畢業(yè)論文外文翻譯----新產(chǎn)品上市的八個原則

1、<p><b>　　外文翻譯</b></p><p><b>　　新產(chǎn)品上市八個原則</b></p><p>　　原文來源：New Product Advertising</p><p><b>　　譯文正文：</b></p><p>　　在中國，平均每小時就有兩個新

2、產(chǎn)品推上市場，同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū)5%時，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機率卻達(dá)到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機率更是高達(dá)85%—90%。這樣的對比，不得不讓人追問一句：為什么？</p><p>　　寶潔認(rèn)為，身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了

3、標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場環(huán)境變化。實際上，在寶潔的新品上市實踐中，共有八項基本原則始終貫穿于整個流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。</p><p>　　原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點</p><p>　　這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作

4、為年度銷售目標(biāo)的一個組成部分，由于年度目標(biāo)的綱性，會導(dǎo)致為了實現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。</p><p>　　所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場增長所做的準(zhǔn)備工作。</p><p>　　原則二：建立以客戶價值為導(dǎo)向的管理流程</p><p&g

5、t;　　新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品有更大的價值或者是比較獨特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價值就成為成功的關(guān)鍵。</p><p>　　在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場。但是上市后才

6、發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會顯得成熟、穩(wěn)重。這時，產(chǎn)品已推出市場，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。</p><p>　　為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價值。在實際流程中，寶潔把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概

7、念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開發(fā)法。</p><p>　　原則三：科學(xué)地預(yù)測銷售額</p><p>　　在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后12個月內(nèi)銷售的預(yù)測，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測，進(jìn)一步對上市預(yù)算進(jìn)行估計。</p><p>　　許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出

8、一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人，以單價100元計，當(dāng)年銷售應(yīng)該在2～3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。然而，寶潔的四次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯誤決策。</p><p&g

9、t;　　原則四：建立獨立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)</p><p>　　在中國，傳統(tǒng)的家長和領(lǐng)袖意識，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重，而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。</p><p>　　寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場復(fù)合體、銷售復(fù)合體，步步都建立以市場調(diào)研為基

10、礎(chǔ)的決策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時給與幫助。</p><p>　　原則五：導(dǎo)入項目管理制</p><p>　　新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會涉及公司中的各個部門

11、。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項目管理的方式是十分必要的。</p><p>　　寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項工作任務(wù)，以一個新產(chǎn)品上市計劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務(wù)都事先安排好時間、負(fù)責(zé)人、資源估計及量化目標(biāo)。在管理過程中，運用項目會議的方式，每完成一個任務(wù)都進(jìn)行QC工作。</p><p>　　步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。&

12、lt;/p><p>　　原則六：進(jìn)行小規(guī)模市場測試</p><p>　　在全國推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場測試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。測試通常會選擇一至兩個相對封閉的城市進(jìn)行，測試時間一般為3～6個月。通過對測試市場進(jìn)行分析，寶潔會不斷地修正與改進(jìn)自己的營銷辦法。</p><p>　　事實上，在寶潔，盡管每一個新產(chǎn)品都是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，

13、在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。</p><p>　　原則七：使用量化的分析支持工具</p><p>　　在上市過程中，從目標(biāo)市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關(guān)鍵決策點，任何一個決策點失誤，都會導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問題，寶潔會通過各種科學(xué)的分析支持工具——比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測

14、試、目標(biāo)市場需求研究、早期品牌評估研究等，對新品上市進(jìn)行分析。這些測試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。</p><p>　　原則八：果斷終止項目</p><p>　　新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的機率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的

15、心理強行上市，往往將一個原本200萬元的損失擴大為5000萬的損失。</p><p>　　寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎，以鼓勵客觀務(wù)實的態(tài)度。無論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。</p><p>　　事實證明，建立科

16、學(xué)流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵，而將新產(chǎn)品當(dāng)作未來管理，也正是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗。</p><p>　　新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能出于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略，加快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤增長，盡量縮短導(dǎo)入的時間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。新品能否迅速

17、轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。</p><p>　　任何產(chǎn)品或新品的營銷推廣，理所當(dāng)然的是不能脫離企業(yè)的整體戰(zhàn)略和定位。天然具有獨特專利技術(shù)的提取液，可以保證足浴的效果，行業(yè)內(nèi)的足浴盆在質(zhì)量上還有很多廠家是不合格的，就更別談實際效果了。這樣，可以在行業(yè)內(nèi)引起消費者的廣泛關(guān)注；但足浴盆只是該企業(yè)的一個過渡產(chǎn)品，這樣做

18、，不但可以快速向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，又可以吸引潛在消費者。更主要的是，行業(yè)內(nèi)的絕對主導(dǎo)品牌沒有形成，不至于被快速打壓和收到排擠。概念很重要，需要提取和創(chuàng)意。</p><p>　　那些缺乏創(chuàng)意和技術(shù)含量的：科技產(chǎn)業(yè)如果僅僅憑借“一招鮮”很難取得永久的成功了；模仿的呢，也是僅僅在低層次上競爭，成了大路貨――沒有了科技和文化的內(nèi)核。</p><p>　　Eight new products to m

19、arket principles</p><p>　　In China, there are two new products per hour onto the market, while at least two products out of the market. Both the scale of billions of small businesses or self-made workshops,

20、new product business development is always a must. However, Chinese companies listed on new product success rate on average only a mere 5%, P & G's global new product launch success rate was 64% more than 15 bran

21、ds in China than 100 new products to market process The success rate is as high as 85% -90%. This compariso</p><p>　　New listing refers to a single brand of product on the market, the brand is the first stag

22、e of the product life cycle. But this time, the overall market for such products may be out of any of the product life cycle stage. Advertising sales strategy for the business plan should accelerate the open market situa