客戶關(guān)系管理畢業(yè)論文---餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理方法探討

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　專業(yè)年級： 旅游管理（飯店管理）2006級 </p><p>　　題 目： 餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理方法探討</p><p>　　——以長沙新長福餐飲管理酒店為例 </p><p>　　2010

2、年04月11日</p><p><b>　　中 文 摘 要</b></p><p>　　隨著市場體系的日益完善，我們已經(jīng)進入了一個買賣方市場時代。日益激烈的市場競爭已使越來越多的企業(yè)認識到客戶的價值。如何不斷改善客戶關(guān)系，掌據(jù)更多的客戶信息，提高客戶滿意度：“贏得客戶，保留客戶”己成為許多企業(yè)的經(jīng)營宗旨。而如何實現(xiàn)這一目標，則是人們更為關(guān)注的話題。為了獲取更多的競爭優(yōu)

3、勢，先進的企業(yè)將關(guān)注的重點由提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向注重外部客戶，想方設(shè)法建立并保持與客戶的良好關(guān)系。在這種環(huán)境下，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，以下簡稱CRM)也就應運而生了。本文通過實地調(diào)查法和訪談法對新長福國貿(mào)店客戶管理現(xiàn)狀進行分析,研究了新長福現(xiàn)行的管理模式，記錄客戶資料的方式和方法以及其和客戶交流溝通的方式。分析了新長福餐飲企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的現(xiàn)狀及不足，通過對國際國內(nèi)酒店客戶關(guān)系管

4、理分析，認識到新長福酒店應提高客戶關(guān)系管理。 </p><p>　　關(guān)鍵字 旅游管理 客戶關(guān)系管理 調(diào)查分析 新長福餐飲管理集團</p><p><b>　　外 文 摘 要</b></p><p>　　Title Hotel customer relations processing

5、 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　As the market system of increasingly sophisticated, we have entered an era of trading market. The increasingly intense market competiti

6、on has more and more companies realize the value of the customer. How to continually improve customer relationships, the Palm has been more customer information, improve customer satisfaction: "to win customers, ret

7、ain customers," has become many management principle. But how to achieve this goal, it is more concerned about the topic. In order to get more competi</p><p>　　Key word：Traveling management Customer r

8、elations management Diagnosis New long lucky dining management group</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒言1</b></p><p>　　1.1研究背景與意義1</p><p&

9、gt;<b>　　1.2文獻綜述2</b></p><p>　　1.2.1國外的研究進展3</p><p>　　1.2.2國內(nèi)的研究進展5</p><p>　　2 酒店客戶關(guān)系管理概敘10</p><p>　　2．1 酒店客戶關(guān)系管理的含義10</p><p>　　2．2 酒店客戶

10、關(guān)系管理的作用11</p><p>　　2．3 酒店客戶關(guān)系管理方法12</p><p>　　3 新長福餐飲管理酒店客戶現(xiàn)狀調(diào)查14</p><p>　　3.1 酒店概況14</p><p>　　3.2 新長福客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀15</p><p>　　3.3新長福餐飲企業(yè)客戶關(guān)系上存在的問題19<

11、;/p><p>　　4 提高新長福餐飲管理集團客戶關(guān)系管理的建議21</p><p>　　4.1 創(chuàng)建關(guān)系型企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本框架21</p><p>　　4.2 加強營銷人員跟進客戶的能力22</p><p>　　4.3 創(chuàng)建企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷24</p><p>　　4.4 進行大客戶管理25</p&g

12、t;<p>　　4.5讓顧客獲得更大的讓渡價值27</p><p><b>　　結(jié) 論30</b></p><p><b>　　致 謝31</b></p><p><b>　　參考文獻32</b></p><p><b>　　附錄33<

13、;/b></p><p><b>　　1 緒言</b></p><p>　　客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Rationship Management)是酒店企業(yè)運營過程一個非常重要的環(huán)節(jié)，特別是在市場經(jīng)濟競爭相當激烈的情況下許多酒店為了發(fā)展新顧客，挽留老顧客而絞盡腦汁，但是如何才能有步驟有方法的管理好客戶呢？筆者就現(xiàn)行酒店客戶管理大體模式，從深層次分

14、析酒店客戶關(guān)系內(nèi)涵，并對新長福餐飲管理集團的客戶管理現(xiàn)狀進行分析，對其客戶關(guān)系管理提出建議。酒店行業(yè)市場競爭的日趨激烈，是業(yè)內(nèi)人士普遍認同的一個事實。在這種情況下如何保持并增加酒店的銷售額就成為諸多酒店經(jīng)營者考慮的首要問題，業(yè)績不佳的企業(yè)尤為如此。那么如何才能夠保持并增加酒店的銷售額呢？顯然僅僅依靠可口的菜肴，良好的就餐環(huán)境是無法達成這個目標的。根據(jù)國外酒店的成功經(jīng)驗，正確把握客戶消費心理，重視培養(yǎng)客戶忠誠度并提供滿足客戶個性化需求的服

15、務，才是增加酒店銷售額的關(guān)鍵。</p><p>　　許多國際知名酒店早已將視角焦點落在了客戶關(guān)系管理上?？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，目標是通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，提高客戶忠誠度，以使這些客戶在任何時候、任何地方都會選擇在同一家酒店進行消費，最終為酒店帶來利潤增長。這一策略的執(zhí)行涉及到關(guān)系型營銷、客戶關(guān)系管理信息技術(shù)的創(chuàng)新性使用以及經(jīng)營運作上的卓越表現(xiàn)。&l

16、t;/p><p>　　1.1研究背景與意義</p><p>　　CRM管理在飯店中的應用越來越普遍，筆者由于從事新長福餐飲管理集團營業(yè)主管的職位，平常主要從事企業(yè)產(chǎn)品營銷，與客戶打交道較多，深刻明白深層次的滿足客戶需要，把握客戶喜好，與客戶建立一個長期的友好合作關(guān)系的重要性?？蛻絷P(guān)系管理作為企業(yè) 的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營指導思想，其核心理念主要包括四方面的內(nèi)容：一是客戶價值理念，客戶關(guān)系管理是選擇管理

17、客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。二是市場經(jīng)營理念，客戶關(guān)系管理要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心，在市場細分、市場定位和價值實現(xiàn)中都應貫徹這一理念。三是業(yè)務運作理念，客戶關(guān)系管理要求企業(yè)以“產(chǎn)品為中心的”業(yè)務模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的業(yè)務模式。四是技術(shù)應用理念，客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的商業(yè)運作流程實現(xiàn)自動化，并通過現(xiàn)金的技術(shù)平臺來支持、改善業(yè)務流程[1]。筆者將從這四個方面研究新長福餐飲企業(yè)在客戶管理方面的應用，

18、論述其在客戶關(guān)系管理上的不足。</p><p>　　這篇論文主要闡述了CRM在餐飲企業(yè)運用的意義及方法，對提高新長?？蛻艄芾憩F(xiàn)狀有著一定程度的幫助。</p><p><b>　　1.2文獻綜述</b></p><p>　　CRM的研究在國際國內(nèi)早已進行過深刻的探討。 CRM思想和CRM系統(tǒng)最先是在美國、加拿大和歐洲一些興起，并得到了廣泛的應用。

