嘗試虛擬營銷，將星巴克徽標(biāo)做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告，是星巴克首次嘗試SNS營銷。iPart愛情公寓()為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站(FemaleSocialwking)，盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛的溫馨交友網(wǎng)站。品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為：清新、幸福、溫馨、

2、戀愛、時(shí)尚、藝文、流行。2No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店12月12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動(dòng)的特別日子，因此從12月1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路牌”，并且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。禮包展開前，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進(jìn)行。3No1

3、：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店1.神秘禮包：線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。2.星巴克情緣分享：網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。4No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店禮包展開后出現(xiàn)品牌旗艦店，打造一個(gè)品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，ST

4、ARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區(qū)域，提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設(shè)計(jì)中，延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，店家周圍環(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色所在。1.見面禮：設(shè)計(jì)專屬禮品，來到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。5No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店2.活動(dòng)專區(qū)、公布欄：STARBUCKS線上及線下活

5、動(dòng)報(bào)道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關(guān)于STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網(wǎng)友的互動(dòng)。3.咖啡小教室：咖啡達(dá)人教室，固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息，讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。6No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店星巴克在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業(yè)界人士稱贊，甚至成為哈佛大學(xué)教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)

6、者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望——不讓消費(fèi)者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開的店面，哪里有新出的產(chǎn)品，讓你趕快來買他們的產(chǎn)品。短時(shí)間可能會(huì)起到銷售的效果，但是這種不斷地強(qiáng)迫行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭煩之感，反而會(huì)徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。7No2：新年的第一瓶「可口可樂」你想與誰分享2009年春節(jié)，「可口可樂」深入地了解到消費(fèi)者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓準(zhǔn)了受

7、眾微妙的心態(tài)，倡導(dǎo)可口可樂積極樂觀的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”這個(gè)新年期間的整合營銷概念，鼓勵(lì)人們跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，營造了2009年新年伊始的溫情?；顒?dòng)充分整合了目前國內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開的手機(jī)。利用了社交型網(wǎng)站、視頻等途徑，讓數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者了解了新年第一瓶可口可樂的特殊含義，并積極參加了分享活動(dòng)，分享了自己的故事，自己想說的話。89No2

8、：新年的第一瓶「可口可樂」你想與誰分享除了使用在年節(jié)時(shí)最廣為應(yīng)用的短信拜年，向iCoke會(huì)員發(fā)出新年第一瓶可口可樂新年祝福短信，同時(shí)也在iCoke平臺(tái)上提供國內(nèi)首次應(yīng)用的全新手機(jī)交互體驗(yàn)，讓擁有智能手機(jī)的使用者，通過手機(jī)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(ARCode:AugmentedRealityCode)的科技，用戶收到電子賀卡時(shí)，只要將手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環(huán)繞的新年第一瓶可口可樂，我想與你分享的動(dòng)態(tài)畫面浮現(xiàn)在

9、手機(jī)屏幕上，并伴隨著活動(dòng)主題音樂，新技術(shù)的大膽運(yùn)用給年輕消費(fèi)者與眾不同的超前品牌體驗(yàn)。10No2：新年的第一瓶「可口可樂」你想與誰分享自活動(dòng)開始，參與人數(shù)隨著時(shí)間呈幾何數(shù)增長(zhǎng)。超過5百萬的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過3百萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動(dòng)，近2百萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。同時(shí)，論壇、視頻網(wǎng)站和博客上，一時(shí)間充滿“新年第一瓶可口可樂”的分享故事。除了驚人的數(shù)字外，消費(fèi)者故事的感

