營(yíng)銷(xiāo)策略分析畢業(yè)論文--淺談教學(xué)中對(duì)學(xué)生音樂(lè)興趣的激發(fā)和培養(yǎng)

1、<p>　　論美國(guó)蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p>　　-----以iPhone手機(jī)為例</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　前言</b></p><p><b>　　第一章:緒論</b></p><p>

2、　　第一節(jié):研究背景及意義</p><p>　　第二節(jié):研究?jī)?nèi)容及研究方式</p><p>　　第二章:美國(guó)蘋(píng)果公司簡(jiǎn)介</p><p>　　第一節(jié):蘋(píng)果公司發(fā)展歷程</p><p>　　第二節(jié):蘋(píng)果公司在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　第三章: 蘋(píng)果公司的市場(chǎng)分析</p><p>　　第一

3、節(jié):營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析</p><p><b>　　第二節(jié)：消費(fèi)者分析</b></p><p><b>　　第三節(jié)：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)</b></p><p>　　第四節(jié)：SWOT分析</p><p>　　第四章：蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p>　　第一節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理

4、</p><p>　　第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略</p><p>　　第三節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)渠道分析</p><p>　　第五章:蘋(píng)果在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的建議及對(duì)中國(guó)行業(yè)的啟示</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>

5、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　蘋(píng)果公司，原稱蘋(píng)果電腦公司，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋(píng)果的Apple II于1970年代助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTun

6、es商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2012年2月底，蘋(píng)果市值在派息預(yù)期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元關(guān)口。</p><p>　　本文主要研究了美國(guó)蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，以iPhone手機(jī)為例旨在通過(guò)對(duì)該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析讓更多國(guó)內(nèi)企業(yè)制定出更好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。本文主要分為四部分，第一部分為緒論。表明本次研究的研究背景、研究目的、研究方法及研究意義。第二

7、部分為美國(guó)蘋(píng)果公司簡(jiǎn)介及在中國(guó)的發(fā)展歷程，充分了解美國(guó)公司發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分為蘋(píng)果公司的市場(chǎng)分析。包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析、主要競(jìng)爭(zhēng)者和SWOT分析，通過(guò)市場(chǎng)分析充分了解美國(guó)蘋(píng)果公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。第四部分為蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析。主要包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析和營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇。最后一部分為蘋(píng)果式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)行業(yè)的啟示。</p><p>　　通過(guò)對(duì)本案例的研究，充分了

8、解蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)策略成功經(jīng)驗(yàn)，為本國(guó)行業(yè)提供借鑒。</p><p>　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析、產(chǎn)品定位、啟示</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　第一節(jié)：研究背景及意義</p><p>　　隨著我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的快速發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，今年上半年我國(guó)手機(jī)產(chǎn)量2.1億部

9、，同比增長(zhǎng)64%。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)用戶新增3000多萬(wàn)戶，用戶總數(shù)為4.2億戶，手機(jī)普及率迅速上升，我國(guó)作為全球手機(jī)制造基地的地位進(jìn)一步鞏固。外資企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。國(guó)外品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在充分掌握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況后，一方面加快新品推出速度，搶占市場(chǎng)，另一方面在產(chǎn)品上全線出擊，全面覆蓋高、中、低檔產(chǎn)品，并加大了在中低檔產(chǎn)品上與國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 手機(jī)出口的快速增長(zhǎng)成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。

10、手機(jī)產(chǎn)品出口促進(jìn)了我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。以2005年為例，我國(guó)手機(jī)出口..28億部，同比增長(zhǎng)56%，手機(jī)產(chǎn)品出口量占我國(guó)手機(jī)總產(chǎn)量75%。如果以金額計(jì)算，2005年，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)品，包括手機(jī)及其零部件的出口金額達(dá)316.25億美元，手機(jī)產(chǎn)品出口對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品出口的直接貢獻(xiàn)率達(dá)到14.49%。隨著我國(guó)手機(jī)出口商品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化、出口手機(jī)附加值的提高和出口規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)品的出口將日益成為我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)外貿(mào)出口發(fā)展的主要增長(zhǎng)

11、點(diǎn)之一。 外資企業(yè)出口為</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)全球銷(xiāo)售最火爆的蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售策略分析，來(lái)了解蘋(píng)果公司是如何在短短十幾年的時(shí)間里發(fā)展如此強(qiáng)大，并且也通過(guò)本次研究，讓更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)借鑒蘋(píng)果公司的成功之處，旨在提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　第二節(jié)：研究?jī)?nèi)容與研究方式</p><p>　　本文主要iPhone手機(jī)為例以采取案例分析的方

12、法研究了蘋(píng)果公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　首先簡(jiǎn)單介紹蘋(píng)果公司的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)其宏觀環(huán)境（有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)）和行業(yè)環(huán)境（行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)、獲取平均水平之上的盈利前景等），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、心里、行為以及SWOT 分析，得出蘋(píng)果公司整體市場(chǎng)概況，以此辨別出變化的環(huán)境等因素對(duì)企業(yè)的影響。同時(shí)對(duì)蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇以及目標(biāo)市場(chǎng)與定位，渠道研究都做了充分的研

13、究，最后通過(guò)案例分析總結(jié)的方式總結(jié)出美國(guó)蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)策略的成功對(duì)本國(guó)企業(yè)發(fā)展的啟示。</p><p>　　本研究主要運(yùn)用了案例分析方法，網(wǎng)上查閱法、SWOT 分析法，PEST分析法等研究方法。</p><p>　　第二章：美國(guó)蘋(píng)果公司簡(jiǎn)介</p><p>　　第一節(jié)：美國(guó)蘋(píng)果公司發(fā)展歷程</p><p>　　美國(guó)蘋(píng)果集團(tuán)于20世紀(jì)80年代在美

14、國(guó)加利福尼亞創(chuàng)立，90年進(jìn)入中國(guó)。以歐美商務(wù)休閑風(fēng)尚為主導(dǎo)，緊密結(jié)合世界流行趨勢(shì)，彰顯出都市成熟人士?jī)?yōu)雅、尊貴、時(shí)尚的特性?！癆PPLE”、“AEMAPE”蘋(píng)果服飾是美國(guó)蘋(píng)果集團(tuán)旗下最具歷史性悠久的品牌之一，不斷在國(guó)際上神速地發(fā)展擴(kuò)張，在社會(huì)上具有非常驚人的影響力。近年來(lái)，也成為了行業(yè)與媒體各界最受關(guān)注的十大品牌之一。 </p><p>　　1977年1月，蘋(píng)果公司注冊(cè)成立，1983年，喬布斯著力研究新個(gè)人電腦；

15、 1983年4月，百事可樂(lè)的前行政總裁約翰·斯庫(kù)利（John Sculley）成為蘋(píng)果的行政總裁。 </p><p>　　1985年末，蘋(píng)果發(fā)布Macintosh Office，并首次使用LaserWriter和AppleTalk網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以期讓Mac對(duì)小型企業(yè)更加具有吸引力； </p><p>　　1986年1月，蘋(píng)果停止對(duì)史蒂芬·喬布斯的訴訟。喬布斯同意六個(gè)月內(nèi)不雇

16、用蘋(píng)果職員，并且不建立與蘋(píng)果電腦競(jìng)爭(zhēng)的電腦公司； </p><p>　　2002年，推出第二代iPod播放器，使用了稱為“Touch wheel”的觸摸式感應(yīng)操控方式；</p><p>　　2003年，推出第三代iPod音樂(lè)播放器，可同時(shí)支持Mac和Windows，并取消Firewire連接埠的設(shè)計(jì)； </p><p>　　2004年，斯蒂夫·喬布斯被診斷

