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文檔簡(jiǎn)介
1、<p> 【消費(fèi)心理學(xué)論文】廣告效果與消費(fèi)者心理的研究</p><p> 摘要:好的廣告能吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買欲望,而一個(gè)廣告要想達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的,必須了解消費(fèi)者的需求心理,才能制作出符合消費(fèi)者心理的廣告, 廣告是消費(fèi)者了解商品的重要途徑,一個(gè)廣告如果能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn),進(jìn)行心理需求策劃,研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律,從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。</p><p> 關(guān)鍵詞:
2、廣告、消費(fèi)者心理、營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意</p><p> 引言:廣告是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的,廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為,它研究的是如何通過廣告而來促銷產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商品化的目的。廣告?zhèn)鬟f商品信息,在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間架起一座橋梁,已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要手段。如何制作一個(gè)好的廣告效果,如何能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī),從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷售的目的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大斷擴(kuò)大,越來越多企業(yè)更加重視廣告策略的研究,因?yàn)榇蠹?/p>
3、都知道,即使你的產(chǎn)品再好,但是如果沒有一個(gè)好的廣告策略和效果,也不為消費(fèi)者所認(rèn)知。我們要知道消費(fèi)心理與廣告之間的關(guān)系,研究廣告如何創(chuàng)作才能與消費(fèi)者心靈溝通以增強(qiáng)廣告效果,從而達(dá)到促銷目的。</p><p> 一、廣告效果和傳播對(duì)象特點(diǎn)</p><p><b> ?。ㄒ唬V告效果</b></p><p> 廣告效果,是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后
4、,目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。廣告投放效果的背后是決心,面對(duì)媒體資源、媒體關(guān)系的深刻理解、對(duì)消費(fèi)者接受力損耗的客觀承認(rèn)等問題。當(dāng)品牌在廣告片訴求的判斷準(zhǔn)確后,在市場(chǎng)投放的目標(biāo)選擇清晰后,在銷售渠道的鋪設(shè)完畢之后,它需要做的就是對(duì)電視投放擁有策略性的決心:要么不做,要做就要轟轟烈烈。</p><p> ?。ǘV告?zhèn)鞑?duì)象的特點(diǎn)</p><p> 廣告?zhèn)鞑?duì)象是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者,這些潛在
5、消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、興趣、文化程度等都不盡相同,從而形成了各自對(duì)媒體的接觸習(xí)慣和方式。</p><p> 任何一種媒體,一旦適應(yīng)了某些消費(fèi)者的特點(diǎn),就能擁有這些消費(fèi)者作為自己較穩(wěn)定的視聽群體。而企業(yè)對(duì)傳播對(duì)象的情況和特點(diǎn)了解得越詳細(xì)透徹,就越容易找出與之相適應(yīng)的最佳媒體和組合方式,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告訴求。</p><p> 二、如何做好廣告達(dá)到宣傳效果</p>&l
6、t;p> ?。ㄒ唬┢放菩蜗蟠匀?lt;/p><p> 品牌形象代言人,是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的,能讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品性的聯(lián)想,產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。選擇適合自己企業(yè)形象的名人代言,產(chǎn)品可以借名人效應(yīng)進(jìn)行推廣,只有形象代言人的個(gè)性與企業(yè)品牌個(gè)性相吻合時(shí),被企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所認(rèn)同,自然企業(yè)的品牌文化也會(huì)被消費(fèi)者所接受,才能給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者留下鮮明而深刻的印象,才能使企業(yè)形象達(dá)
7、到更有效的整合,發(fā)揮出更大的名人效應(yīng),從而深入人心,達(dá)到良好的宣傳效果。</p><p> ?。ǘ┆?dú)特的廣告創(chuàng)意</p><p> 通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果,最大限度的吸引消費(fèi)者,從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。比如設(shè)計(jì)專業(yè)化的廣告語(yǔ)和生動(dòng)的廣告題材,一定要讓其與產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)緊密聯(lián)系上,生動(dòng)、新穎讓消費(fèi)者容易記憶。</p><p>
8、?。ㄈ┻x對(duì)有效的廣告煤體</p><p> 根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力而定,有實(shí)力的公司可以通過各種媒介對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳造勢(shì),比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外廣告等,對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)文化進(jìn)行宣傳,進(jìn)行有效的廣告推廣,從而帶來更多的消費(fèi)者的關(guān)注。</p><p> 三、品牌營(yíng)銷離不開廣告策劃</p><p> 廣告的成功與否,首先需要廣告策劃。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)情
