時間距離、社會距離與評論類型對購買決策的影響.pdf

1、在線消費者進行網絡購物是一個復雜的過程，購買決策會受許多因素影響，一些研究者探討了在線消費者購買決策的影響因素。然而，在線消費者瀏覽電商的產品時，會查看過往消費者的評論信息，從而獲得的不同類型的信息感知（抽象或是具體、整體或是局部、概要還是細節(jié)），這些信息是否對消費者購買決策存在影響？其次，當購買發(fā)生在近期和遠期，或者當評論信息來自與自己相似和不相似的他人時影響是否相同？這些因素對在線消費者購買決策的影響，目前理論界研究相對較少，而電子

2、商務的迅速發(fā)展需要通過加強心理距離和網絡評論對消費者購買決策的影響研究來提供應對辦法。
　　依據國內外傳統(tǒng)市場研究的結果，當心理距離較遠時，消費者傾向使用高解釋水平來表征目標對象或事件;當心理距離較近時，消費者傾向使用低解釋水平來表征目標對象或事件。
　　本文在以往研究礎上，在電子商務環(huán)境下，基于解釋水平理論和一致性/匹配性理論，來解釋在線消費者心理距離和評論類型對網絡購買決策產生影響的內部機制，并將網絡評論分為表達主觀感受

3、和描述客觀屬性的兩種類型，通過兩個情景模擬實驗，選擇不同類別的網絡商品，依次探究了時間距離與評論類型，社會距離與評論類型對在線消費者購買決策的影響。
　　通過實驗研究發(fā)現:
　　(1)當消費者面對遠未來的消費，購買決策受表達主觀感受的評論影響更顯著;當消費者面對近未來的消費，購買決策受描述客觀屬性的評論的影響更顯著。
　　(2)當消費者與評論者社會距離遠，消費者購買決策受表達主觀感受的評論的影響更顯著;而與評論者社會距