17、出胰腺癌，蘋(píng)果股價(jià)重挫； </p><p>　　2004年，推出第四代iPod數(shù)碼音樂(lè)播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控設(shè)計(jì)。此后還推 出搭載彩色顯示屏的iPod Video。 </p><p>　　2004年，推出迷你版iPod mini數(shù)碼音樂(lè)播放器，其金屬外殼與其他機(jī)種歧異性極大； </p><p>　　2010年1月27

18、日，蘋(píng)果公司平板電腦iPad正式發(fā)布； </p><p>　　2010年4月6日，蘋(píng)果iPad正式在美國(guó)發(fā)售； 2010年5月26日，在與比爾·蓋茨(Bill Gates)競(jìng)跑了30多年之后，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)這位蘋(píng)果公司創(chuàng)始人終于將蘋(píng)果送上了納斯達(dá)克(Nasdaq)的頂峰位置。蘋(píng)果公司的市值在當(dāng)日紐約股市收市時(shí)達(dá)到2220億美元，僅次于?？松梨?ExxonMobil)，

19、成為美國(guó)第二大市值的上市公司，微軟當(dāng)日市值為2190億美元； </p><p>　　2010年6月8日，北京時(shí)間凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果公司年度盛會(huì)WWDC2010(Apple Worldwide Developers Conference 2010)正式開(kāi)幕，在大會(huì)上，喬布斯正式發(fā)布了近來(lái)一直引人矚目的蘋(píng)果第四代手機(jī)iPhone 4。其顯示屏像素也將由原來(lái)的480×320升級(jí)為960×640； <

20、;/p><p>　　2011年1月16日蘋(píng)果股價(jià)以363.13美元收盤(pán)； </p><p>　　2011年8月初，蘋(píng)果公司市值（約3371億美元）超過(guò)?？松梨冢s3333億美元），成為全球第一大市值的上市公司，也是全球第一大資訊科技公司  。</p><p>　　第二節(jié)：美國(guó)蘋(píng)果公司在中國(guó)的發(fā)展</p><p>　　在諸多的跨國(guó)企業(yè)中

21、，蘋(píng)果公司在中國(guó)的表現(xiàn)相當(dāng)與眾不同。“低調(diào)”與“傲慢”是中國(guó)媒體們對(duì)蘋(píng)果公司最多的評(píng)論，記者從各種官方渠道都很難尋找到蘋(píng)果公司在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，這其中也包括了蘋(píng)果公司在華的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而從其他途徑得到的資料則顯示：蘋(píng)果公司對(duì)華的策略是并不重視中國(guó)市場(chǎng)，這種情況已經(jīng)持續(xù)了很多年。其結(jié)果就是蘋(píng)果公司在華銷(xiāo)售成績(jī)的不佳，而這種情況并沒(méi)有隨著2009年的來(lái)到有絲毫改變。 </p><p>　　令蘋(píng)果公司頭痛的是，水貨成為中

22、國(guó)廣大消費(fèi)者拿到蘋(píng)果產(chǎn)品最普遍的一種方式，但這從一個(gè)層面說(shuō)明了蘋(píng)果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的受寵愛(ài)程度。根據(jù)市場(chǎng)研究公司in－StatChina估計(jì)，截至2007年底，已經(jīng)有40萬(wàn)部i-Phone通過(guò)各種非法渠道進(jìn)入中國(guó)，占中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的0．07％。到2008年7月就有市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)估計(jì)有100萬(wàn)部解鎖版iPhone在使用中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　iPhone尤其是3G版iPhone被各方都認(rèn)為是蘋(píng)果公司2009

23、年大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的良機(jī)</p><p>　　華爾街日?qǐng)?bào)的文章指出，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)，不再是其財(cái)務(wù)報(bào)表上的一個(gè)注腳。在今年頭3個(gè)月，蘋(píng)果在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額達(dá)到102億美元，非常接近于蘋(píng)果最大的收入來(lái)源地--美洲地區(qū)。該地區(qū)的同期銷(xiāo)售額為132億美元。 蘋(píng)果的總裁庫(kù)克在財(cái)務(wù)報(bào)表公布后與華爾街的分析師舉行的電話會(huì)議上表示，這個(gè)結(jié)果簡(jiǎn)直令人難以置信。他說(shuō)，中國(guó)有大量的人進(jìn)入更高收入階層，或說(shuō)

24、是中產(chǎn)階級(jí)，這創(chuàng)造了對(duì)產(chǎn)品的需求。他表示，對(duì)于了解中國(guó)的公司來(lái)說(shuō)，這里存在巨大的機(jī)會(huì)，而他們正在盡其所能來(lái)了解中國(guó)。庫(kù)克認(rèn)為，中國(guó)還有很大的發(fā)展空間</p><p>　　中國(guó)擁有10億多個(gè)手機(jī)用戶，是全球最多的。蘋(píng)果公司透露，智能手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)售比去年同期增加了5倍。在這個(gè)財(cái)政年的第二季度，蘋(píng)果總共銷(xiāo)售了3510萬(wàn)個(gè)智能手機(jī)，比一年前增加了88%。 蘋(píng)果總裁庫(kù)克說(shuō)，蘋(píng)果正在看到智能手機(jī)在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售所帶

25、來(lái)的“光環(huán)效應(yīng)”，即手機(jī)的銷(xiāo)售也帶動(dòng)了蘋(píng)果其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加。一些分析師認(rèn)為，蘋(píng)果在中國(guó)的巨大成功還有其他的原因，包括蘋(píng)果提供的眾多小應(yīng)用程序(apps)，它的觸摸式界面使得它的軟件能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言需求而當(dāng)?shù)鼗?。另外一個(gè)因素就是中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的熱衷，把它看作是身份和地位的象征。 業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，蘋(píng)果還需要阻止用戶侵入iphone的軟件來(lái)下載免費(fèi)的運(yùn)用程序或是以比蘋(píng)果專有的應(yīng)用程序商店和音樂(lè)商店(iTunes stor

26、e)低得多的價(jià)格從其他商務(wù)網(wǎng)站上下載應(yīng)用程序。另外，谷歌開(kāi)發(fā)的安卓(Android)智能手機(jī)操作系統(tǒng)與蘋(píng)果操作系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終也會(huì)影響到蘋(píng)果的盈利。 </p><p>　　第三章:蘋(píng)果公司的市場(chǎng)分析</p><p>　　第一節(jié):營(yíng)銷(xiāo)壞境分析</p><p>　　自2007年蘋(píng)果公司推出iphone,它的橫空出世打破了人們被傳統(tǒng)手機(jī)禁錮的枷鎖，開(kāi)拓了手機(jī)行業(yè)的

27、新紀(jì)元，它是時(shí)代的進(jìn)步者，是潮流與時(shí)尚的領(lǐng)跑者。顛覆了傳統(tǒng)的手機(jī)設(shè)計(jì)理念，新的操作系統(tǒng)給人們帶來(lái)了前所未有的非凡體驗(yàn)，它所傳遞給消費(fèi)者的信息就是簡(jiǎn)單與美，每一位消費(fèi)者只要拿上一部iphone就能完全使用，并且馬上愛(ài)上它。據(jù)報(bào)告，comscore稱，隨著蘋(píng)果iphone 4s的上市，蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率已提升到29.4％。中國(guó)作為全球最大得手機(jī)市場(chǎng)，新掌門(mén)人庫(kù)克也肯定了中國(guó)市場(chǎng)的前景，對(duì)大中華市場(chǎng)相當(dāng)看好。