19、現(xiàn)在金融、保險、通信、汽車、服務、機械制造、電子、運輸、零售業(yè)、旅游和傳播媒體等行業(yè)領(lǐng)域里都有成功應用的案例，像朗訊公司、SUN微系統(tǒng)公司、通用汽車、微軟公司、美國銀行、西門子公司等公司在企業(yè)里都使用了CRM系統(tǒng)。CRM思想在1999年進入中國，現(xiàn)在許多公司已經(jīng)意識到和開始意識到CRM對于企業(yè)的重要性，有些公司已經(jīng)著手CRM系統(tǒng)的規(guī)劃。從中國企業(yè)管理水平的角度來看，CRM系統(tǒng)中的服務系統(tǒng)可以作為企業(yè)導入CRM整體思想的切入點，如圖1-1

20、所示，當企業(yè)建立好一個較為流暢的服務體系的時候，再把CRM運用到市場營銷、銷售等前端辦公領(lǐng)域。筆者從國際國內(nèi)兩個方面對CRM的起源及運用進行了概括，同時后來的論述大部分也是從這些前人的研究中得出。</p><p>　　圖1-1 CRM流程循環(huán)</p><p>　　http://wenku.baidu.com/view/e798fa38376baf1ffc4fad51.html</p&

21、gt;<p>　　1.2.1國外的研究進展</p><p>　　最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 從管理科學的角度來考察，客戶關(guān)系管理源于（CRM）市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CR

22、M），是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。[1] CRM作為一種先進的管理思想，自從Gartner Group正式提出這個概念以來，不同的研究學者一直都在探討CRM有著不同的表述，甚至在一些細節(jié)方面還存在分歧。</p><p>　　Gartner Group認為，所謂的CRM就是：“為企業(yè)提供全方位的管理視角”賦予更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率[2]

23、。麥克維什公司營銷部副主席馬克·瑞杰把CRM稱為“通過客戶收益從而帶動利潤增長的客戶營銷戰(zhàn)略”。 他指出，在一個不斷學習，并最終取得成功的過程中，關(guān)鍵的一點是客戶從中收益。[3]IBM公司所理解的CRM包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程，IBM的CRM系統(tǒng)包括關(guān)系管理、流程管理和接入管理。Hurwitz group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務與支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程

24、。CRM既是一套原則制度也是一套軟件技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新市場和渠道以及提供客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度[3]。CRM在整個客戶生命周期中都是以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道(如面對面、電話接洽以及web訪問)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的偏好，使用適當?shù)那琅c之進行交流。</p><p>　　客戶

25、關(guān)系管個性化客戶關(guān)系的早期理論與原則，關(guān)系理論的總體概覽，諸如菲利普.科特勒、埃思爾.戴森、杰夫.摩爾和斯思.戈汀等革命性的領(lǐng)袖所做出的貢獻，根據(jù)客戶的價值和需求來識別客戶和區(qū)別對待客戶的指引，通過使用互動工具和客戶個性化工具來建造相互依存型關(guān)系所得到的好處，對客戶反饋意見及其隱私的重要性的描述，衡量由客戶發(fā)動的成功的咨詢意見，對零售行業(yè)的未來與革命情況的討論，對企業(yè)的客戶關(guān)系領(lǐng)導人的最主要的素質(zhì)進行檢驗的附錄，它為創(chuàng)造一種管理客戶關(guān)系

26、的職業(yè)生涯以及幫助公司把客戶價值當作高層領(lǐng)導的決策基礎(chǔ)等方面，提供了基礎(chǔ)性工具。</p><p>　　Slater narver在大量文獻研究和實踐運作的基礎(chǔ)上，總結(jié)了四種基本的只是開發(fā)戰(zhàn)略：“市場集中型知識開發(fā)、合作型知識開發(fā)、試驗型知識開發(fā)和重復型知識開發(fā)”；panos 等學者通過豐富數(shù)據(jù)倉庫中多元數(shù)據(jù)的信息，采用改進的目標質(zhì)量度量法，實現(xiàn)利用數(shù)據(jù)倉庫來輔助企業(yè)決策者找到影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，

27、lei-da利用數(shù)據(jù)倉庫來尋求影響最終消費者滿意度的潛在因素，并研究了測量這些因素的工具[4]。</p><p>　　客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略研究中，頗具代表性的是Adrian peyne根據(jù)顧客服務個性化和顧客信息的完整性兩個維度劃分出的四種基本的客戶關(guān)系戰(zhàn)略：產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略、顧客營銷戰(zhàn)略、服務支持戰(zhàn)略以及個性化關(guān)系營銷(一對一營銷戰(zhàn)略)，如圖1-2所示</p><p>　　圖1-2客戶關(guān)系戰(zhàn)略矩

28、陣</p><p>　　http://wenku.baidu.com/view/e798fa38376baf1ffc4fad51.html</p><p>　　Greenberg將客戶管理系統(tǒng)劃分維三個層次，在SAS兩層次模型的基礎(chǔ)上提出可第三個層次：協(xié)作型客戶關(guān)系管理。協(xié)作型客戶關(guān)系管理提供一些協(xié)作型的服務方式，是客戶與供應商實現(xiàn)溝通交流的中心，它可能意味著接觸平臺、伙伴關(guān)系管理或客戶交

29、互中心，也可能意味著交流渠道，如電子郵件、個性化出版物等，借此來促進客戶與供應商之間的互動。R kalakota，A Whinsiton提出了客戶關(guān)系管理價值鏈理論。企業(yè)掌握客戶的需求趨勢、加強于客戶的關(guān)系，小小的發(fā)掘和管理客戶資源；提高核心競爭力，客戶關(guān)系管理是關(guān)鍵。CRM將企業(yè)、供應商、分銷商及客戶連成一片，共同傳遞市場信息，形成一個價值鏈，CRM價值鏈已成為企業(yè)之間競爭的核心[5]。</p><p>　　在

30、關(guān)系營銷和顧客價值理論深入研究的基礎(chǔ)上，在電子網(wǎng)絡技術(shù)的推動下，客戶關(guān)系管理進入了實際運作的階段，crm軟件商和咨詢公司的大量涌現(xiàn)，大致可以分為四類：角逐全球市場的、大型的電子商務套件或CRM軟件提供商，如Oracle，Slebel ，SAP，CA等，他們的應用軟件產(chǎn)品線很長，擁有全國范圍內(nèi)的聲譽，產(chǎn)品功能強，價格昂貴，實施周期長，能滿足不同行業(yè)的各方面序曲，只要角逐高端市場。</p><p>　　1.2.2國內(nèi)

31、的研究進展</p><p>　　國內(nèi)CRM研究的典型代表人物有<IT經(jīng)理世界>的特約記者、互聯(lián)網(wǎng)周刊的撰稿人田同生，他再各種IT媒體上發(fā)表了大量的關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究成果，對CRM在國內(nèi)的實施企業(yè)進行了長期的跟蹤性研究，其主要研究成果是《客戶關(guān)系管理的中國之路》；AMT Group的CRM研究小組的王玉榮、孔祥云等，他們翻譯了國外大量的CRM研究成果，在CRM與ERP，SCM的關(guān)系與整合、CRM的實

