微博營銷對消費者品牌認知的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者在不經(jīng)意間就可以通過多種渠道了解到品牌的相關(guān)信息，從而使得企業(yè)能夠更方便地加強品牌營銷。微博營銷就是這樣一個典型的例子。近年來微博的迅猛發(fā)展，使得大家都開始關(guān)注到這一新興的交流平臺，它給企業(yè)帶來新的營銷模式和理念，并且有很多人已經(jīng)開始試水微博營銷，比如，戴爾，凡客就是比較成功的國內(nèi)外企業(yè)。由于微博在國內(nèi)發(fā)展時間短，引入國內(nèi)就迅速躥紅，目前還沒有公認比較系統(tǒng)的理論研究。當前國內(nèi)有關(guān)微博營銷的研究還主要停留在營銷

2、策略上，并沒有從消費者品牌認知的角度去研究微博營銷。本文就是從這個思路出發(fā)，運用實證分析方法，研究微博營銷對消費者品牌認知的影響。在研究兩者關(guān)系的過程中，找到影響消費者品牌認知的不同因素，為企業(yè)的微博營銷策略研究提供幫助，從而能使企業(yè)更準確地把握目標受眾，更有效地實現(xiàn)營銷目的，建立更加強大的品牌競爭優(yōu)勢。
　　 本研究首先介紹了研究背景、研究目的、研究意義和研究內(nèi)容框架。其次，關(guān)于微博營銷及品牌認知的概念闡述和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。研

3、究微博營銷與品牌認知關(guān)系。第三，結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)文獻研究，基于心理學的“刺激-反應(yīng)”理論，提出模型假設(shè)，確定量表和問卷，以實際使用3月以上的微博用戶為樣本，進行問卷調(diào)查。第四，運用IBM SPSS19.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、相關(guān)分析和回歸分析等統(tǒng)計分析，建立主要影響因素的回歸方程。最后，驗證了大部分假設(shè)成立，有個別假設(shè)不成立，得出本文的研究結(jié)論，并為企業(yè)的微博營銷提出一些建議。研究表明：⑴微博營銷能對消費