28、 </p><p>　　一.政治和法律環(huán)境 在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果的首發(fā)總是找不到中國(guó)的身影，很大程度上與中國(guó)的法律和政府的政策有關(guān)，基于工信部對(duì)手機(jī)入網(wǎng)許可證的審批，每一代iphone在國(guó)內(nèi)的發(fā)售都伴隨著等待與等待。隨著我國(guó)近年來(lái)的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的完善，各種對(duì)企業(yè)影響較大的法律法規(guī)相繼出臺(tái)與修正，很大程度強(qiáng)打擊了走私，漏稅，黃牛黨風(fēng)等非法行為，給蘋(píng)果手機(jī)在華銷(xiāo)售提供了良好的環(huán)境，也給國(guó)內(nèi)

29、的消費(fèi)者帶來(lái)了保障。 </p><p>　　二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 蘋(píng)果手機(jī)定位屬于高端手機(jī)，這類手機(jī)在市場(chǎng)的占有率不足百分之三，加上眾多品牌對(duì)此市場(chǎng)的搶食，利潤(rùn)空間更加有限，售價(jià)過(guò)高成為iphone在中國(guó)大規(guī)模普及的主要障礙。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是蘋(píng)果是時(shí)尚與潮流得象征，因此，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的竟?fàn)幜Ξa(chǎn)生很大的影響。 如今，蘋(píng)果公司和中國(guó)聯(lián)

30、通公司合作多次，現(xiàn)蘋(píng)果公司采用直營(yíng)與代售點(diǎn)裸機(jī)銷(xiāo)售政策和聯(lián)通合約銷(xiāo)售相結(jié)合，這大大有利于中國(guó)顧客通過(guò)非水貨市場(chǎng)獲得所需的商品，也給消費(fèi)者提供了多種選擇方式。 </p><p>　　三.科技環(huán)境 蘋(píng)果手機(jī)基本保持每年更新的速度。在手機(jī)行業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很大程度上決定了企業(yè)能否更好的生存。新的技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，誰(shuí)能更準(zhǔn)確的把握時(shí)機(jī)，迎合消費(fèi)者的新要求，就能屹立不倒。蘋(píng)果

31、公司一向走在技術(shù)創(chuàng)新的前端，獨(dú)立研發(fā)的ios系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)，成功的滿足了消費(fèi)者的需求。 蘋(píng)果手機(jī)的核心是它的軟件，蘋(píng)果有眾多的軟件開(kāi)發(fā)者，遍布全球，蘋(píng)果的激勵(lì)政策給它帶來(lái)了越來(lái)越多的優(yōu)秀軟件開(kāi)發(fā)者，拓展了app store業(yè)務(wù)市場(chǎng)，這不僅給用戶帶來(lái)了更多更好的軟件，也給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了財(cái)富，循環(huán)的產(chǎn)業(yè)給蘋(píng)果注入了源源不斷的新鮮血液，蘋(píng)果在成長(zhǎng)，蘋(píng)果在壯大。 </p><p>　　四.社會(huì)文化

32、環(huán)境 作為全球最引人注目的手機(jī)之一，每一代iphone的發(fā)售都會(huì)牽動(dòng)玩家的心，中國(guó)作為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，但在每次首發(fā)會(huì)上中國(guó)并未成為首發(fā)地，這無(wú)疑給中國(guó)用戶潑了一盆冷水，因此蘋(píng)果在與其它知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中并不處于優(yōu)勢(shì)。 但是，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀正在不斷發(fā)生改變。中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)于其它國(guó)家消費(fèi)者更加注重手機(jī)的娛樂(lè)和上網(wǎng)功能，以及獨(dú)特的外形，而這些正是蘋(píng)果的強(qiáng)項(xiàng)。豐富多彩的app store，精致的外型，簡(jiǎn)單自如的操作，成功的搏得

33、可fans的歡心，擴(kuò)大了中國(guó)市場(chǎng)。</p><p><b>　　第二節(jié):消費(fèi)者分析</b></p><p>　　據(jù)福布斯的一項(xiàng)有趣的“誰(shuí)的粉絲最狂熱”調(diào)查(2010年)結(jié)果顯示，蘋(píng)果粉絲排在第一位，他們堅(jiān)信蘋(píng)果產(chǎn)品提供的是最完美的解決方案，簡(jiǎn)直不能相信居然有人不喜歡“i字輩”產(chǎn)品，沒(méi)用過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品是人們沒(méi)有愛(ài)上它的唯一合理解釋。</p><p>

34、　　就產(chǎn)品看來(lái)，iPhone用戶人數(shù)比例最多，占50.7%，相對(duì)于其他幾款?yuàn)蕵?lè)性能較強(qiáng)的產(chǎn)品，iPhone的實(shí)用性較強(qiáng)，因此擁有比例相對(duì)較高。iPod在眾多蘋(píng)果產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低，因此不少“果粉”的第一款蘋(píng)果產(chǎn)品就是iPod，iPod擁有率僅此與iPhone，達(dá)到了43.6%。iPad帶起一陣平板旋風(fēng)，29.3%的參與調(diào)查者表示擁有iPad。而擁有Mac的人數(shù)比例僅占11.4%，相對(duì)較低。一方面Mac的價(jià)格相對(duì)較高，另一方面也反映出了市

35、場(chǎng)的情況，PC出貨量在復(fù)雜因素的干擾下不斷放緩。</p><p>　　近來(lái)有關(guān)蘋(píng)果i-phone那無(wú)與倫比的人氣和全球市場(chǎng)的瘋狂銷(xiāo)售成績(jī)就給了這句口號(hào)最強(qiáng)有力的證明。眾所周知,在手機(jī)市場(chǎng)如此飽和的情況下,蘋(píng)果iphone一上市就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮,在中國(guó),六七千元的蘋(píng)果iphone4手機(jī)銷(xiāo)售場(chǎng)面極其火爆,導(dǎo)致產(chǎn)品一度斷貨,卻還有大批消費(fèi)者前往辦理預(yù)約購(gòu)機(jī)手續(xù)在翹首以待 i phone,蘋(píng)果手機(jī)自上市以來(lái)就在市場(chǎng)

36、上保持著經(jīng)久不衰的狀態(tài),讓其他品牌羨慕不已。不得不說(shuō),某些人搶著掏錢(qián)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的架勢(shì)給人“搶白菜”的感覺(jué)。iphone4真的是“白菜”嗎?中國(guó)人顯然沒(méi)富裕到那個(gè)程度。2.蘋(píng)果手機(jī)的消費(fèi)心理特征分析現(xiàn)代心理學(xué)揭示,人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)又引發(fā)各種需要。因此,作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為都會(huì)受到其消費(fèi)心理的支配。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一種商品或選擇某一品牌,乃是因?yàn)檫@種商品或品牌能夠滿足其某種需要(生理的或心理的需要)。有了這種購(gòu)買(mǎi)商品或

37、品牌的需要或欲望便產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)力———購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),然后促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。</p><p>　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)iphone主要有以下原因：</p><p>　　1，產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn)。別的不說(shuō)，就說(shuō)手機(jī)這個(gè)領(lǐng)域，蘋(píng)果不僅是硬件而且軟件操作系統(tǒng)都領(lǐng)先于其他手機(jī)廠商</p><p>　　2，品牌效應(yīng)。蘋(píng)果的質(zhì)量得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，人們相信這個(gè)品牌，購(gòu)