32、施等方面都作了大量的研究；王廣宇，任職于中國工商銀行總行，在其著作《客戶關(guān)系管理》中對網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的客戶關(guān)系管理理論和CRM應用解決方案進行了深入研究。信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應用也是目前國內(nèi)有關(guān)客戶關(guān)系管理研究的重點，如李斌、郭劍毅研究了聚類分析自愛客戶關(guān)系管理中的應用。郭永艷、龐富祥提出了基于B/S模式的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。王扶東等學者根據(jù)CRM的具體需求特征，利用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)，在經(jīng)典的Apriori算法的基礎(chǔ)上提

33、出了前件固定，后件受約束的關(guān)聯(lián)規(guī)則的快速挖掘算法，該算法能有效思維企業(yè)的交叉銷售和升級銷售提供科學的決策依據(jù)。方永恒對知識管理和知識挖掘在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應用作了深入地論述，并提出了基</p><p>　　此外，還有少部分學者從理論角度分析了客戶關(guān)系管理，其中較具代表性的是楊永恒出版的《客戶關(guān)系管理—價值導向和使能技術(shù)》，主要研究成果是將客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵歸納為三個方面的內(nèi)容：顧客價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)，其

34、中顧客價值和關(guān)系價值構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩個價值導向，而信息技術(shù)則支撐著對顧客價值和關(guān)系價值的識別、管理和互動過程[6]。</p><p>　　雖然目前中國企業(yè)對于營銷已經(jīng)非常關(guān)注，但CRM的營銷功能對企業(yè)的重要性卻沒有得到正確認識。中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調(diào)查機構(gòu)作了一項調(diào)查，其結(jié)果如上表：CRM在中國有著廣闊的市場前景，段培力對這一點確信無疑[7]。“中國加入WTO后，有一個逐

35、步與國際市場接軌的過程，CRM是大勢所趨，這與整個世界市場的發(fā)展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強CRM的建設(shè)；第二個原因是伴隨著企業(yè)本性的回歸，服務社會、服務大眾理念的深入人心，CRM將會引起人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國整個宏觀經(jīng)濟大環(huán)境的影響與制約，這在很大程度上必須依靠中國政府在經(jīng)濟政策和法規(guī)上的支持，隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，各種制度以及道德的規(guī)范化，相信必定會為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤

36、?！?   無論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。國內(nèi)外從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長。客戶關(guān)系管理這樣一個跨知識管理(KM)、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個嶄新的營銷時代</p><p>　　80年代誕生于美國的CRM非常幸運地借助了IT技術(shù)的迅速發(fā)展，伴隨中國對外開放步伐的加快和企業(yè)管理現(xiàn)代化

37、進程的加速，它避免了市場營銷理念在中國悲劇地重演，從一開始就與企業(yè)的實踐緊密地結(jié)合在一起。為什么會如此？田同生在他的書中講到："CRM首先是一個建筑在市場經(jīng)濟相對發(fā)達基礎(chǔ)之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現(xiàn)方式而已. CRM既是一種管理思想，又是一套解決方案，同時也是一套應用軟件系統(tǒng)[7]。"也正是基于CRM本身所具有的這些特性，有十幾年IT行業(yè)管理實踐經(jīng)驗，從事管理理論研究同時又活躍于新聞媒體的田同生，集學

38、者、記者和管理者于一身，融演講、咨詢、寫作于一體，為他從事CRM的研究奠定了得天獨厚的條件。從1998年在深圳研究客戶滿意度開始，到今天寫出國內(nèi)第一本有關(guān)CRM的專著，作為管理者，田同生從自己十幾年在IT行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷中，冷靜地審視CRM對中國企業(yè)管理的價值；對中國CRM發(fā)展作出了重大貢獻。</p><p>　　要想在真正意義上實施CRM，奧美整合傳播集團顧客關(guān)系行銷總監(jiān)段培力始終認為：“人的因素是最重要的，

39、你如何對待你的客戶將成為一切的根本?！笔紫葘嵤┱弑仨毰c這個企業(yè)的企業(yè)文化與核心價值觀相吻合。以“服務客戶”為核心的理念必須貫穿整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準則，滲透到他們的衣食住行之中去[8]。要上CRM，關(guān)鍵在于說服營銷人員改變工作習慣、真正使用這個系統(tǒng)?！瓣P(guān)鍵在于真正的實施?！痹谥袊?，人們對ERP的失敗率憂心忡忡，但實際上，大部分的失敗都是由于實施得不徹底造成的，對于一個根本不關(guān)注自己的客戶的企業(yè)，CRM

40、就像一種不會起作用的針劑。段培力認為，營銷的一對一和“個性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必須是針對企業(yè)的個性化定制。   “奧美的客戶關(guān)系管理充分地體現(xiàn)了CRM營銷‘一對一’以及個性化的特性，奧美始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案?！?   奧美從企業(yè)的實際情況出發(fā)，首先經(jīng)過充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次，將企業(yè)當前的操作方式與最好

41、的操作方式作一番比較和研究；最后，提供提高銷售額的方</p><p>　　圖1-3國內(nèi)企業(yè)CRM認識現(xiàn)狀調(diào)查</p><p>　　http://wenku.baidu.com/view/e798fa38376baf1ffc4fad51.html</p><p>　　至于CRM的未來市場前景，調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人員表示前景樂觀，是企業(yè)提升核心競爭力的必經(jīng)之路的占了大

42、部分（66%），認為可能成為市場主流也有可能只會在不多的企業(yè)中得到應用的占到34%，認為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要去關(guān)注和實施的幾乎沒有，也即：幾乎所有的企業(yè)都認同CRM思想與系統(tǒng)的價值。見圖1-4</p><p>　　圖1-4國內(nèi)企業(yè)對未來發(fā)展前景的認識</p><p>　　http://wenku.baidu.com/view/e798fa38376baf1ffc4fad51.html</

43、p><p>　　國內(nèi)CRM應用推廣的狀況怎么樣呢？根據(jù)CCTD調(diào)查問卷反饋結(jié)果來看，形勢不容樂觀，有相當多的企業(yè)64%聽說CRM但不太了解，感覺比較了解CRM的企業(yè)只占到15%，還有21%的企業(yè)被調(diào)查人員沒有聽說過CRM。見圖1-5。這一方面反映出國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的人員包括管理者大多都是被具體事物所困擾，較少有專門的時間去學習去充電，導致對國際國內(nèi)的管理理念、思想、模式的發(fā)展缺乏了解。</p>

44、<p>　　圖1-5CCID對我國企業(yè)CRM認識現(xiàn)狀的問卷調(diào)查結(jié)果</p><p>　　注：1：聽說過但不太了解占64% 2：沒聽說過占21% 3感覺比較了解占15%</p><p>　　http://wenku.baidu.com/view/e798fa38376baf1ffc4fad51.html</p><p>　　CRM戰(zhàn)略實施的目的，一方面在于通