10、人程度、與照片視頻制作的精致程度，均顯示了該活動(dòng)所創(chuàng)造的影響力及口碑。也證明了可口可樂在消費(fèi)者情感訴求與網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)掌握方面的精準(zhǔn)度。11No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營銷美國總統(tǒng)奧巴馬訪華，在上海與中國青年對(duì)話，不知為什么沒能留下幾句值得記住的話，倒是無意間捧紅了現(xiàn)場(chǎng)一位沒有獲得提問機(jī)會(huì)的女大學(xué)生王紫菲。奧巴馬被公認(rèn)為“世界上最有權(quán)勢(shì)的人”，不過，在網(wǎng)絡(luò)推手面前，再有權(quán)勢(shì)的人也能當(dāng)自己的成名“道具”。奧巴馬離開上海的第二天，奧巴馬女郎的

11、脫衣視頻、圖片，開始在各大論壇被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，于是，人肉搜索是在所難免的。顯然，這應(yīng)該也是某些“網(wǎng)絡(luò)推手”所設(shè)想的一樣。12No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營銷王紫菲確是上海交大在讀研究生，“事件起因是其經(jīng)商的男友出資10萬元，聯(lián)絡(luò)一家北京的網(wǎng)絡(luò)策劃團(tuán)隊(duì)，利用奧巴馬在上?？萍拣^演講的契機(jī)，炒作了‘奧女郎’知名度，王紫菲再伺機(jī)進(jìn)入演藝圈?！?3No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營銷14No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營銷“奧女郎”的整個(gè)策劃經(jīng)費(fèi)

12、除男友資助的10萬元，另一機(jī)構(gòu)也出資10萬，王紫菲的座位也被安排在最佳拍攝角度。王紫菲在博客披露了事件真相，稱“不奢求大家原諒我什么，只希望能讓我過上正常人的生活，還原本該屬于我的世界，所以我選擇站出來，把真正的內(nèi)幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄?！睆摹懊撘隆笔录箝_始潛水，然后又開博澄清，接著又大規(guī)模接受訪談，這一切的一切都是在策劃之中的炒作。”15No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營銷她王紫菲稱，“早在08年就認(rèn)識(shí)了一個(gè)在報(bào)社任職的攝

13、影朋友王軍(化名)，我們私交很好。09年我為了自己的演藝夢(mèng)想?yún)⒓哟笮瓦x秀節(jié)目《加油，東方天使》，希望憑借美麗的外表抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，但是事事不隨人愿。11月3日，王軍打電話給我，叫我出來商量個(gè)事情，說可以讓我一夜爆紅，這對(duì)于一個(gè)一心想進(jìn)演藝圈的人來說是多么大的誘惑。當(dāng)日我應(yīng)邀前往。作為一家大型報(bào)社的攝影記者王軍其實(shí)早就得知奧巴馬總統(tǒng)訪華期間的行程，王軍告訴我要借助此次奧巴馬訪華給我來個(gè)炒作，然后讓我徹底火上一把?！薄艾F(xiàn)在的生活真的

14、很亂，已經(jīng)面臨崩潰。本想一脫成名，誰想到頭來竹籃打水一場(chǎng)空。”16No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》《司馬TA呀》是聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本抓住年輕白領(lǐng)一族在職場(chǎng)生活中的種種煩惱與困惑，以當(dāng)下流行的職場(chǎng)生存法則“S.M.A.R.T.”為起點(diǎn)與搜狐娛樂公司專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作的互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇，配合互聯(lián)網(wǎng)媒體脫口秀節(jié)目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場(chǎng)的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時(shí)，將產(chǎn)品特

15、性及品牌特征植入其中，打造與目標(biāo)消費(fèi)群體息息相關(guān)的“活”的品牌，在協(xié)助他們樹立職場(chǎng)價(jià)值觀的過程中也增強(qiáng)了他們對(duì)于產(chǎn)品的信任與信賴，實(shí)現(xiàn)了從“滿足消費(fèi)需求”到“創(chuàng)造消費(fèi)需求”營銷轉(zhuǎn)變。17No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》18No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》在每一集中，成熟老練的“司馬”與他的團(tuán)隊(duì)以輕松而幽默的方式演繹著辦公室中為人所熟悉的一個(gè)個(gè)小故事，在劇情中將聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)人生中的應(yīng)對(duì)