38、買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品許多人們第一考慮的就是品牌，蘋(píng)果的產(chǎn)品讓人們覺(jué)得放心信得過(guò)</p><p>　　3，蘋(píng)果定位嚴(yán)格，走的是高端路線，這樣有錢(qián)人拿著有歸屬感，感覺(jué)自己的身份，財(cái)富價(jià)值得到體現(xiàn)，因?yàn)檫@樣許多沒(méi)錢(qián)的人也拿來(lái)沖大款....</p><p>　　4售后優(yōu)秀人性化。蘋(píng)果的承諾是全球聯(lián)保，保修期內(nèi)有問(wèn)題換新機(jī)。當(dāng)然有些人可能不認(rèn)同我的說(shuō)法，因?yàn)橹袊?guó)的蘋(píng)果保修和美國(guó)的保修天壤之別，讓人們誤以為在美

39、國(guó)蘋(píng)果的保修也是這樣的。舉個(gè)例子，美國(guó)買(mǎi)的iphone，到了中國(guó)，中國(guó)售后可能不會(huì)那么熱心給你維護(hù)保修啊，但是中國(guó)買(mǎi)的iphone拿到美國(guó)，美國(guó)售后會(huì)熱心的給你維修維護(hù)，這是我天朝應(yīng)該加強(qiáng)的啊</p><p>　　5成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。蘋(píng)果每當(dāng)有新產(chǎn)品出來(lái)之前都會(huì)灰?；页１Ｃ埽@樣正好勾起了人們的好奇心，俗話說(shuō)的好嘛，得不到的才是最好的，所以人們盡全力去猜測(cè)，這也就達(dá)到了蘋(píng)果宣傳的目的。上市后的饑渴營(yíng)銷(xiāo)政策也是人們對(duì)

40、蘋(píng)果的產(chǎn)品趨之若鶩，爭(zhēng)先恐后。</p><p>　　這就決定了消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的熱衷與喜愛(ài)，同時(shí)也決定了了ipone 手機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)不容小覷。</p><p>　　第三節(jié)：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手</p><p><b>　　自成體系的三星</b></p><p>　　Gartner調(diào)研公司最新數(shù)據(jù)顯示，三星已經(jīng)成為中國(guó)最受歡迎的智

41、能手機(jī)制造商——它以24.3%的市場(chǎng)占有率擊敗了其他廠商，占據(jù)著第一名的寶座。</p><p>　　在數(shù)字時(shí)代，產(chǎn)品將會(huì)更多地根據(jù)其品牌進(jìn)行區(qū)分，而不是以其功能或者質(zhì)量。從1999年開(kāi)始，三星電子堅(jiān)持實(shí)施全球品牌傳播戰(zhàn)略。根據(jù)美國(guó)Interbrand發(fā)布的研究結(jié)果表明，的品牌資產(chǎn)價(jià)值從2001年的64億美元增長(zhǎng)到了2004年的125.5億美元，成為增長(zhǎng)最快的品牌。 　　2005年11月10日以來(lái)，三星電

42、子將實(shí)施整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)取代單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以增強(qiáng)其市場(chǎng)力量，并用高質(zhì)量的產(chǎn)品提升品牌價(jià)值。在“Wow（驚嘆）、Simple（簡(jiǎn)單）和Inclusive（親和力）”的品牌理念指導(dǎo)下，三星電子正在展開(kāi)一個(gè)全球范圍的品牌推廣活動(dòng)?！?011年4月8日，新十年新勢(shì)力中國(guó)廣告主峰會(huì)暨第三屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在京瑞國(guó)際溫泉酒店舉行，獲得最佳整合營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。[2]</p><p>　　雖然蘋(píng)果iPhone 4S在中國(guó)很受青睞

43、，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商引入力度等方面的關(guān)系，蘋(píng)果還是被三星在市場(chǎng)占有率上面超過(guò)了。蘋(píng)果品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)算是形成了比較鮮明的對(duì)比，因?yàn)楦鶕?jù)Gartner此前的報(bào)告，蘋(píng)果已經(jīng)成為全球第一的智能手機(jī)制造商。中國(guó)市場(chǎng)的重要性是毋庸置疑的，因?yàn)樗豢醋鍪浅矫绹?guó)的全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)除非蘋(píng)果繼續(xù)加大它和中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的合作力度，或者是諾基亞早些推出Windows Phone行貨，否則三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)

44、下去。</p><p>　　三星手機(jī)銷(xiāo)量的猛增歸功于公司的主打產(chǎn)品Galaxy手機(jī)。三星于去年10月推出Galaxy S手機(jī)，僅用85天全球銷(xiāo)量就達(dá)到了500萬(wàn)部。今年三星又順勢(shì)推出了升級(jí)款Galaxy S II，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，如更大的屏幕，更佳的圖像顯示等成功吸引了更多的消費(fèi)者。  今年年底，三星公司還將推出首款3D智能手機(jī)，挑戰(zhàn)蘋(píng)果公司即將推出的iPho

45、ne 5手機(jī)。</p><p>　　三星已成中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)NO.1（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）</p><p><b>　　歷練中的HTC</b></p><p>　　HTC 是行動(dòng)裝置業(yè)界中成長(zhǎng)最快速的企業(yè)之一，并在過(guò)去幾年中，深獲消費(fèi)者的肯定。 美國(guó)「商業(yè)周刊」(Business Week) 更評(píng)選&

46、#160;HTC 為 2007 年亞洲地區(qū)科技公司表現(xiàn)最佳的第二名，并在 2006 年將該公司列為全球排名第三的科技公司。 自從 18 個(gè)月前推出自有品牌以來(lái)，該公司已在世界各地推出許多 HTC 品牌的產(chǎn)品。 HTC 以創(chuàng)新聞名世界。 公司不斷地?cái)U(kuò)大裝置的使用領(lǐng)域，推出支持特定的應(yīng)用程序及研發(fā)全新尺寸外型的裝置，以滿足客戶和合作

47、伙伴日益多樣化的需求。 HTC 的產(chǎn)品組合提供了容易上手的解決方案，包括全套的行動(dòng)多媒體資源、隨時(shí)可用的無(wú)線聯(lián)機(jī)，以及可隨時(shí)聯(lián)機(jī)的因特網(wǎng)。 </p><p>　　自成立以來(lái)，HTC 不斷地透過(guò)與 Microsoft 和主要行動(dòng)電話業(yè)者的合作關(guān)系，開(kāi)拓智能型手機(jī)的市場(chǎng)。 其它的策略性合作關(guān)系包括：  Intel、Texas Instru

48、ments 和 Qualcomm；一些最大的行動(dòng)電話業(yè)者，包括 Orange、02、T-Mobile、Vodafone、Cingular、Verizon、Sprint以及 NTT DoCoMo。HTC 的使命是要藉由提供附加價(jià)值的設(shè)計(jì)、世界級(jí)的制造、以及物流與服務(wù)能力，使其在行動(dòng)信息和通訊裝置等方面站穩(wěn)領(lǐng)導(dǎo)與創(chuàng)新的地位。 HTC 致力于提升智能型手機(jī)技術(shù)的成長(zhǎng)和功能。

49、 自成立以來(lái)，該公司已經(jīng)發(fā)展出強(qiáng)大的研發(fā)能力、開(kāi)創(chuàng)了許多全新的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷(xiāo)商推出符合目前技術(shù)所及的 PDA 和智能型手機(jī)。 以臺(tái)灣為根基，HTC 在占公司總?cè)藬?shù) 25% 的強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)身上投入巨資，同時(shí)也投資了世界級(jí)的高產(chǎn)量制造設(shè)備。 [1]</p><p>　　HTC Sensation正面圖片</p&