45、過更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務來吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對企業(yè)業(yè)務流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。凌鴻等通過對中國66家企業(yè)進行的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在21家已實施CRM的企業(yè)中，大部分對實施CRM已經(jīng)有了比較明確的目的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有42%的企業(yè)認為是為了解決生存競爭問題；29%是為了使顧客增值，提高顧客的滿意度；有20%的企業(yè)不知道實施CRM的目的是什么；還有一小部分認為是由于好奇心所致。如圖1-6</p><p

46、>　　圖1-6實施CRM的原因調(diào)查</p><p>　　http://wenku.baidu.com/view/e798fa38376baf1ffc4fad51.html</p><p>　　盡管客戶關(guān)系管理正在成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素，并且在許多行業(yè)得到了較好的應用，但比較而言，對于企業(yè)的客戶關(guān)系管理，無論從理論到實踐都有較大不足，Woodcock研究發(fā)現(xiàn)，有70%crm項目

47、都以失敗告終。不少企業(yè)的客戶滿意度與其在客戶關(guān)系管理的投資成反向關(guān)系。</p><p>　　在國內(nèi)，對企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論研究不足特別是對根植于特定時代背景、文化背景和經(jīng)濟背景的相關(guān)研究缺少。與其它行業(yè)的實踐比較，我國企業(yè)客戶關(guān)系管理的應用尚處于起步階段，大多數(shù)企業(yè)對加強客戶關(guān)系工作也十分重視，在拓展新的而客戶、維護客戶資源等方面采取了若干措施，但從總體上看，仍然未能將客戶關(guān)系管理作為單獨的基本管理要素進行專門

48、的系統(tǒng)化的管理。</p><p>　　隨著CRM在國內(nèi)企業(yè)的應用及國內(nèi)市場的逐步的規(guī)范化，國內(nèi)學者也開始對CRM的研究進行關(guān)注，一些高水平的研究成果也不斷涌現(xiàn)出來，但綜合這些研究，國內(nèi)對定量的、動態(tài)的客戶關(guān)系管理的研究還很缺乏，而在市場競爭日趨激烈的今天，對客戶進行管理需要從動態(tài)的角度考慮顧客價值、營銷策略等營銷理論和手段。本文通過對新長福餐飲店客戶關(guān)系的深入分析，以系統(tǒng)的、發(fā)展的觀點提出了動態(tài)整合客戶關(guān)系管理這

49、一新的客戶關(guān)系理念及其實施過程，這將對企業(yè)的客戶關(guān)系管理實踐具有一定的現(xiàn)實指導意義。</p><p>　　2 酒店客戶關(guān)系管理概敘</p><p>　　2．1 酒店客戶關(guān)系管理的含義</p><p>　　客戶關(guān)系管理，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。客戶關(guān)系管理(CRM)，首

50、先是一個管理理念。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值[10]。</p><p>　　客戶關(guān)系管理(CRM)，也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機制。CRM實施于企業(yè)的銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的市場營銷和相關(guān)技術(shù)人員提供全面、個性化的客戶資料，強化跟蹤服務與信息服

51、務的能力，建立和維護企業(yè)與客戶及生意伙伴之間一對一的關(guān)系，從而使企業(yè)提供更快捷和周到的服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加銷售額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本[11]。</p><p>　　客戶關(guān)系管理的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值[11]。</p

52、><p>　　2．2 酒店客戶關(guān)系管理的作用</p><p>　　2.2.1 對企業(yè)的客戶資源進行有效的管理和利用</p><p>　　客戶是企業(yè)創(chuàng)造價值的源泉，是否有效的利用企業(yè)的客戶資源，將直接關(guān)系到企業(yè)價值的實現(xiàn)。CRM系統(tǒng)對客戶資源的管理和利用主要體現(xiàn)為：在CRM系統(tǒng)中管理著最為全面的客戶信息[12]。全面的客戶信息覆蓋在企業(yè)的市場營銷、銷售和服務與技術(shù)支持

53、等企業(yè)整個前端辦公領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)里。在整個企業(yè)里，從企業(yè)的高層決策人員（如：總裁、總經(jīng)理、部門主管等）到最基層的作業(yè)人員（如：銷售員、CSR（客戶服務代表）、FSE（現(xiàn)場服務工程師等）都能及時的了解到屬于自己管轄范圍內(nèi)的客戶群體。CRM系統(tǒng)可以隨時跟蹤到客戶。在CRM系統(tǒng)中信息流是以客戶來組織的，因此不管處在哪個環(huán)節(jié)的工作人員，多能及時快速的跟蹤到客戶和與客戶有關(guān)的活動情況。而且不同環(huán)節(jié)的工作人員的職責界限分明，是用戶時時感覺到企業(yè)的存

54、在，但每次與企業(yè)的接觸都是不一樣的內(nèi)容，從而消除了重復工作引起的客戶厭倦感。這樣以來提高了企業(yè)對客戶的吸引力。</p><p>　　2.2.2 CRM實現(xiàn)企業(yè)資源的集中管理和統(tǒng)一規(guī)劃。</p><p>　　在CRM系統(tǒng)中根據(jù)前端辦公領(lǐng)域的以客戶為中心的工作流程，規(guī)劃不同的工作范圍，使企業(yè)職能部門之間的工作職責清晰，層次分明。從而避免了傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的企業(yè)管理模式下的企業(yè)智能部門職責界限不

55、清晰和工作重復的現(xiàn)象。在CRM系統(tǒng)中對企業(yè)的工作方式強調(diào)的是以人為本的團隊作戰(zhàn)。從市場營銷到銷售到服務的每一個環(huán)節(jié)，CRM充分發(fā)揮每一個人的能力，集中團隊的力量去完成每一項與客戶有關(guān)的活動。使客戶感覺到企業(yè)的力量所在、企業(yè)的精神所在，企業(yè)在客戶心中的形象在每一次與客戶接觸中不端的提高。</p><p>　　在CRM系統(tǒng)中包括一套完整的派工機制，充分的利用好企業(yè)的人力資源。CRM系統(tǒng)中對企業(yè)里每一個員工的信息進行全

56、面的管理，包括員工的基本自然信息、在職時間、在崗時間、個性化技能和其占有的資源。當有某一項任務需要分配人去完成時，系統(tǒng)可以根據(jù)員工的各方面能力的綜合得分選出合適的員工去完成該項任務。</p><p>　　2.2.3擴大企業(yè)的銷售。</p><p>　　擴大企業(yè)的銷售主要體現(xiàn)為：在CRM系統(tǒng)中有完備的產(chǎn)品信息和與之對應的產(chǎn)品報價信息。銷售人員能非?？旖莸臑榭蛻籼峁┓浅｝R全的產(chǎn)品信息和報價信息