16、技巧，在消費(fèi)者關(guān)注劇情的同時(shí)自然而然地認(rèn)同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價(jià)值。在每一集播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出自己的意見和評(píng)論，網(wǎng)民不僅僅能夠看到媒體所表達(dá)的觀點(diǎn)，更能夠看到身邊網(wǎng)友的切身體驗(yàn)。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，這些內(nèi)容與《司馬TA呀》輕喜劇本身形成了多元化的職場(chǎng)價(jià)值觀，從多個(gè)側(cè)面加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及品牌的體驗(yàn)。19No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》同時(shí)《司馬TA呀》劇組推出

17、網(wǎng)民選拔活動(dòng)，聘請(qǐng)具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔(dān)當(dāng)重要角色，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情。以聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動(dòng)，在保持與前述傳播主題一致的前提下側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的介紹與推薦，將前期網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)短劇和關(guān)注熱情與職場(chǎng)生存法則的討論匯聚到聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本電腦之上。將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行話題打造成一部流行短劇，將一則職場(chǎng)生存法則擬人化為一個(gè)虛擬人物，將一款I(lǐng)T產(chǎn)品附加上與消費(fèi)者生活

18、工作相關(guān)的心理價(jià)值，聯(lián)想《司馬TA呀》傳播案例充分運(yùn)用了多種媒介的不同特性。20No5：諾基亞互動(dòng)音樂會(huì)2009年4月19日，“諾基亞玩樂派對(duì)”盛大開場(chǎng)，數(shù)百萬青年音樂愛好者通過互聯(lián)網(wǎng)參與了這場(chǎng)史無前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，包括張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內(nèi)的兩岸音樂人進(jìn)行了精彩演出，并與廣大網(wǎng)民直接互動(dòng)。網(wǎng)民不僅通過前期網(wǎng)絡(luò)投票，選出了自己心儀的玩樂明星，更借助互聯(lián)網(wǎng)自由掌控并參與了這場(chǎng)玩

19、樂派對(duì)，與演出現(xiàn)場(chǎng)和音樂人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分感受到了全球互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次“全互動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)帶來的顛覆體驗(yàn)。當(dāng)晚的演唱會(huì)盛況空前，總訪問人次超過了六百萬，總互動(dòng)人次超過了五千萬。21No5：諾基亞互動(dòng)音樂會(huì)22No5：諾基亞互動(dòng)音樂會(huì)在整場(chǎng)全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中，網(wǎng)友們可自由選擇不同視角，欣賞網(wǎng)友自主投票選出的歌曲，并與演出現(xiàn)場(chǎng)及兩岸音樂人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)友們可以通過網(wǎng)絡(luò)為歌手們的精彩演出送上虛擬的獻(xiàn)花、掌聲或獻(xiàn)吻，而真實(shí)的鮮花和掌

20、聲也會(huì)通過現(xiàn)場(chǎng)送給歌手。即時(shí)滾動(dòng)的短信平臺(tái)也讓網(wǎng)友時(shí)時(shí)分享自己的玩樂體驗(yàn)。明星在線聊天室更是熱鬧非凡，剛剛完成表演的音樂人就會(huì)和參與演唱會(huì)的網(wǎng)友即時(shí)聊天，令網(wǎng)友們大呼過癮。演唱會(huì)期間，還有網(wǎng)友有幸與歌手吳克群、張靚穎等玩樂明星進(jìn)行在線視頻對(duì)話。而通過短信和網(wǎng)絡(luò)投票選出返場(chǎng)演出歌手的禮遇更令許多在線歌迷熱情高漲，紛紛投票，為自己所期待的返場(chǎng)藝人站腳助威。數(shù)百萬網(wǎng)友的共同參與，改寫了互聯(lián)網(wǎng)及演唱會(huì)的歷史，令“諾基亞玩樂派對(duì)”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演

