基于眼動(dòng)跟蹤技術(shù)的利用錨定效應(yīng)的營(yíng)銷策略研究.pdf

1、生活中的大量信息使人們不能做出準(zhǔn)確判斷,往往受到錨定效應(yīng)影響。人在對(duì)事件做出判斷決策時(shí)往往會(huì)被自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、他人的建議、事件本身的各種信息所影響,這些信息像錨一樣沉在人們的認(rèn)知中,導(dǎo)致判斷結(jié)果向這些錨點(diǎn)調(diào)整,這種調(diào)整帶著非客觀傾向,最終導(dǎo)致出現(xiàn)了決策偏差。錨定效應(yīng)作為生活中普遍存在的判斷偏差現(xiàn)象,具有強(qiáng)勢(shì)性,大多數(shù)情況下人們不能避免被影響。本文通過(guò)研究消費(fèi)者決策過(guò)程中受到錨定效應(yīng)作用時(shí)的眼部特征,分析眼部特征與決策結(jié)果的關(guān)系,掌握消

2、費(fèi)者受到錨定影響影響的決策特征,為企業(yè)利用錨定效應(yīng)制定針對(duì)消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。本文的研究?jī)?nèi)容如下:
　　首先,從內(nèi)涵、作用原理及研究范式三個(gè)方面回顧了錨定效應(yīng)理論,并介紹了4P營(yíng)銷理論和基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷理論。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨學(xué)科理論整合,研究了消費(fèi)行為和企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系,錨定效應(yīng)作用下消費(fèi)者的認(rèn)知心理機(jī)制。以企業(yè)營(yíng)銷策略為研究目的,以錨定效應(yīng)為研究基礎(chǔ),以眼動(dòng)跟蹤技術(shù)為研究手段,以認(rèn)知心理機(jī)制為理論背景

3、,構(gòu)建了本論文的理論框架。
　　其次,根據(jù)本文的理論框架,從認(rèn)知神經(jīng)角度出發(fā),分析了品牌錨定效應(yīng)、價(jià)格錨定效應(yīng)、語(yǔ)言服務(wù)錨定效應(yīng)和價(jià)格促銷錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響。在此基礎(chǔ)上提出了錨定效應(yīng)影響消費(fèi)者行為決策的認(rèn)知實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)假設(shè),構(gòu)建了實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?篩選實(shí)驗(yàn)刺激材料,并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案和實(shí)驗(yàn)流程,同時(shí)記錄實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。
　　再次,將實(shí)驗(yàn)記錄的數(shù)據(jù)分為眼動(dòng)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)兩部分分別運(yùn)用spss17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行處理和分析,對(duì)比兩種數(shù)據(jù)

4、的分析結(jié)果,得出初步結(jié)論,隨后就驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)假設(shè)的數(shù)據(jù)和沒有驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)假設(shè)的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行討論,分析出現(xiàn)這樣結(jié)論的原因,并從中得到實(shí)驗(yàn)結(jié)論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的啟示。
　　最后,根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)論,發(fā)現(xiàn)錨定效應(yīng)作用下的消費(fèi)者決策具有價(jià)格傾向、非理性傾向和服務(wù)體驗(yàn)傾向等特點(diǎn),以及錨定效應(yīng)作用下消費(fèi)者決策的企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵因素。從品牌、價(jià)格、語(yǔ)言和促銷四方面提出利用錨定效應(yīng)作用于消費(fèi)者行為決策的企業(yè)營(yíng)銷策略,并研究如何保障四種企業(yè)營(yíng)銷策略的順利實(shí)施