57、。系統(tǒng)可以給不同等級的客戶提供不同的報價。在每一次與客戶的接觸中，系統(tǒng)都會把相應的信息記載下來，通過分析可以給企業(yè)帶來新的銷售機會。CRM系統(tǒng)將抓住每一個可能可企業(yè)帶來價值的機會，通過團隊的努力把機會轉(zhuǎn)化成訂單。CRM通過對客戶的實時的跟蹤，企業(yè)可以實現(xiàn)交叉銷售和輻射銷售。降低企業(yè)的成本CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了企業(yè)前端辦公領(lǐng)域的信息資源的共享，避免了企業(yè)不同部門的重復勞動、資源不共享帶來的資源浪費。CRM系統(tǒng)使客戶與企業(yè)的接觸變得直接簡單化，可

58、以極大的縮短企業(yè)與客戶之間交易周期。</p><p>　　2.2.4為企業(yè)帶來附加價值。</p><p>　　對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，在CRM統(tǒng)一的戰(zhàn)略思路下，企業(yè)可以為客戶提供多產(chǎn)品的組合，以滿足客戶的個性化的需求，為企業(yè)帶來附加價值。</p><p>　　2．3 酒店客戶關(guān)系管理方法</p><p>　　2.3.1創(chuàng)建單一的客戶觀&l

59、t;/p><p>　　酒店行業(yè)作為服務業(yè)的典型，每天要接待來自四面八方的顧客，發(fā)現(xiàn)并留住具有消費能力的回頭客，就能為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。這種行業(yè)的固有特性決定了在酒店業(yè)實施客戶關(guān)系管理有別于其他行業(yè)，對顧客服務的關(guān)注比起市場營銷更為重要。</p><p>　　卓越的客戶服務聯(lián)系建立在對客戶認知的基礎(chǔ)上。作為酒店一線員工，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供的資料，可以讓客戶有被重視的感覺。作為酒店管理者，從

60、宏觀角度對顧客的認知，可以使管理者對酒店經(jīng)營方針做出更好的決策。</p><p>　　國際知名的希爾頓酒店具有豐富的定制顧客體驗，通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務。例如，考慮一個總是預訂擁有雙人床的無煙房間的顧客。這些信息會被存儲在顧客記錄里，當該顧客下次預訂房間時，不管他身處何處，即使他不提出相關(guān)要求，他也能得到他想要的房間。用希爾頓的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧，

61、飯店就會永遠客滿。</p><p>　　為了建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，酒店需要對信息技術(shù)進行必要的投資。目的是要從不同的信息渠道中搜集客戶數(shù)據(jù)資料，對數(shù)據(jù)進行綜合，并存儲起來留作以后分析之用。其中部分的數(shù)據(jù)來源可以來自中央預訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得?？蛻魯?shù)據(jù)庫里面的資料包括顧客的基本資料、聯(lián)絡途徑、過往的消費記錄、每次入住離店的日期時間、酒店名稱、房間類型、訂房渠道、特

62、別服務、個人喜好和取消預訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費積分、獎勵記錄、忠誠度評估等等。</p><p>　　2.3.2 多層次的客戶智能分析</p><p>　　許多人都知曉“巧婦難為無米之炊”的道理，卻又可能忽視了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的飯?？蛻絷P(guān)系管理也是如此，酒店在收集顧客的消費習慣時，不能只限于簡單的資料堆積，而忽視了對已有的顧客信息進行細分及客戶生命周期管理。&l

63、t;/p><p>　　酒店需要關(guān)注客戶，但同時更要清楚地知道，各個客戶的價值貢獻率是不一樣的，根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向?qū)崿F(xiàn)對客戶的分層管理，就是要分離出那些對于酒店具有高價值貢獻率的客戶，使酒店能集中精力于大客戶和有潛力的客戶，提高客戶價值貢獻率和公司收益，為酒店增加潛在的機會。</p><p>　　根據(jù)“精細營銷”的策略和方法，分析已有的客戶資源，制定相應措施對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存儲

64、的客戶信息進行分析。這要遵循帕列托80/20規(guī)律，把精力放在對酒店貢獻最大的20%的客戶上。根據(jù)客戶在酒店的消費金額用“客戶金字塔”法來分類，將客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶。[8]</p><p>　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)充分考慮到了酒店營銷的需求及特點，為酒店銷售人員，特別是酒店營銷管理人員的管理及決策提供了強有力的工具。通過系統(tǒng)自動生成的經(jīng)營統(tǒng)計分析、趨勢預測、客源結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、銷售

65、費用分析、客戶及銷售人員業(yè)績分析等各種數(shù)據(jù)，為管理者進行市場定位、制定銷售預算及營銷策略、掌控核心客戶并進行內(nèi)部管理等諸多方面提供了有利的依據(jù)。</p><p>　　2.3.3 建立一對一的營銷與服務</p><p>　　酒店業(yè)是與“情感”有密切聯(lián)系的行業(yè)，實施客戶關(guān)系管理的意義更加深遠。被譽為“美國酒店大王”的斯坦特就說過“酒店業(yè)就是憑借酒店來出售服務的行業(yè)”，這是頗有見地的見解。[9]

66、優(yōu)質(zhì)服務是酒店生存的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是提供這種服務的有力競爭武器。通俗地說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)讓企業(yè)知道目標顧客最主要的需求是什么，然后針對顧客差異制定出和顧客需求相一致的營銷與服務計劃?？腿烁械阶约翰辉偈乔艘幻娴臒o名氏，而是有價值的顧客。顧客的滿意和忠誠，帶來了消費額和消費次數(shù)的增長，酒店是最終最大的得益者</p><p>　　3 新長福餐飲管理酒店客戶現(xiàn)狀調(diào)查</p><p>

67、;　　3.1 酒店概況 </p><p>　　新長福始創(chuàng)于1998年，原名為長福酒樓，2003年1月成立新長福餐飲服務有限公司，投資新長福國貿(mào)店（位于長沙市國貿(mào)金融中心二、三樓）。針對長沙市餐飲發(fā)展強勁勢頭，公司于2005年9月正式注冊成立長沙新長福餐飲管理有限公司，投資近4000萬元在芙蓉中路的新時空大廈組建新長福新時空店。2006

68、年11月份公司又斥巨資在號稱“中國之硅谷”——北京市中關(guān)村南大街北京·國際開設(shè)北京旗艦店。2008年7月成立長沙新長福酒店管理有限公司，在芙蓉區(qū)政府旁開設(shè)了新長福的世嘉店。同時，為了進一步拓展業(yè)務，公司于2009年12月在曙光中路旁開設(shè)了第五家店長福海鮮酒樓,滿足不同階層的用餐需求。經(jīng)過十一年的發(fā)展壯大，新長福至今已擁有五家分店，營業(yè)面積近23000多平方米，擁有198個豪華包廂，安排就業(yè)人數(shù)達1800多人。目前，五家分店的經(jīng)

69、營業(yè)績良好，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。但是由于新型餐飲企業(yè)的增加，新長福面臨的挑戰(zhàn)也是與日俱增。10多年來的持續(xù)發(fā)展，從海鮮酒樓，到擁有5家連鎖店，近兩千名員工，創(chuàng)造了許多奇跡。</p><p>　　圖3-1 2003-2007新長福的年營業(yè)額及利潤增長(內(nèi)部資料)</p><p>　　新長福在長達十一年的餐飲經(jīng)營中，恪守餐飲經(jīng)營之道，匯集湘菜飲食之精髓，融合各大菜系名菜特色，在