50、gt;<p><b>　　全新的索尼愛(ài)立信</b></p><p>　　近年來(lái)，隨著科技的不斷進(jìn)步，通信技術(shù)發(fā)展也日新月異。移動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和手機(jī)功能的不斷增加，促進(jìn)了產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，形成了新的市場(chǎng)空間，但也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在目前，伴隨彩屏、彩信的廣泛深入、不斷增值服務(wù)的推出、多媒體功能的應(yīng)用、智能手機(jī)的出現(xiàn)，消費(fèi)者可選擇的范圍擴(kuò)大，而價(jià)格日漸走低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈

51、。而手機(jī)終端將呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向，一種是注重基本功能的超薄、超小手機(jī)，另一種是注重休閑、娛樂(lè)的多功能“大”手機(jī)。這是世界通信技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，也是通信終端的演變潮流。</p><p>　　而“索愛(ài)”正是順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，向信息技術(shù)、娛樂(lè)、多媒體、智能化的高科技方向發(fā)展，順應(yīng)了時(shí)代的潮流！</p><p>　?。?）技術(shù)優(yōu)勢(shì)：“索愛(ài)”融合了愛(ài)立信堅(jiān)實(shí)的電信技術(shù)優(yōu)勢(shì)和索尼強(qiáng)大的影像技術(shù)優(yōu)勢(shì)及在

52、娛樂(lè)消費(fèi)品方面的優(yōu)勢(shì)，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是大部分手機(jī)廠商所不具備的。</p><p>　?。?）品牌優(yōu)勢(shì)：“索愛(ài)”是由索尼和愛(ài)立信兩大知名品牌聯(lián)手的，集索尼的娛樂(lè)時(shí)尚和愛(ài)立信的技術(shù)于一身，其知名度自然會(huì)高。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　“索愛(ài)”的款式雖然不多，但每一款都是精品，產(chǎn)銷(xiāo)平衡。而且資金實(shí)

53、力雄厚，擁有穩(wěn)定的價(jià)格市場(chǎng)，容易把產(chǎn)品賣(mài)出去。</p><p>　　X10是索尼愛(ài)立信第一款A(yù)ndroid智能手機(jī)，其在這款機(jī)型上嘗到了不少甜頭，在此前索尼愛(ài)立信一直不冷不熱的生活著，但在智能手機(jī)高速發(fā)展的事態(tài)下，它開(kāi)始意識(shí)到如果自己在不出手，那以后在想分得一勺羹比登天還難。另人興奮的是，索尼愛(ài)立信X10不負(fù)眾望，在市場(chǎng)中回得了出色業(yè)績(jī)，而在2011年中索尼愛(ài)立信更是大大出手。</p><p&

54、gt;　　索尼愛(ài)立信在2011年發(fā)布的新機(jī)中，索尼愛(ài)立信Xperia Play Z1i最具顛覆性意義，它將索尼在PSP掌機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)融入到智能手機(jī)當(dāng)中，以至于該機(jī)塑造成一款名副其實(shí)的移動(dòng)娛樂(lè)多媒體終端。其實(shí)這只是索尼愛(ài)立信道路中的一小步，它正在整合自己龐大的資源流，比如索尼音樂(lè)、索尼影視、索尼游戲等等，并將它們以在線商店模式銷(xiāo)售，以此抗衡蘋(píng)果App Store。也許今天的索尼愛(ài)立信Xperia Play Z1i不足以成為蘋(píng)果iPhone

55、 5的對(duì)手，但筆者有理由相信在索尼龐大資源的支撐下，會(huì)有一款媲美iPhone的手機(jī)出現(xiàn)</p><p>　　第四節(jié)：SWOT分析</p><p>　　1.優(yōu)勢(shì)（strengths）</p><p>　?、舏Phone廣泛的影響力，為其在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳節(jié)省了許多開(kāi)銷(xiāo)；</p><p>　?、浦覍?shí)的蘋(píng)果擁護(hù)者。即使在中國(guó)，也有一定數(shù)量使用蘋(píng)果公司

56、產(chǎn)品的用戶群，而蘋(píng)果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。</p><p>　?、浅墒旆€(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強(qiáng)大的軟件擴(kuò)展功能；</p><p>　?、泉?dú)特的蘋(píng)果風(fēng)格的工業(yè)設(shè)計(jì)，以及貫穿始終的人性化操作；</p><p>　?、蓵r(shí)尚流行的象征。蘋(píng)果的產(chǎn)品在國(guó)外都相對(duì)昂貴.在國(guó)內(nèi)更是奢侈品的代言詞. 以及iPhone給客戶帶來(lái)相當(dāng)

57、大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時(shí)尚的人群所追捧的對(duì)象。</p><p>　　2.劣勢(shì)（weaknesses）</p><p>　?、胚\(yùn)營(yíng)模式受考驗(yàn)。蘋(píng)果iPhone在美國(guó)市場(chǎng)采用的策略---與運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家合作，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國(guó)市場(chǎng)也許會(huì)水土不服。</p><p>　?、剖袌?chǎng)策略靈活性欠佳。蘋(píng)果公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略

58、缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性，是容易處于曲高和寡的局面；</p><p>　　⑶手機(jī)的價(jià)格讓人望而生畏；iPhone的定價(jià)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；</p><p>　　⑷通話短信操作及管理功能不太符合中國(guó)人的習(xí)慣。</p><p>　　3. 機(jī)會(huì)（opportunities）</p><p>　?、?/p>

59、蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；</p><p>　?、浦袊?guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時(shí)代，市場(chǎng)還缺少與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。</p><p>　?、沁\(yùn)營(yíng)商對(duì)智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。</p><p>　　4. 威脅（threats）</p><p>　?、牌渌謾C(jī)生產(chǎn)商對(duì)iP

60、hone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場(chǎng)份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)其為奪回市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的保障，這對(duì)于iPhone是非常巨大的威脅；</p><p>　　⑵中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，尤其是手機(jī)市場(chǎng)上，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走一大批消費(fèi)者，這對(duì)于iPhone的推廣和市場(chǎng)占有造成很大的困難；</p><p

61、>　　⑶iPhone的合作運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢(shì)地位，對(duì)iPhone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。</p><p>　　通過(guò)上述分析，我們總結(jié)出,iPhone通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國(guó)市場(chǎng)取得較好的成績(jī)。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，iPhone的優(yōu)勢(shì)和不足都非常明顯，總的來(lái)講，優(yōu)勢(shì)大于不足，但是如果不對(duì)自身的不足及時(shí)作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會(huì)對(duì)iPho

62、ne在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展造成致命性打擊。</p><p>　　第四章：蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p>　　第一節(jié):產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理</p><p>　　進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，手機(jī)的內(nèi)涵開(kāi)始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個(gè)核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂(lè)、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊(duì)進(jìn)入手機(jī)的核心需求。用戶開(kāi)始面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，我買(mǎi)手

63、機(jī)僅僅是用來(lái)通話和發(fā)短信么？一旦用戶回答“NO”之后，就意味著他對(duì)手機(jī)的需求已經(jīng)從一個(gè)通話（短信）處理工具變成一個(gè)便攜多媒體通信設(shè)備。</p><p>　　iPhone興起就是這種變革最典型的例證。當(dāng)你把iPhone拿到手后，你能強(qiáng)烈地感覺(jué)到這個(gè)東西與其說(shuō)是帶娛樂(lè)功能的手機(jī)，還不如說(shuō)是帶通信功能的娛樂(lè)機(jī)（娛樂(lè)機(jī)=iPod+便攜照相機(jī)+掌上游戲機(jī)+ PDA）。手機(jī)市場(chǎng)原“龍頭老大”諾基亞正是在這一點(diǎn)上沒(méi)有把握到位，