9、況復(fù)雜,搞好廣告策劃就是要了解各種市場(chǎng)的情況,通過廣告,抓住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者知道企業(yè)的產(chǎn)品,形成積極認(rèn)可良好的態(tài)度,最終從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和理想效果。</p><p> 隨著改革開放的深入,我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展,市場(chǎng)上的商品空前豐富,各種文化娛樂更是層出不窮,從供求看,供大于求,消費(fèi)者的選擇余地較大,整個(gè)市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng),由于激烈的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)要想在市
10、場(chǎng)立足和發(fā)展,就必須采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷管理按照菲利普-科特勒的解釋,就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制,來謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換,以達(dá)到營(yíng)銷者的目標(biāo)。對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)而言,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,為了能夠讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中購(gòu)買企業(yè)自己的產(chǎn)品,差異化策略是一個(gè)最好的出路。就目前及未來的市場(chǎng)發(fā)展來說,廣告策略在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的地位顯得越來越重要。</p><p
11、> 當(dāng)然,廣告策略的制定離不開營(yíng)銷策略,只有在合適的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略基礎(chǔ)上,再采用適當(dāng)?shù)膹V告策略,就能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前,就必須能夠知曉不同消費(fèi)者群的心理與行為特征,只有根據(jù)不同消費(fèi)者群的心理與行為特征去制定廣告策略,才能使廣告起到引起消費(fèi)者注意、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、激起其購(gòu)買欲望并進(jìn)而促成其購(gòu)買行動(dòng)的效果。</p><p> 四、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理及互
12、動(dòng)關(guān)系</p><p> ?。ㄒ唬V告與消費(fèi)心理</p><p> 廣告與消費(fèi)心理學(xué)作為一門學(xué)科,其誕生和發(fā)展都與商業(yè)活動(dòng)密切聯(lián)系并為它服務(wù)。因此,消費(fèi)行為的研究成果在諸如新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散,廣告、產(chǎn)品包裝、價(jià)格的設(shè)計(jì)與確定等市場(chǎng)策略上的應(yīng)用,自然也是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的重要內(nèi)容。</p><p> 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)密切,研究消費(fèi)者心理是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和
13、市場(chǎng)營(yíng)銷的需要。消費(fèi)者的心理直接、間接地影響著他們的消費(fèi)行為。廣告創(chuàng)意由兩部分組成,一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn),創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說明或宣傳,它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動(dòng),創(chuàng)造適合廣告主題的意境,確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象,以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力,沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈,激起他們的購(gòu)買欲望,引起消費(fèi)者的注意。</p><p> ?。ǘV告與消費(fèi)者心理互動(dòng)關(guān)系</p>&l
14、t;p> 廣告一旦發(fā)布,廣告與消費(fèi)者心理的角色就開始發(fā)生變化,由消費(fèi)者心理影響廣告轉(zhuǎn)向廣告影響消費(fèi)者心理。廣告常以完全相同的方式,向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求,引起情感共鳴,進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的心理,再利用大眾對(duì)流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng),逐漸改變消費(fèi)者的原來的心理和態(tài)度,指導(dǎo)人們的消費(fèi)和購(gòu)買行為。</p><p> 消費(fèi)者接觸廣告之后到購(gòu)買商品的過程中,全始終圍繞著心理活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程