70、市民中取得良好口碑，得到市場的認可。先后被省衛(wèi)生廳,省烹飪協(xié)會,省工商局等單位多次授予“餐飲業(yè)食品A級單位”、“消費者信得過單位”、“十大金牌酒樓”；多次被市稅務局評為“餐飲納稅十強企業(yè)”；2005年度被湖南省旅游局評為“旅游餐飲示范點”等一系列榮譽稱號，在2006年的“長沙市首批星級餐館”評選中，我公司新長福（新時空店）和新長福（國貿(mào)店）同時被評為“五星級餐館”；2007年被授予“餐飲業(yè)突出貢獻獎”；2008年在我省舉辦的第六屆全國烹

71、飪技能競賽中，再次奪得團體和個人金獎，多個菜式和點心已列入湖南的名菜名點榜。 </p><p>　　沒有最好，只有更好，這一直是每一個長福人努力的方向，秉承“精致服務”理念，恪守“餐飲誠信之道”，力求打造以餐飲為龍頭的三湘第一品牌是新長福為之奮斗的目標。</p><p>　　在創(chuàng)新實踐中，新長福引進優(yōu)秀餐飲管理集團的6T、6S管理模式， 6T”就是“6天”的意思，“T”是“天”的拼音“Ti

72、an”的縮寫?！?T管理”就是“6天管理”六個天天：天天處理、天天整合、天天清掃、天天規(guī)范、天天檢查、天天改進。對企業(yè)的整合管理有很深刻的意義。6S即為整理、 整頓（SEITON）、 清掃（SEISO）、 清潔（SEIKETSU）、 素養(yǎng)（SHITSUKE）、 安全（SECURITY） 因其日語的羅馬拼音均以“S”開頭，因此簡稱為“6S”。 強調(diào)紀律性的文化，不怕困難，想到做到，做到做好，作為基礎(chǔ)性的6S工作落實，能為其他管理活動提供優(yōu)

73、質(zhì)的管理平臺。對提升企業(yè)執(zhí)行力有非常深刻的意義。</p><p>　　3.2 新長福客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀</p><p>　　3.2.1 新長福酒店公司中的領(lǐng)導 </p><p>　　酒店分為總公司及五個分店，由總公司分管各個店面，由于是私營企業(yè)，老板龍為禮是公司的怎個核心，另外還有幾位老板分管各店，新長?？偨?jīng)理唐科元統(tǒng)一管理各店，各店擁有各自的執(zhí)行老總，分管各店。老

74、總名下帶有銷售部，樓面等，組織結(jié)構(gòu)如下：</p><p>　　圖3-2新長福組織結(jié)構(gòu)圖（內(nèi)部資料）</p><p>　　從結(jié)構(gòu)圖不難看出，在新長福銷售部都占有舉足輕重的地位，企業(yè)分為營銷部門（包括營業(yè)部、營業(yè)臺、咨客部）、一線生產(chǎn)部門（包括樓面部，還有廚房部，傳菜部，PA部）、后臺（包括人力資源部，制服房，財務部）其職能中心如圖3-3所示。</p><p>　　圖3

75、-3 新長福職能中心結(jié)構(gòu)</p><p>　　3.2.2 新長福酒店客戶管理的信息和分析</p><p>　　1） 長沙新長福餐飲管理集團客戶檔案管理 </p><p>　　就新長福的客戶管理現(xiàn)狀筆者采用訪談法對企業(yè)的經(jīng)理及工作員工進行訪問。我們了解到在新長福銷售部一個非常重要的部門，銷售部直屬執(zhí)行總經(jīng)理，在時空店，由一個老總直接管理銷售部門，銷售部職位最低的是主

76、管，每位主管單獨接待其客戶，跟進客戶喜好，并將每日客戶喜好記錄入本子，將其儲存，每個禮拜跟進兩位客戶，填客戶拜訪卡，跟進客戶喜好，對客戶進行拜訪，定期對大客戶贈送禮品，在新長福，對于客戶的整理通常是通過本子記錄，由每位營銷人員獨立管理，當然電腦里有每位客人的客史檔案，記錄比較簡單，通常是電話和單位。當被問到客人的生日是否有一個完善的統(tǒng)計時，了解到新長福餐飲管理集團對客戶的生日及具體的時候沒有特別的準備，客戶在點菜時或者打電話過來預定是，

77、點到長壽面或者告知生日需求時，會臨時訂蛋糕或鮮花。</p><p>　　同時從其組織結(jié)構(gòu)圖中可以看出新長福餐飲管理集團其管理模式還是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)。以產(chǎn)品為中心企業(yè)的經(jīng)營邏輯是，如果產(chǎn)品不能盈利，那么它們就會削弱企業(yè)的盈利能力，因此企業(yè)只能保留能夠為企業(yè)帶來盈利的產(chǎn)品，企業(yè)的資源應該配置到能夠產(chǎn)生最大回報的產(chǎn)品上。這一點從新長福餐飲管理集團的菜品上可以看出，為了節(jié)約成本，降低沽清產(chǎn)品，企業(yè)采用開發(fā)新產(chǎn)品的同時

78、將一些賣得不好的老產(chǎn)品收牌，但是收牌菜品在菜譜上并沒有體現(xiàn)，同時一些新的產(chǎn)品在菜譜上也沒有體現(xiàn)，這樣增加了推銷難度。當客戶需要這樣的老產(chǎn)品的時候，無法供應，而新產(chǎn)品受到推銷人員記憶的影響不能有效的推廣。從而給客人的感覺就是在新長福只能吃到他們推銷的菜而不能吃到自己想吃的菜，一點菜譜上的菜就沽清，自己想吃的菜又沒有的錯覺。</p><p>　　2）新長福餐飲集團的客戶跟進</p><p>　

79、　新長福酒店的客戶可以按其層次分為三類：大廳客戶，普通包廂客戶，豪華包廂客戶，在不同級別的客戶酒店努力以最低的價格提供高質(zhì)量的服務。</p><p>　　A大廳客人，每桌客人泡一壺綠茶。收取茶位費，提供熱毛巾，一個服務員看管三個桌面。點菜由點菜員點，無人跟進菜品。贈送餐后水果。</p><p>　　B包廂客人，由客人喜好決定泡壺茶還是杯茶，營銷內(nèi)定房客人，提前準備餐前水果，根據(jù)以往客人喜好

80、搭配菜單。外定房無餐前，點菜營銷為跟房營銷，客人生日，外定房最多只能贈送長壽面，或者不贈送，內(nèi)定房由定房由跟房營銷根據(jù)客人消費及光顧程度決定贈送長壽面還是蛋糕。營銷點菜，跟進菜式。將客戶最大程度的挽留在新長福，留下客戶電話，跟進客戶喜好，定期給客戶發(fā)送信息。</p><p>　　C豪華包廂客人，VIP接待，提前準備餐前水果，提前確定跟房營銷，根據(jù)以往客戶喜好搭配好菜單，對客服務做到細心認真，提前通知傳菜部重點跟進