64、導(dǎo)致在智能手機(jī)市場(chǎng)上完全落敗于iPhone。</p><p><b>　　營(yíng)銷(xiāo)手段與策略</b></p><p><b>　　一、未曾營(yíng)銷(xiāo)先造勢(shì)</b></p><p>　　往往越是未知的東西即將到來(lái)，人們便越是想迫切地知道真相?！昂闷婧λ镭垺闭f(shuō)的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成

65、本也能做好宣傳。在蘋(píng)果迷們盼望蘋(píng)果手機(jī)面世的長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒(méi)有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。那種患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)工具。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢(shì)其目標(biāo)就是要確保營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談

66、論本身是有效的。蘋(píng)果公司會(huì)將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時(shí)代意義的物品，將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)你買(mǎi)回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。</p><p>　　二、.iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售

67、價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。而iPhone 的饑餓營(yíng)銷(xiāo)卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個(gè)基本的概念，上升到一個(gè)新的高度。</p><p>　　iPhone 的饑餓營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋(píng)果公司實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程當(dāng)中，我們看到他并沒(méi)有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)

68、量來(lái)制造市場(chǎng)供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場(chǎng)饑渴，讓消費(fèi)者渴望了解iPhone。</p><p>　　蘋(píng)果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制，也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iPhone的銷(xiāo)售顯然是這種策略的代表。自上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋(píng)果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I(mǎi)不到，而想買(mǎi)一

69、部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西，他就會(huì)滿足于得到的喜悅，有時(shí)候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來(lái)更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。因?yàn)椴蝗菀讚碛校銜?huì)更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛(ài)又恨，欲罷不能。</p><p>　　三、iPhone 上市后的品牌營(yíng)銷(xiāo)和體

70、驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的策略</p><p>　　口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知其帶來(lái)的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。</p><p>　　iPhone 的口碑營(yíng)銷(xiāo)也有著自己的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。我們會(huì)注意到，絕大多數(shù)情況下

71、，iPhone 的口碑傳播并不是蘋(píng)果公司有計(jì)劃的實(shí)施，而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、主動(dòng)地去傳播信息，評(píng)論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實(shí)性，更容易被其他人所接受。通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋(píng)果公司對(duì)用戶體驗(yàn)的打造有效的動(dòng)員了其目標(biāo)客戶群?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)讓充滿神秘感的蘋(píng)果產(chǎn)品誘惑無(wú)限，引消費(fèi)者先奪為快。以下便是蘋(píng)果口碑營(yíng)銷(xiāo)的秘訣：</p><p>　　1.開(kāi)發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品價(jià)值。蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競(jìng)爭(zhēng)

72、產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點(diǎn)——易用性、功能性，擴(kuò)展性等等——從而為消費(fèi)者提供了獨(dú) 特的價(jià)值。就拿iPod來(lái)說(shuō)，它的顯示屏比Zune的更大，這對(duì)消費(fèi)者的眼睛更加友好，其轉(zhuǎn)盤(pán)式操作有別于一般的按鈕，而且iPod能夠接入一個(gè)龐大的音 樂(lè)曲庫(kù)。再舉iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機(jī)更大，（虛擬）鍵盤(pán)的使用體驗(yàn)更好，另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPod、日歷 等功能組成的獨(dú)特配置。</p><p>　　2.塑

73、造正確的產(chǎn)品形象。蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費(fèi)者們熱衷于隨身攜帶，乃至 于向朋友們展示。比如說(shuō)，iMac電腦就被消費(fèi)者們形容為“特別”、“時(shí)髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動(dòng)”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋(píng) 果從單一的電腦制造商升級(jí)為擁有多個(gè)拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。</p><p>　　3.選擇合適的目標(biāo)群體。蘋(píng)果的產(chǎn)品通常將兩類對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)最為敏感的

74、人群定為目標(biāo)群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動(dòng)不安的、 充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者；另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產(chǎn)品來(lái)提高自己個(gè)人及商務(wù)生活水平的消費(fèi)者——該群體的規(guī)模要比第一種更大，同時(shí) 也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶” 之間的橋梁。</p><p>　　4.激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。蘋(píng)果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品

75、的先期發(fā)布會(huì)所放大。我們都知道，蘋(píng)果CEO史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）會(huì)親自主持這類發(fā)布會(huì)。</p><p>　　5.將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)欲和對(duì)產(chǎn)品的熱情。產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會(huì)，再加上限量供應(yīng)的作用，可以將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)欲和對(duì)產(chǎn)品的熱情，從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費(fèi)者行為及口碑傳播，幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點(diǎn)”，擴(kuò)張至大眾消費(fèi)市場(chǎng)。</p><p>　　如何讓用戶體驗(yàn)

76、，第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會(huì)讓你有時(shí)間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個(gè)新產(chǎn)品或新功能，而且樂(lè)趣叢生。喬布斯在Macworld大會(huì)上推出iPhone的時(shí)候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過(guò)iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐危缓笳f(shuō)“讓我們打一個(gè)試試”，于是他撥通了電話，喬布斯當(dāng)著全場(chǎng)觀眾對(duì)電話另一端說(shuō)，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開(kāi)個(gè)玩笑”。只是一個(gè)玩笑，卻讓電視屏幕前

77、的所有人都有了想買(mǎi)一部體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。同時(shí)喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動(dòng)力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛(ài)恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢(shì)。想想喬布斯1983年如何說(shuō)服百事可樂(lè)總裁約翰?斯卡利加盟蘋(píng)果:你想賣(mài)一輩子糖水，還是改變世界?</p><p>　　四、打造蘋(píng)果文化，培養(yǎng)瘋狂的蘋(píng)果粉絲</p><p>　　顧客并不希望被奉承迎合，有時(shí)候極力地討好反而使他們其無(wú)所適從，

78、倒不如吊足胃口來(lái)激發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)主張：“只要客戶需要，要多少有多少?！倍诵誀I(yíng)銷(xiāo)則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒(méi)貨，下次再來(lái)試試吧?！碧O(píng)果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會(huì)有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場(chǎng)饑餓感的手法，它運(yùn)用的可是爐火純青。認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請(qǐng)跟著我走。蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來(lái)號(hào)召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營(yíng)銷(xiāo)追求的至高境界。蘋(píng)果真正不同的是，別人向

79、消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。</p><p><b>　　五、人性營(yíng)銷(xiāo)的極至</b></p><p>　　喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”，這個(gè)正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計(jì)，不是美學(xué)，而是“人性”。有個(gè)故事很好的詮釋了人性的重要性。有國(guó)王讓兩個(gè)工匠比賽雕刻老鼠，有個(gè)工匠雕刻的栩栩如生，第二個(gè)工匠雕刻的老鼠不是很像。當(dāng)國(guó)王準(zhǔn)備宣布第一個(gè)工匠獲勝時(shí)，第二個(gè)工匠提議讓貓