15、中,是從心理感覺開始的。廣告作為宣傳商品價(jià)值的方法之一,直接作用于消費(fèi)者的感覺器官眼、耳等,并產(chǎn)生如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺……等的感官上的反應(yīng)。同時(shí),消費(fèi)者在看到一件商品時(shí)也必然是由感覺開始,刺激引起神經(jīng)興奮,然后傳入大腦皮層的神經(jīng)中樞,形成對(duì)商品個(gè)別屬性的反映,這就是由廣告作用引起的感覺過程。</p><p> 五、廣告對(duì)消費(fèi)群體的分析和消費(fèi)心理</p><p> ?。ㄒ唬┫M(fèi)者
16、群體收入</p><p> 隨著我國(guó)居民收入差距的不斷拉大,形成了高、中、低不同階層的消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群體之間的消費(fèi)已發(fā)生較大變化,了解目前各消費(fèi)階層的構(gòu)成、消費(fèi)心理和行為,引導(dǎo)消費(fèi)將起到—定的作用。</p><p> 1、城市與農(nóng)村兩大消費(fèi)群體的消費(fèi)差距繼續(xù)擴(kuò)大。城鎮(zhèn)居民人均收入可支配為6860元,是農(nóng)村居民人均收入的2.9倍,差距倍數(shù)擴(kuò)大了16個(gè)百分點(diǎn)。如果考慮城市居民的一些隱性
17、收入和社會(huì)福利情況,收入差距更大。</p><p> 2、城鎮(zhèn)居民之間特別是高低收入群體消費(fèi)差距懸殊。近年來我國(guó)城鎮(zhèn)居民之間的收入差距不斷擴(kuò)大,收入增速看,不同收入階層收入不同,即收入越高的增長(zhǎng)越快,收入中等偏上的增長(zhǎng)均快于全國(guó)平均增速,收入差距大,從而意味著社會(huì)財(cái)富越來越向收入高的群體集中,購(gòu)買力的情況出現(xiàn)嚴(yán)重的分布不均。</p><p> ?。ǘV告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者受眾心理作用<
18、/p><p> 如今廣告煤介對(duì)農(nóng)村受眾觀念的影響具有明顯的顯著性,農(nóng)村受眾接觸包含現(xiàn)在消費(fèi)觀念較多的產(chǎn)品廣告對(duì)其消費(fèi)心理觀念影響大,在接觸廣告信息時(shí),他們樂于接受與自己興趣比較一致的信息,受眾的廣告商品消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同廣告宣揚(yáng)的消費(fèi)理念,并經(jīng)過不斷的刺激內(nèi)化為自己的消費(fèi)觀念其中的一部分。在農(nóng)村受眾的廣告煤介接觸中,電視廣告在接觸頻度、接觸時(shí)間、接觸種類偏好上都最具優(yōu)勢(shì),成為農(nóng)村最廣泛存在的廣告煤介,但農(nóng)村受眾對(duì)電視廣告
19、的信任度卻較低,農(nóng)村受眾比較喜歡接觸報(bào)紙廣告,并且它擁有最高的信任度。農(nóng)村接觸廣告時(shí)間的越多,其消費(fèi)觀念受眾,也使消費(fèi)觀念趨向于現(xiàn)代化,廣告不僅傳播著有關(guān)商品和信息,而且廣告借用多種表達(dá)方式和方法,不斷地通過說服、形象來表現(xiàn)和說明有關(guān)價(jià)值觀念,從而改變?nèi)藗兊男睦硐M(fèi)觀念與消費(fèi)行為。受眾的接觸廣告的時(shí)間越多,得到的強(qiáng)化就會(huì)越深,對(duì)其消費(fèi)觀念的影響也就會(huì)越深。如果虛假?gòu)V告屢禁不止,受從對(duì)廣告的信任度普通不高,但也因?yàn)閺V告的這種的勸服特征,其
20、廣告內(nèi)容多帶前沿、時(shí)尚的消費(fèi)理想和消費(fèi)理念,這些廣告內(nèi)容通過農(nóng)村受眾的選擇性理解和記憶進(jìn)而影響他們的消費(fèi)觀念。除了有好的廣告,恰當(dāng)?shù)拿襟w投放外,媒體投放的力度</p><p> ?。ㄋ模V告對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者受眾心理作用</p><p> 城鎮(zhèn)居民對(duì)廣告的主動(dòng)接觸意愿存在明顯的地域差異,廣告覆蓋面積大,他們對(duì)電視、報(bào)紙、雜志和路牌廣告的關(guān)注程度、信任程度都較高,在購(gòu)買決策中受到的影響力也較大,
21、也能夠刺激消費(fèi),中國(guó)城市居民對(duì)廣告普遍持積極態(tài)度,對(duì)廣告態(tài)度具有較強(qiáng)的情感色彩,消費(fèi)具有很強(qiáng)的目的性,追求理性、和諧的價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)廣告成本比較低廉,而且傳播范圍廣,不受時(shí)空的限制,可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)隨意的瀏覽廣告,這種傳銷效果是任何一種傳統(tǒng)媒體都無(wú)法達(dá)到的。更重要的是,傳統(tǒng)的媒體向消費(fèi)者單向傳達(dá)信息都是在以“說服”的方式,使消費(fèi)者與廣告之間直接雙向的溝通成為可能通于來源于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò),它提供了一對(duì)一,更為人性化的溝通渠道。消
22、費(fèi)者可以更加快捷便利地看到企業(yè)的廣告并做出及時(shí)的反應(yīng),同時(shí)企業(yè)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)追蹤消費(fèi)者的行為,知道誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品感興趣。戶外廣告就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常比較容易被忽視,廣告覆蓋面積小,但一旦形成網(wǎng)絡(luò),將覆蓋的區(qū)域廣泛。它的主要功能更偏向加強(qiáng)品牌形象,因此一旦發(fā)現(xiàn)合適的品牌概念,隨著品牌價(jià)值逐步提升也會(huì)擁有數(shù)量多的目標(biāo)受眾,資源優(yōu)勢(shì)形成更好的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p> (五)女性消費(fèi)者群的心理與行為特征</p&g
23、t;<p><b> ?。?)追求時(shí)髦</b></p><p><b> ?。?)追求美觀</b></p><p> (3)感情強(qiáng)烈,喜歡從眾</p><p> ?。?)喜歡炫耀,自尊心強(qiáng)</p><p> ?。┠行韵M(fèi)者群與行為特征</p><p>
24、(1)注重外觀和感性特征,購(gòu)買決策較為理性</p><p> (2)比較挑剔,注重商品的實(shí)用性和便利性</p><p> ?。?)更為積極主動(dòng)地接受新產(chǎn)品</p><p><b> 總 結(jié)</b></p><p> 總而言之,從成功的廣告上來看,都具有統(tǒng)一的特點(diǎn),那就是創(chuàng)意,所以創(chuàng)意是極其重要的,這樣才會(huì)有更好的影
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