81、豪包菜品。跟房營銷營造用餐氛圍，包括敬酒，唱山歌，留下名片，對留下電話的客人，進行短信跟進。</p><p>　　3-4客戶累計消費情況（內(nèi)部資料）</p><p>　　注：上部分為VIP客戶的消費累計，下部分為普通客戶的消費統(tǒng)計</p><p>　　在VIP卡的管理上，新長福分為三種VIP卡：積分卡、金卡、充值卡，VIP卡的存在對于挽留客戶，形成長期客戶關(guān)系有很重

82、要的作用。</p><p>　　A積分卡，客人需要辦理就可以辦，每消費十塊積一分，主要功能打折，最初始的折扣權(quán)限為除酒水9.5折，隨著積分的增加折扣越大，同時隨著積分的增加，還會有一些禮品贈送。</p><p>　　B金卡，針對VIP客戶，對酒店的發(fā)展有很重要的貢獻的客戶給客人辦理這種卡，該卡主要用于打折，打的折扣為除酒水8.8折</p><p>　　C充值卡，顧名

83、思義，客戶往卡里充值，充五萬送一萬，充十萬送兩萬，如果沒有充到這么高，也可以為客人打一定的折扣，這隨情況而定</p><p>　　另外新長福國貿(mào)店對于長期光顧的客人有一些獎勵計劃，主要由營銷人員操作。由營銷人員確定優(yōu)質(zhì)客戶，即對酒店有重大貢獻的客戶，過年期間贈送臘魚臘肉，平常出去拜訪客戶時，可以贈送一些水果，客戶到酒店消費時，可以對客戶贈送餐前水果，或者請客戶試菜。</p><p>　　3

84、.2.3 新長福餐飲連鎖集團的戰(zhàn)略計劃 </p><p>　　新長福預計于幾年后上市，進一步完善電子化管理，對客戶的信息進行統(tǒng)計，明確客戶喜好，進一步深層次的滿足客戶喜好。強調(diào)自然的新長福最近與大湖股份有限公司的合作，將會以更強勁的勢頭實現(xiàn)其上市的夢想</p><p>　　3.3新長福餐飲企業(yè)客戶關(guān)系上存在的問題</p><p>　　3.3.1新長福在客戶認知觀上的

85、缺陷</p><p>　　由于新長福是一個近年內(nèi)逐漸發(fā)展起來的企業(yè)，其在客戶關(guān)系存在許多問題，筆者在新長福用訪談對其進行了許多調(diào)查。當被問到您覺得您所在的企業(yè)有什么樣的價值取向時.58%的人將了股東利益第一放在第一位,5%將充分考慮員工利益放第一位.只有15%的員工選擇客戶第一放在第一位，如圖3-5</p><p>　　圖3-5 企業(yè)價值取向</p><p>　　從

86、這方面不難看出新長福在企業(yè)文化上并沒有將客戶放在第一位，從客戶定義上應該在管理層里強調(diào)。</p><p>　　3.3.2信息存儲上的缺陷</p><p>　　在信息存儲上，從問卷上得知新長福檔案管理主要是通過電話預定進行，客戶存儲流程如圖3-6所示</p><p>　　圖3-6新長福客戶信息存儲</p><p>　　其基本流程是當客戶需要訂餐

87、時，通過電話聯(lián)系營業(yè)臺或者營業(yè)主管，留取客戶電話單位，獲得客戶基本信息，輸入電腦做為客戶的基本資料，客戶在酒店用餐時由營業(yè)主管跟進客戶喜好，留下客戶號碼，為以后向客戶發(fā)送短信做準備?？腿俗吆?，樓面主管根據(jù)服務員留下的客人信息及喜好輸入電腦，直至客人下次再來。</p><p>　　但是整個過程中的缺陷還是非常明顯的，首先接受客人訂餐時不能完全掌握客人的信息，在跟房過程中客人主要跟營業(yè)主管打交道較多，而最后輸入電腦的

88、人員是由樓面主管操作的，樓面主管主要是根據(jù)服務人員填寫信息進行客戶需求跟進，對客戶不會真正的了解，因此有些客人的信息不能完全反饋入電腦。營業(yè)主管負責主要跟進客戶，對客戶的了解較全面，一方面不是由其填寫客戶喜好，另一方面服務性行業(yè)人員流動較頻繁，許多營業(yè)主管離職后，客戶信息及喜好就失去了傳遞的人，接下來跟進此客戶的員工就需要重新了解客戶需求，從這些方面反映建立一個完善的客戶關(guān)系管理體系將客戶檔案進行有效是非常有必要的。</p>

89、<p>　　筆者在與酒店的經(jīng)理交流時，了解到新長福記錄重大事件及大客戶喜好一般使用本子記錄，日常的工作總結(jié)及各個方面都是使用手寫筆記本。當然重大事件通知還是通過電腦，主要的客戶信息并沒有入電腦。這就出現(xiàn)了許多局限：</p><p>　　1）信息容易丟失，由于純粹用本子記錄信息，如果本子丟失則會失去所有客戶資料</p><p>　　2 )無法對客戶進行有效的分類，由于客戶的信息

90、都是通過本子進行記錄，存在手機里，由于營銷人員大腦記憶的局限，對客戶的記憶還是存在丟失的可能。</p><p>　　3)營業(yè)主管對樓面的交接不及時，會導致客戶喜好沒有跟進到位。</p><p>　　3.3.3 從業(yè)人員素質(zhì)偏低 </p><p>　　在與經(jīng)理溝通中了解到該企業(yè)從業(yè)人員學歷普遍偏低，服務人員大部分上都只是小學文憑，而作為直接影響著企業(yè)的效益，影響行業(yè)發(fā)

91、展的營銷人員即營業(yè)主管的素質(zhì)構(gòu)成又是怎樣呢？如圖3-7所示</p><p>　　圖3-7營銷從業(yè)人員學歷構(gòu)成</p><p>　　其中58%的人員為高中畢業(yè)就參加工作了，15%的學歷只有初中，12%的只有小學文憑，而只有15%的人擁有大學或者大專文憑，這反映出了新長福的從業(yè)人員的整體素質(zhì)還是比較低的，因此培養(yǎng)出一批綜合素質(zhì)高能力強的營銷從業(yè)人員時非常有必要的。</p><

92、;p>　　3.3.4 大客戶沒有與普通客戶區(qū)分開來</p><p>　　根據(jù)調(diào)查，在新長福由于豪華包廂有限，許多優(yōu)質(zhì)客戶不一定能訂到好包廂，由于管理模式的缺陷，在普通包廂的客戶不一定能得到在豪華包廂里的VIP待遇，從而導致怠慢客人的事情時有發(fā)生。</p><p>　　4 提高新長福餐飲管理集團客戶關(guān)系管理的建議</p><p>　　4.1 創(chuàng)建關(guān)系型企業(yè)客戶關(guān)