80、來(lái)鑒別誰(shuí)雕刻的老鼠最好，結(jié)果貓喜歡第二個(gè)工匠雕刻的，因?yàn)樗敏~(yú)骨雕刻的。</p><p>　　其實(shí)人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因?yàn)橹挥锌窟壿嬜鍪虏拍芨鲜挛锉旧淼囊?guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態(tài)，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產(chǎn)品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營(yíng)銷(xiāo)這只“老鼠”。才能讓客戶第一時(shí)間上喜歡上這只“老鼠

81、”。這正是人性營(yíng)銷(xiāo)的精髓，而喬布斯正是把人性營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。</p><p>　　作為一個(gè)高端產(chǎn)品，應(yīng)該是消費(fèi)者身份地位的體現(xiàn)，就如古詩(shī)所云：“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能輕易觸摸的朦朧美。越是未知的東西即將到來(lái)，就越是想迫切地知道真相，未知產(chǎn)生畸高的期望值，這是一種巨大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，是營(yíng)銷(xiāo)者求之不得的。俗品牌賣(mài)物性，顛“瘋”品牌賣(mài)人性；做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價(jià)比往往是企業(yè)的首選

82、，認(rèn)為這樣更能促成消費(fèi)。但是，如果成就讓人追逐的蘋(píng)果式的巔“瘋”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費(fèi)者高高舉起的符號(hào)。</p><p>　　六、iPhone 營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用</p><p>　　iPhone 呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的生命周期策略的創(chuàng)新應(yīng)用。具體可以分為兩個(gè)方面：</p><p>　?、?盡可能壓縮產(chǎn)品

83、的上市期（包括介紹期和成長(zhǎng)期）和退市期，給予產(chǎn)品更多的成熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場(chǎng)。</p><p>　　⑵.利用“蘋(píng)果應(yīng)用程序商店（App Store）”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋求iPhone新的商業(yè)模式和價(jià)值，為iPhone 注入新的生命力量。</p><p>　　第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略</p><p><b>　　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析</b>&

84、lt;/p><p>　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略</p><p>　　企業(yè)能力：母品牌apple的強(qiáng)大影響力</p><p>　　在推出iPhone之前，蘋(píng)果公司的品牌價(jià)值，已經(jīng)在世界上名列前十，具有非常大的影響力，其成熟的產(chǎn)品出了MAC電腦之外，還有顛覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免費(fèi)音樂(lè)交換和收費(fèi)的音樂(lè)訂購(gòu)服務(wù)之間架起一座橋梁的iT

85、unes網(wǎng)上音樂(lè)商店，而獲選為《時(shí)代》2003年度最酷發(fā)明，截止2010年，已經(jīng)售出超過(guò)一億多部，這個(gè)驚人的數(shù)字幾乎讓整個(gè)原來(lái)被視為近乎飽和的MP3市場(chǎng)支離破碎，蘋(píng)果成功地在這個(gè)紅海中開(kāi)創(chuàng)了新的藍(lán)海。</p><p>　　iPhone，僅僅是蘋(píng)果新藍(lán)海的一部分，面對(duì)原本被視為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)蘋(píng)果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說(shuō)，iPhone最終的成功，并

86、非僅僅是iPhone單個(gè)品牌之力，而是蘋(píng)果積累幾十年之功。蘋(píng)果公司通過(guò)其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋(píng)果品牌，iPhone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。</p><p><b>　　市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：</b></p><p>　　1.形象差別化戰(zhàn)略：品牌代言人：蘋(píng)果CEO喬布斯</p><p>　　喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士?？纯?/p>

87、喬布斯那一身標(biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說(shuō)不。就像比爾蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋(píng)果的另一個(gè)品牌。2003年，喬布斯三度登上美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時(shí)還二度名列“營(yíng)銷(xiāo)100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營(yíng)銷(xiāo)50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺(jué)，而且還把這種形象延伸至蘋(píng)果品牌。</p>&

88、lt;p>　　2.人員差別化戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)的核心是情感經(jīng)濟(jì)。喬布斯一直批判硅谷只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法，在他看來(lái)，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片之上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱：“創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少?zèng)]有

89、關(guān)系。當(dāng)蘋(píng)果推出Mac的時(shí)候，IBM在研發(fā)方面的投入至少是蘋(píng)果的100倍。創(chuàng)新跟資金沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及你對(duì)創(chuàng)新的理解?！?lt;/p><p>　　3.服務(wù)差異化：設(shè)計(jì)酷體驗(yàn)。</p><p>　　設(shè)計(jì)也是“酷”蘋(píng)果的另一個(gè)招牌動(dòng)作，蘋(píng)果式設(shè)計(jì)也來(lái)源于喬布斯獨(dú)特的“科技美學(xué)主義”。在品牌塑造上，蘋(píng)果有自己的游戲規(guī)則，即不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷(xiāo)手段，而更傾向于柔性的體驗(yàn)

90、制造。為了制造酷的體驗(yàn)，蘋(píng)果有一些獨(dú)特的噱頭。比如，蘋(píng)果的突然曝光法──為保持神秘感，蘋(píng)果在發(fā)布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費(fèi)者在各地購(gòu)買(mǎi)到蘋(píng)果的新款產(chǎn)品。蘋(píng)果也強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，蘋(píng)果在全球擁有眾多粉絲，他們開(kāi)設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。在中國(guó)，蘋(píng)果用戶被稱為“蘋(píng)民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協(xié)會(huì)，經(jīng)常舉辦相關(guān)活動(dòng)。</p><p>　　4.產(chǎn)品差異化

91、：優(yōu)秀的產(chǎn)品</p><p>　　到目前為止，蘋(píng)果的成功都來(lái)源于喬布斯的一個(gè)基本理念：超一流的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)超一流的利潤(rùn)。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個(gè)品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠?yàn)橹?，有些則無(wú)能為力，但無(wú)論怎樣，我都感到自豪。”基于有著強(qiáng)大的Apple母品牌為后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期

92、待其延續(xù)蘋(píng)果一貫以來(lái)給予消費(fèi)者的極大驚喜。正是在這種強(qiáng)烈的期待中，iPhone被賦予了強(qiáng)大的需求渴望，而這種渴望，又被喬布斯發(fā)揮到淋漓盡致，他采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓iPhone成為一個(gè)萬(wàn)眾期待而又久久未得見(jiàn)的明星，最后讓世界的聚光燈都打在iPhone的身上。</p><p>　　5、渠道差異化。蘋(píng)果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上。蘋(píng)果建設(shè)了在線軟件銷(xiāo)售渠道：App Store（以下簡(jiǎn)

93、稱AS）。AS 是一個(gè)設(shè)計(jì)理念與Itunes 類似的在線平臺(tái)：軟件開(kāi)發(fā)者可將由SDK 制作通過(guò)蘋(píng)果審核的軟件在AS 發(fā)布，無(wú)需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋(píng)果及開(kāi)發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS 市場(chǎng)上存在的諸多問(wèn)題。</p><p>　　6. UI（操作系統(tǒng)）差異化。iPhone與對(duì)手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設(shè)計(jì)時(shí)均考慮

94、了手機(jī)較低的cpu與內(nèi)存條件，存在過(guò)于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問(wèn)題。蘋(píng)果在iPhone上直接采用了經(jīng)過(guò)界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac os x，使這一高配置的智能手機(jī)擁有了mac os x的所有優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡(jiǎn)便。不同于其它智能手機(jī)系統(tǒng)精簡(jiǎn)后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。</p><p>　　第三節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)渠道分析</p><p