21、唱會(huì)成為迄今為止最大規(guī)模的演唱會(huì)。23No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動(dòng)了國人的眼球。但是作為普通人，并不了解一些觀測(cè)日全食相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。當(dāng)大家在尋找如何觀測(cè)日全食方法時(shí)知名動(dòng)漫品牌PP豬的一套生動(dòng)可愛“PP豬日全食觀測(cè)傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡(luò)追捧的熱點(diǎn)。該套漫畫形象的展示了日全食的觀測(cè)方法，解決了日全食觀眾的燃眉之急，，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網(wǎng)民們哈哈大笑之時(shí)，恰恰中了p

22、p豬和杰士邦的埋伏。這正是pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。24No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷病毒漫畫：PP豬日全食觀測(cè)傻瓜攻略25No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷而隨后，在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟廣告“為什么會(huì)發(fā)生日全食”，一句話就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標(biāo)移動(dòng)杰士邦去套太陽，而太陽像個(gè)頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來

23、，日全食發(fā)生了……DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意策劃的日全食互動(dòng)游戲banner廣告，正是符合了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interest趣味原則，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是娛樂經(jīng)濟(jì)，惡搞的、娛樂的新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。如此“香艷”的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的熱烈歡迎，更有不少網(wǎng)友為了能長(zhǎng)久體驗(yàn)，在博客或者論壇上轉(zhuǎn)貼這則廣告。26No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷27No6：杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷當(dāng)然，這

24、還沒完，杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例還大膽創(chuàng)新的運(yùn)用社會(huì)化媒體中社區(qū)、博客、IM等多種形式形成網(wǎng)民的呼應(yīng)。比如發(fā)起社區(qū)日全食杰士邦討論話題，設(shè)計(jì)IM病毒表情，惡搞杰士邦創(chuàng)意。讓杰士邦這個(gè)和日全食八桿子打不著的產(chǎn)品和日全食緊密鏈接起來。日全食是俘獲公眾眼球的百年事件巧借日全食事件與貌似不相關(guān)杰士邦品牌嫁接，起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，可以稱得上“日全食營銷”中，品牌契合度最高，網(wǎng)絡(luò)營銷方式動(dòng)用最全的案例，也獲得了20

25、09年易觀國際最佳網(wǎng)民認(rèn)知獎(jiǎng).28No7：800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì)化營銷“賈君鵬”事件原貌：2009年七月十六日上午10:59，百度貼吧“魔獸世界”吧出現(xiàn)一新貼樓，標(biāo)題是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，而內(nèi)容只有“RT”二字。四個(gè)半小時(shí)后(下午三點(diǎn)半)，樓蓋到5000。再經(jīng)過一小時(shí)又一刻鐘，達(dá)到10000樓。這時(shí)蓋樓的速度是266樓每分鐘。其后速度持續(xù)狂飆，從每小時(shí)2500樓到半夜的每小時(shí)12000樓。七月十六日這天結(jié)束時(shí)，樓高已逼近

26、六萬。29No7：800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì)化營銷不到一天的時(shí)間，事件已經(jīng)引發(fā)各大網(wǎng)站的報(bào)導(dǎo)，吸引了海量的網(wǎng)友目光。每天在茫茫網(wǎng)海中游蕩的吸血鬼們，這下找到了新鮮的補(bǔ)給，一瞬間蜂擁而上，每個(gè)都想咬一口留下齒痕。于是，除了“賈君鵬”的媽媽，他的同學(xué)、朋友、鄰居、老爺、姑媽、二姨媽……一夜間通通現(xiàn)身。在互聯(lián)網(wǎng)最喧囂的子夜，蓋樓當(dāng)然不會(huì)停止，七月十七日凌晨?jī)牲c(diǎn)，樓高突破80000，睡了一覺要上班的人，起床看到已經(jīng)是100000。這一天工程還