93、系管理的基本框架</p><p>　　目前，大多數(shù)企業(yè)的CRM解決方案都側(cè)重于內(nèi)部的整合，它們的戰(zhàn)略目標是整合所有渠道、生產(chǎn)線、產(chǎn)品和客戶數(shù)據(jù)庫。根據(jù)雷.邁肯茲的關(guān)系型企業(yè)理論認為，企業(yè)內(nèi)部整合不足以留住和獲得新的客戶。CRM更大的挑戰(zhàn)在于通過對話與客戶聯(lián)系，該種類型的企業(yè)注重與客戶的交流，而非機械的管理傳統(tǒng)的客戶關(guān)系。它將CRM放在一個更為廣闊的背景下，將企業(yè)內(nèi)部與外部客戶的CRM觀點有機結(jié)合在一起。以下是關(guān)系

94、型企業(yè)的基本框架。[10]</p><p>　　圖4-1關(guān)系型企客戶管理業(yè)的基本框架</p><p>　　通過創(chuàng)建關(guān)系型企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本框架實現(xiàn)企業(yè)真正的以客戶為本從客戶出發(fā)。</p><p>　　4.2 加強營銷人員跟進客戶的能力</p><p>　　在知識經(jīng)濟時代，隨著中國加入世貿(mào)后，市場面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，而最大的挑戰(zhàn)莫過于對人的能

95、力的挑戰(zhàn)，而人的能力又主要取決于人的知識及知識轉(zhuǎn)化為能力的程度。要想成為知識經(jīng)濟時代的一名合格的營銷人員，必須具備豐富的理論與業(yè)務知識，管理和創(chuàng)新才能，具備適合于經(jīng)濟發(fā)展的必要手段和基本素質(zhì)。營銷人員的素質(zhì)如何，直接影響著企業(yè)的效益，影響著行業(yè)的發(fā)展。營銷人員的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)、業(yè)務能力、開拓意識、奉獻精神、對企業(yè)的忠誠度以及身體素質(zhì)等，其核心是業(yè)務能力和開拓意識，那么如何提高營銷人員的素質(zhì)呢？主要時提高營銷人員跟進客戶的能力。跟進

96、客戶一般是3種,1是服務性的.2是轉(zhuǎn)折性的.3是長期性的, 4.2.1跟進的中心思想</p><p>　　1）建立關(guān)系和好感為中心 2)解決客戶疑慮為中心 3)快速成交為中心 4.2.2跟進的類型 </p><p>　　1)服務性跟進 A和客戶多溝通，進行思維引導；B幫客戶做些工作外的事情C幫客戶介紹其)會員朋友D給客戶提供些健身資料E贈送客戶小禮品 2)轉(zhuǎn)變性跟進 3)長遠

97、性跟進 4) 變性跟進 A客戶對產(chǎn)品還是比較感興趣，也需要這種產(chǎn)品，只是對價格還有不同意見。針對這種客戶的跟進，最好是收集同類產(chǎn)品的價格情況，從自己的產(chǎn)品成本出發(fā)，算賬給客戶聽，以取得對你產(chǎn)品價格的認可。為了達成協(xié)議可在原報價的基礎(chǔ)上有所下調(diào)。 B客戶對產(chǎn)品很感興趣，也想購買你的產(chǎn)品，但由于暫時的資金問題無法購買，對這類客戶你應和他做好協(xié)調(diào)，共同制定出一個時間表，讓他把購買你的產(chǎn)品費用做進預算。當然這類客戶不會直接說自己沒錢，你要

98、學會自己判斷。有許多銷售員不會跟進這類客戶，想起跟進時，客戶已經(jīng)購買了別家的產(chǎn)品。（可以先收少量預付款） C客戶對你的產(chǎn)品還沒有一個很深的了解，態(tài)度曖昧，可買可不買。對這類客戶要盡量把自己的產(chǎn)品說的淺顯易懂，要把產(chǎn)品給客戶帶來得好處數(shù)量化，激起客戶的購買欲。客戶往往最關(guān)心你的產(chǎn)品會給他的公司帶來什么樣的實惠.5)長遠性跟進 客戶根本就不想用你的產(chǎn)品或者已經(jīng)購買了同類產(chǎn)品。這類客戶不會由于</p><p>　

99、　2）了解你的客戶的一些情況（所謂知己知鄙百戰(zhàn)不怠嘛）。生日是什么時候？有沒有結(jié)婚？有沒有孩子？孩子多大了？他在公司中的地位怎么樣 ？</p><p>　　3)錢的問題。做生意的都是為了賺錢，你讓出點利潤空間，達到共贏是做生意的最起碼的條件。第四，和他交朋友。反正是要讓他信任你，這樣一些事情就會好辦多了。后序：做銷售要臉皮厚，但不是要你整天纏著客戶。他不會罵你，更不會打你，最多這次生意做不下來。不過，在你談不了這

100、次生意的時候，不要忘了繼續(xù)和人家聯(lián)系。但決不提生意上的事情，就當朋友聊聊。做生意的有時候也講感情，或許客戶和另一家公司合作的不愉快。這個時候想找其他合作伙伴的時候，他腦海里第一個想到的會是你! 4.2.5跟進的技巧： 1)忠實的客戶：對此類客戶應加速處理。積極的電話跟進、溝通，取得客戶的信任后，與客戶保持長久的聯(lián)系。 2)考慮、猶豫的客戶：對待此類客戶此階段的目的就是溝通、聯(lián)絡，不要過多的營銷產(chǎn)品。我們要使用不同的策略，千萬不要電

101、話接通后立即向客戶營銷產(chǎn)品，而是要與客戶溝通，了解客戶的需求、興趣，拉進與客戶的距離，通過幾次電話溝通，將客戶區(qū)分為有興趣購買，近期不買，肯定不買的類型，從而區(qū)別對待。 3)近期不光顧的客戶：我們要以建立良好關(guān)系為目標，千萬不要放棄此類客戶。要與客戶溝通，記錄客戶預計購買此類產(chǎn)品的時間等信息，同時</p><p>　　4.3 創(chuàng)建企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷</p><p>　　4..3.1數(shù)據(jù)庫營銷

102、的概念</p><p>　　數(shù)據(jù)庫最初是指為實施直復營銷而收集的客戶和潛在客戶的姓名，地址電話號碼等，后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭對手資料等。同時配合適當?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應的分析，目前它已作為整個CRM系統(tǒng)的一部分，對于發(fā)展和維系客戶發(fā)揮著重要作用。</p><p>　　4.3.2數(shù)據(jù)庫營銷的構(gòu)成要素</p><p&

103、gt;<b>　　1)技術(shù)條件</b></p><p>　　是指能夠支持開展數(shù)據(jù)庫營銷的計算機硬件和軟件。餐飲管理集團需要這些技術(shù)條件的先進程度，取決于數(shù)據(jù)庫營銷工作內(nèi)容的復雜程度。旅游企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷所涉及的客戶范圍越廣泛，需要在數(shù)據(jù)庫中儲存的客戶資料越多，并且回復頻率和回復量越大，則企業(yè)所需的數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)條件也就越高</p><p><b>　　2