論廣告視野下的新生活運動——以1934年《申報》為例_8538.pdf

1、新生活運動是蔣介石發(fā)起的旨在重整道德、改造國民生活習慣以及社會風氣的自救運動。本文以《申報》廣告為視角，通過對這一時期各商家推出的與新生活運動相關各類廣告的分析，探討報紙廣告對新生活運動的影響。在撰寫過程中主要以《申報》及各類檔案資料匯編為基本史料，力圖通過對當時文獻的解讀，從另一個角度去研究新生活運動。
　　本文擬從三個層次來分析報紙廣告視野下的新生活運動。第一部分就與新生活運動相關的各類廣告在《申報》上出現(xiàn)的時間、數(shù)量以及所占

2、版面進行探分析，發(fā)現(xiàn)和政府對新生活運動的宣傳初始時間相比，此類廣告的出現(xiàn)雖然有一定的滯后性，但是其大量出現(xiàn)的時期和政府大力倡導該項運動的時間基本一致，而當新生活運動不再被主流媒體所提倡時，這一類廣告也隨之淡出人們的視野。
　　第二部分重點分析新生活運動期間各廣告主采用何種廣告形式建立其產(chǎn)品或服務與新生活運動的聯(lián)系，并結合對廣告主自身的分析，得出政府在倡導新生活運動時商家是以自身利益為出發(fā)點，借助新生活運動的宣傳之勢，建立自身產(chǎn)品與

3、該項運動的各種聯(lián)系，以此作為營銷手段。而當政府的倡導呼聲逐漸減弱時，各商家紛紛轉投其它宣傳策略銷售其產(chǎn)品。在這場廣告與運動的互動過程中，顯然廣告的宣傳取向受到了新生活運動的影響，各商家紛紛以各種方式建立其產(chǎn)品與新生活運動的聯(lián)系，但同時廣告的各類宣傳口號也對新生活運動的宣傳產(chǎn)生了多種影響。
　　第三部分從廣告中的各種陳述入手，分政治、國貨、衛(wèi)生、文化、商人五個方面來解讀廣告話語下的新生活運動以及它所反映的社會生活，試圖從這一角度探討