27、是以每小時(shí)超過10000樓的速度在進(jìn)行，到這天結(jié)束樓高300000。之后因?yàn)橄到y(tǒng)的限制，電腦的跟帖被禁止，來自手機(jī)的跟帖讓速度慢了下來。但這熱潮卻延燒到百度貼吧之外，引發(fā)了各式各樣的評(píng)論、惡搞圖片、歌曲、視頻……30No7：800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì)化營銷是什么讓“賈君鵬”如此之火答案各式各樣：回憶起兒時(shí)的溫情，網(wǎng)民被擠壓的幽默感，或者干脆就是寂寞、圖好玩。一家在北京的傳媒公司出面表示，“賈君鵬”事件目的是希望制造事件：激活貼吧上因?yàn)?/p>

28、魔獸世界游戲服務(wù)器停機(jī)，而無游戲可玩的人們，也吸引了一般大眾的目光。雖然貼吧上很多人對(duì)這有不同看法，不過紅了一個(gè)“賈君鵬”，看熱鬧的人們可能還不一定知道和魔獸世界的關(guān)系(不關(guān)心游戲的人也不會(huì)知道停服或代理轉(zhuǎn)換)，但“賈君鵬”之父可是大大為自己的行銷服務(wù)做了廣告。31No7：800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì)化營銷在第七屆“中國營銷盛典”，該案例被評(píng)為2009年度最佳互動(dòng)營銷事件?！百Z君鵬”事件是成功的，他完全可以作為一次經(jīng)典的社區(qū)營銷教材，它

29、所釋放的影響力，可以說讓企業(yè)見證了網(wǎng)民強(qiáng)大的輿論力量，也給企業(yè)一個(gè)新的營銷平臺(tái)和窗口。32No8：安踏簽約奧委會(huì)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，安踏保持驚人的高調(diào)，此次聯(lián)姻中國奧委會(huì)所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)、贊助金額之高，在中國奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上是空前的。對(duì)于此次營銷事件的傳播，安踏并沒有局限于常規(guī)的營銷手段：新聞發(fā)布會(huì)加上相關(guān)新聞報(bào)導(dǎo)的方式來進(jìn)行推廣告知，而是更多地選擇了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的方式來告知全社會(huì)。這是為什么呢33No8：安踏簽約奧委會(huì)34No8

30、：安踏簽約奧委會(huì)35No8：安踏簽約奧委會(huì)這次聯(lián)姻奧委會(huì)的成功營銷戰(zhàn)役中安踏的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方式也脫離了“一招半式吃遍天”的社會(huì)主義初級(jí)階段，打出一系列的”網(wǎng)絡(luò)整合營銷“組合拳”：從買斷門戶網(wǎng)站的首屏廣告，門戶網(wǎng)站從未做過的超大尺寸瘋狂動(dòng)畫廣告、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、口碑、社會(huì)化媒體等等，從1.0方式到2.0方式，應(yīng)有盡有如此一來，營銷豐富多彩，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中提出，單一的網(wǎng)絡(luò)營銷已死，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向高度整合的方式過渡趨勢(shì)。安

31、踏的這次戰(zhàn)役是成功的運(yùn)用了整合，實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。廣告公司客戶服務(wù)的內(nèi)部運(yùn)作流程與運(yùn)作方法達(dá)彼思中國1999.6.209:0012:0037全方位的廣告公司提供全方位的整合市場(chǎng)推廣服務(wù)展覽促銷品制作直效行動(dòng)互動(dòng)媒體新科技媒體專業(yè)設(shè)計(jì)視覺系統(tǒng)整合活動(dòng)行銷策略企劃國際資源資訊廣告創(chuàng)作及制作媒介服務(wù)公關(guān)企業(yè)與消費(fèi)者媒介促銷活動(dòng)直效行銷賣場(chǎng)陳列贊助活動(dòng)大眾媒介廣告面對(duì)面溝通38全方位的廣告公司運(yùn)作系統(tǒng)客戶品牌總監(jiān)全球分公司資源及資訊策略