95、>　　自蘋(píng)果上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋(píng)果公司始終堅(jiān)持通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開(kāi)拓市場(chǎng)。中國(guó)目前只與聯(lián)通合作，“得不到的就是最好的”，帶有蘋(píng)果味的iPhone以及“喬布斯式”的營(yíng)銷(xiāo)讓蘋(píng)果粉絲為iPhone瘋狂是再自然不過(guò)了。喬布斯的另一策略是設(shè)立“蘋(píng)果專賣(mài)店”，增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。（IPHONE分銷(xiāo)渠道的壟斷控制導(dǎo)致IPHONE4長(zhǎng)期缺貨）渠道長(zhǎng)度： IPH

96、ONE的渠道有三種方式并行,1.零階渠道APPLE通過(guò)在世界各地開(kāi)辟直營(yíng)店，直接向消費(fèi)者出售IPHONE產(chǎn)品，如在中國(guó)大陸共有4家APPLE直營(yíng)店分別在北京的三里屯、西單大悅城，另外兩家在上海的浦東和香港城。2.一階渠道，直接與中國(guó)聯(lián)通簽訂排他性協(xié)議，獨(dú)家銷(xiāo)售與中國(guó)聯(lián)通捆綁的IPHONE。3.二階渠道，通過(guò)批發(fā)商，向各地區(qū)的零售商供貨。渠道寬度：零階渠道寬度為4，一階渠道為若干，一般以該銷(xiāo)售地區(qū)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量相等。二階渠道一般以省城為

97、單位為1。合理性分析：</p><p>　　1.以上這些都是建立在對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)信任的前提下的：不得不承認(rèn)iphone的用戶體驗(yàn)做得非常好，這也使得蘋(píng)果有了很好的口碑(被動(dòng)式的喬式口碑營(yíng)銷(xiāo))。好產(chǎn)品加上喬幫主的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)，成就了當(dāng)今的蘋(píng)果。</p><p>　　2.愛(ài)是盲目的：到目前為止，蘋(píng)果品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是其同行無(wú)法匹敵的。因?yàn)樗匾暼藗兊男枨螅藗儽阋越疱X(qián)和感情（有時(shí)甚至不合情理）作為回報(bào)。這

98、種品牌的感情連接幫助蘋(píng)果公司克服了很多困難。因?yàn)檫@種情感，蘋(píng)果的客戶會(huì)原諒它的過(guò)錯(cuò)，而義無(wú)返顧地繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。換句話說(shuō)，因?yàn)槿藗冃湃翁O(píng)果，所以當(dāng)他們直接從蘋(píng)果商店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)不會(huì)懷疑其可信度，即便從網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)也對(duì)其產(chǎn)品充分信任。這是合乎常理的。如果你要賣(mài)的東西不是常人知道而且必需的，你必須弄清楚他們想要的到底是什么。蘋(píng)果并沒(méi)有創(chuàng)造需求，因?yàn)闆](méi)人能夠創(chuàng)造需求。蘋(píng)果之所以比其他任何現(xiàn)代的公司都做得好，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品總能以驚奇和愉悅來(lái)引

99、起我們的注意、刺激我們的欲望。無(wú)論以何種方式體驗(yàn)蘋(píng)果產(chǎn)品，你總能享受到它所帶來(lái)的簡(jiǎn)單、充實(shí)、獨(dú)特及一致的體驗(yàn)。</p><p>　　3.獨(dú)家與聯(lián)通的合作：09年10月30日，中國(guó)聯(lián)通在北京舉行iPhone首銷(xiāo)儀式，標(biāo)志著iPhone正式引入中國(guó)，作為中國(guó)聯(lián)通和蘋(píng)果框架協(xié)議的一部分，中國(guó)聯(lián)通承諾了為iPhone投入巨額廣告費(fèi),而隨之我們看到了全國(guó)大多數(shù)省會(huì)城市的公交車(chē)站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見(jiàn)面”的iPh

100、one 3GS廣告牌,從12月開(kāi)始聯(lián)通iPhone廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。（IPHONE與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)姻）</p><p>　　此時(shí)的iPhone宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無(wú)論從文案還是配樂(lè)卻沒(méi)有因?yàn)槭且患覈?guó)企發(fā)布而落入俗套，仍然保持著Apple的風(fēng)格，宣傳的側(cè)重點(diǎn)也十分鮮明：iPhone的強(qiáng)大應(yīng)用功能。蘋(píng)果采用了和美國(guó)市場(chǎng)一樣的運(yùn)作方法，就連合作方也按照蘋(píng)果的商業(yè)哲學(xué)找到了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)第二

101、大的運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)樗麄兊暮献饕庠父鼜?qiáng)、希望借iPhone增加自己的高端移動(dòng)市場(chǎng)的占有率，而蘋(píng)果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語(yǔ)權(quán)更大的中國(guó)移動(dòng)施加更有力的控制。2010年中國(guó)聯(lián)通一季度收入同比增長(zhǎng)6.8%，而凈利潤(rùn)同比大幅下滑68.5% ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在iPhone宣傳上的代價(jià)，但是業(yè)界卻一直對(duì)其銷(xiāo)量持懷疑態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對(duì)此保持沉默。高昂的合約費(fèi)用將收入并不高的用戶拒之門(mén)外;閹割掉wifi的設(shè)計(jì)令數(shù)碼玩家嗤之以鼻;而對(duì)于那些不

102、差錢(qián)的用戶，他們對(duì)于手機(jī)的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機(jī)能夠?yàn)樗麄儙?lái)什么?在中國(guó)，能夠給可以為一款手機(jī)輕松掏出5000多塊錢(qián)的用戶帶來(lái)什么?蘋(píng)果漸漸發(fā)現(xiàn)這才是應(yīng)該思考的問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)的突破口也許就在這里。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案</p><p>　　4.渠道壟斷控制造成的后果：（一機(jī)難求?。┤缃瘢琲Phone 4在中國(guó)市場(chǎng)上市已半年之久，但是我們這

103、次并沒(méi)有見(jiàn)到像3GS那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽(tīng)到“黃牛”“缺貨”“預(yù)定”“漲價(jià)”這樣的詞語(yǔ)，但是他們所帶來(lái)的收效甚好。蘋(píng)果意識(shí)到，與運(yùn)營(yíng)商簽約并不是中國(guó)用戶習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的方式，而那些總是在黃金時(shí)間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會(huì)付諸實(shí)踐的購(gòu)買(mǎi)欲望。</p><p>　　對(duì)于蘋(píng)果這個(gè)即將市值第一的公司而言，解決中國(guó)黃牛的問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)有什么困難，蘋(píng)果實(shí)際上也做了，但是我們看到的所謂

104、iPhone 4的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和apple.com其他頁(yè)面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會(huì)發(fā)現(xiàn)“對(duì)不起，您選擇的日期沒(méi)有貨”。時(shí)下，大多的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)單單的出于自己對(duì)一款產(chǎn)品的判斷，別人對(duì)于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購(gòu)買(mǎi)的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機(jī)難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費(fèi)心態(tài)。于是，不差錢(qián)的人們很爽快的掏了腰包，有點(diǎn)猶豫的人終于還是掏了腰包。</p>

105、;<p>　　第五章:蘋(píng)果在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的建議及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示</p><p>　　第一節(jié)：蘋(píng)果在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的建議</p><p>　　1.增強(qiáng)蘋(píng)果中國(guó)對(duì)渠道的控制力</p><p>　　由于蘋(píng)果中國(guó)依然以采用分產(chǎn)品的總代理模式為主，自身主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告宣傳，這就導(dǎo)致了蘋(píng)果與分銷(xiāo)商的脫節(jié)，也就使得其對(duì)渠道控制力較弱。所以我們建議，要想全面打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，