32、企劃組大眾媒介廣告市場(chǎng)推廣活動(dòng)創(chuàng)作組媒介組客戶服務(wù)組公關(guān)活動(dòng)行銷設(shè)計(jì)視覺整合直效行銷互動(dòng)媒體促銷品制作39全方位的廣告公司與客戶的互動(dòng)客戶市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)品牌總監(jiān)品牌主任品牌主任廣告公司品牌總監(jiān)策略規(guī)劃總監(jiān)創(chuàng)作規(guī)劃總監(jiān)廣告總監(jiān)廣告創(chuàng)作總監(jiān)推廣活動(dòng)總監(jiān)推廣活動(dòng)創(chuàng)作總監(jiān)媒介總監(jiān)廣告專員推廣活動(dòng)專員媒介執(zhí)行專員流程及財(cái)務(wù)管理策略規(guī)劃資源分配全方位整合推廣策略活動(dòng)執(zhí)行及管理40各部門結(jié)構(gòu)客戶服務(wù)部創(chuàng)作部媒介部企劃部客戶服務(wù)部總監(jiān)分組客戶總監(jiān)客戶

33、總監(jiān)客戶主任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意主任撰稿員正稿制作組電視制作主任媒介總監(jiān)媒介策劃媒介購買企劃總監(jiān)企劃經(jīng)理41全方位服務(wù)的廣告公司客戶服務(wù)部創(chuàng)作部媒介部企劃部制定計(jì)劃，策略及實(shí)施并與客戶及公司內(nèi)部各資源協(xié)調(diào)、合作概念的發(fā)展及創(chuàng)意以保證高質(zhì)量的實(shí)施媒介策劃及高效媒介購買調(diào)研計(jì)劃分析全面的實(shí)際研討文選策略和創(chuàng)作是整體的42解決市場(chǎng)問題的創(chuàng)意方案市場(chǎng)分析銷售策略創(chuàng)意發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃構(gòu)想創(chuàng)意執(zhí)行市場(chǎng)解決方案構(gòu)想解決方案創(chuàng)意解決方案關(guān)鍵問題切入點(diǎn)廣

34、告促銷公關(guān)43廣告代理的機(jī)構(gòu)制定正確的戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)意途徑認(rèn)真理想的媒體途徑認(rèn)證理想的促銷及公關(guān)傳播的途徑44工作角色客戶服務(wù)了解客戶的生意目標(biāo)知悉客戶的產(chǎn)品，市場(chǎng)及消費(fèi)者代表廣告公司面對(duì)客戶代表客戶溝通廣告公司同客戶接洽，在每一個(gè)重要環(huán)節(jié)征求客戶同意一個(gè)行政管理人員，協(xié)調(diào)人員，小組領(lǐng)袖的角色45策略企劃了解消費(fèi)者同市場(chǎng)，同品牌的關(guān)系認(rèn)證如何使上述的兩個(gè)關(guān)系能幫助客戶達(dá)到生意的目標(biāo)為廣告確定一個(gè)積極高效的角色發(fā)展廣告戰(zhàn)略和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（CREA

35、TIVEBRIEF）溝通并激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感廣告效果測(cè)定46企劃原則1、常識(shí)，邏輯和直感2、對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的了解3、是樹立品牌形象，而非銷售產(chǎn)品4、團(tuán)隊(duì)合作最重要的一點(diǎn)：一開始便投入進(jìn)去47企劃工具消費(fèi)者定性調(diào)查會(huì)街頭攔截訪問專家論述分析（人類學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、歷史學(xué)家）大眾媒體分析（報(bào)刊雜志、電視）目標(biāo)文化的人文特征分析48媒體戰(zhàn)略企劃同客戶部門緊密結(jié)合負(fù)責(zé)把廣告戰(zhàn)略演化為有效的媒體計(jì)劃媒體購買專業(yè)的媒體購買隊(duì)伍使媒體計(jì)劃在市場(chǎng)上以最具

36、競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格得以實(shí)施49創(chuàng)意美術(shù)總監(jiān)和文案總監(jiān)同小組成員不斷地討論同創(chuàng)新的手法實(shí)現(xiàn)廣告的戰(zhàn)略在產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新的思考50計(jì)劃（2周）計(jì)劃修正確認(rèn)（2周）創(chuàng)意發(fā)展（23周）創(chuàng)意提案（1天）客戶意見（1周）提案修正（12周）制作（4周）客戶廣告公司商討市場(chǎng)及傳播目的客戶市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶內(nèi)部確認(rèn)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)及創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)并盡量提供市調(diào)資料廣告公司探索其它公關(guān)、直銷、促銷、活動(dòng)及媒介想法客戶確認(rèn)整體傳銷計(jì)劃并簽名同意廣告公司創(chuàng)意部及媒介部按

37、客戶確認(rèn)這簡(jiǎn)報(bào)開始作業(yè)創(chuàng)意組發(fā)展出35個(gè)創(chuàng)意方向概念媒介部研究媒介策略并作出初步建議廣告公司內(nèi)部評(píng)估創(chuàng)意及媒體建議，并確認(rèn)配合策略方向廣告公司向客戶提案創(chuàng)意及媒介策略客戶意見廣告公司發(fā)展詳細(xì)方案及畫面處理廣告公司制作部收集估價(jià)及擬定制作時(shí)間表廣告公司內(nèi)部確認(rèn)廣告公司向客戶提案詳細(xì)創(chuàng)意執(zhí)行手法客戶意見客戶同意估價(jià)、時(shí)間表及媒介時(shí)間表客戶簽名拍照、繪畫及發(fā)包預(yù)定媒體完稿制作客戶同意完稿分色客戶同意分色印刷送交媒體51一則廣告產(chǎn)生的過程STE

38、P1形成創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶向廣告公司簡(jiǎn)述廣告公司內(nèi)部討論，客戶同廣告公司之間的深入討論與客戶協(xié)商廣告策略企劃人員撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)52STEP2創(chuàng)意實(shí)施客戶小組向創(chuàng)意小組簡(jiǎn)述向客戶展示廣告構(gòu)想，實(shí)施導(dǎo)演，攝像師同客戶見面確認(rèn)制作費(fèi)拍攝廣告播出53STEP3媒體實(shí)施媒體人員參與所有策略性討論向客戶展示廣告構(gòu)想，實(shí)施和媒體戰(zhàn)略同媒體商談媒體時(shí)間，版面預(yù)定向客戶展示確定后的排期表廣告播出54STEP4廣告評(píng)估評(píng)估廣告效果在創(chuàng)意發(fā)展方面研究資料是幫助判斷的

39、一個(gè)助手，不可以量度創(chuàng)意的功效而在廣告評(píng)估方面：先確定對(duì)廣告的作用目標(biāo)，再評(píng)估廣告的成功程度55客戶服務(wù)人員必備：廣告公司的期望熱心熱誠勤力謹(jǐn)慎留意細(xì)節(jié)能預(yù)見問題并作出預(yù)防措施有主見正直無私“我們”=“我”不浪費(fèi)客戶的時(shí)間或廣告公司的金錢資源永遠(yuǎn)尊重客戶及珍重其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)精神質(zhì)量要求有幽默感56客戶服務(wù)人員必備：客戶的期望了解客戶的業(yè)務(wù)具備領(lǐng)導(dǎo)才能接受客戶要求方向，同時(shí)提出疑問確保廣告公司的提案都是基于合理的原因相信及支持自己的建議反應(yīng)敏